Настраиваем рекламу с оплатой за конверсии в Яндекс.Директ

Оплата за конверсии в Яндекс.Директ привлекает многих рекламодателей. Ведь в большинстве случаев бизнесу всё равно на какие-то показы или клики. Предприниматели хотят платить только за конкретные действия своих потенциальных клиентов, которые точно приведут к продаже или хотя бы к получению лида. По сути это оплата за результат: получили звонки или заявки — платите. Не получили — не платите. Но так ли всё просто работает? Давайте разбираться.

Как работает стратегия оплаты за конверсии в Директе?

В интерфейсе Директа такая автостратегия называется “Максимум конверсий”. Она рассчитана на то, чтобы с помощью контекстной рекламы привлекать как можно больше людей, которые гипотетически готовы совершать нужные бизнесу действия. Таких людей находят с помощью анализа большого количества данных: поведения на сайтах, взаимодействия с рекламой, интересов и т.д.

Для того чтобы использовать эту стратегию, нужно:

• Добавить код счётчика Метрики на все страницы сайта. Так система сможет отслеживать, как люди, которые пришли на сайт с рекламы и других источников ведут себя на страницах ресурса.
• Настроить цели. Цели — это любые действия посетителей на сайте, в которых заинтересован его владелец. Например, это может быть посещение страницы “Спасибо за покупку”, отправка формы заявки, скачивание файла с прайс-листом, переход в мессенджер для общения с менеджером по продажам и т.д. Когда такие цели настроены, какие-то из них мы дальше сможем выбрать в качестве конверсионных.
• Иметь накопленную статистику по целям. Если посетители сайта редко достигают выбранных вами целей, то статистики по ним будет мало. А значит рекламная кампания не сможет эффективно обучиться на ваших данных и показывать объявления тем, кто потенциально более заинтересован в достижении цели.

Как настроить оплату по конверсиям в Яндекс.Директ?

Отличия от остальных рекламных кампаний начинаются в блоке “Стратегии”. Здесь мы выбираем “Максимум конверсий”. 

В этой стратегии есть возможность запускать рекламу с оплатой за клики или за конверсии. Мы выбираем второй вариант.

Дальше разбираемся с расходами. Во-первых, нужно указать ограничение недельного бюджета. Яндекс рекомендует устанавливать бюджет размером в стоимость хотя бы десяти конверсий. О том как определить стоимость одной, поговорим дальше.

После этого мы видим поле “Ограничение расходов”. Их можно ограничить двумя способами. Первый — по цене одной конверсии. В этом случае вы выбираете одно самое главное целевое действие и рядом с ними указываете, сколько вы готовы заплатить за его выполнение. Например, так можно получать отправки форм на сайте не дороже 1500 рублей. 

Как определить цену одной конверсии? Посчитайте, какой доход вы в среднем получаете с каждой заявки. К примеру, средний чек у вас 5 тысяч рублей, а к продаже приводит 80% заявок. То есть с одной заявки вы получаете доход примерно 4 тысячи рублей. Дальше нужно понять, какую стоимость вы готовы заплатить за привлечение одной такой заявки. Условно, это может быть 50% от дохода. Следовательно, стоимость заявки для вас не должна быть больше 2 тысяч рублей. Важно: в Директе есть ограничение по стоимости конверсии. Она не должна быть больше 15 тысяч рублей. Поэтому если у вас дорогостоящий продукт, а ещё и такой, где решение о покупке принимают долго, эта стратегия может не подойти.

Если стоимость вычислить не получается, можно просто оставить поле с ценой пустым и ограничить только недельный бюджет. Так кампания накопит статистику, вы поймёте примерную цену достижения цели и при следующих запусках сможете ограничивать её. Важно, что если в рамках одного визита человек несколько раз выполнит целевое действие, вы заплатите только за одно.

Второй способ — это ограничить долю рекламных расходов (ДРР). Эта настройка подойдёт, если одна и та же цель на сайте приносит слишком разный доход. Например, один заказ может принести 100 тысяч рублей, а другой 3 тысячи. При такой настройке в качестве конверсионных можно добавить сразу несколько целей, а не одну, как это было в ограничении по цене конверсии. 

Что вообще значит ограничить ДРР? Если поставить ограничение, к примеру, в 20%, это будет значить, что при затратах на рекламу в 20 тысяч рублей, вы хотите получать 100 тысяч рублей дохода. Важно понимать, что здесь стоимость цели будет списываться с рекламодателя столько раз, сколько раз человек достигнет целевого действия, даже в рамках одного визита. Нажал человек на кнопку отправки формы 10 раз, значит с вас спишется стоимость 10 конверсий.

Следующий блок — всё, что касается счётчиков и целей. В соответствующее поле нужно добавить номер счётчика, а дальше выбрать цель и указать её цену. Если ограничения бюджета выставлены по ДРР, целей можно выбрать несколько. Если у цели серый цвет, значит Директ не рекомендует выбирать её в качестве конверсионной, потому что по ней накоплено мало статистики, и её будет недостаточно для обучения кампании. Так что лучше выбирать те, что помечены зелёным цветом.

В дополнительных настройках можно также выбрать модель атрибуции. Это правило, по которому система будет считать источник конверсии. Например, если вам нужно определить источник, который самым первым привёл человека на сайт, можно выбрать модель “Первый переход”. Про другие модели подробнее можно почитать в Справке Яндекса.

Раньше новичкам или тем, кто просто не знает, какую модель атрибуции выбрать, советовали всегда включать “Последний переход из Яндекс.Директа”, но сейчас появилась новая автоматическая модель. Яндекс обещает, что она точнее определяет конверсии, к которым привели именно ваши рекламные кампании.

Правильный выбор целей для настройки

Целевые действия, которые вы выбираете в качестве конверсионных должны:

• Выполняться довольно часто. Минимум, о котором говорит Яндекс — это 10 конверсий в неделю. Но в идеале достижений целевых действий должно быть хотя бы 50 в неделю. Только так система сможет нормально обучиться и реально приводить вам заинтересованных пользователей.
• Быть одними из этапов воронки продаж. Для этого нужно знать, как пользователи ведут себя на сайте (с этим поможет та же Яндекс.Метрика) и как обычно происходит процесс покупки. Например, калькулятором для расчёта цены, скорее всего, будут пользоваться не все, кто купит продукт. Конечно, мы всё равно можем выбрать использование калькулятора в качестве конверсионной цели, но зачем, если есть другие более подходящие действия?

Кстати, в Директ можно передавать данные из CRM-системы и коллтрекинга. Тогда можно будет запускать кампании с целевыми действиями, которые ещё более вероятно приведут к продаже. Например, в качестве цели можно поставить звонок, который длился более 60 секунд и перешёл в статус сделки. Конечно, проблема тут может быть в том, что данных для обучения алгоритма будет недостаточно. Но если у вас таких конверсий много, Директ будет привлекать людей, которые больше настроены звонить и покупать, чем тех, кто просто заполняет формы или кладёт товары в корзину.

Частые ошибки при работе со стратегиями оплаты за конверсии в Директе

Это:

• Неправильный выбор конверсионной цели. Например, конверсия для вас — это оставление заявки через форму на сайте. Для того чтобы её отслеживать, вы в качестве цели назначили нажатие на кнопку “Отправить форму”. Казалось бы, что может пойти не так? Но пользователь мог отправить незаполненную форму. Или произошёл какой-то сбой и данные не отправились. В этом случае деньги у вас спишутся, а контакты клиента вы не получите. Как можно это исправить? Назначить в качестве цели не нажатие на кнопку, а фактическую отправку заполненной формы. В таком случае, если данных о клиенте вы не получили, то и деньги не спишутся. Ещё часто рекламодатели выбирают в качестве цели просмотр страницы благодарности. Но и тут может подстерегать опасность слива бюджета. Некоторые люди не закрывают страницы благодарности в браузере, а потом когда через несколько дней они будут чистить вкладки и опять зайдут на эту страницу, с рекламодателя снова спишется стоимость конверсии. 
• Выставление слишком низкой цены конверсии. В этом случае ваши объявления просто не будут выигрывать аукцион и вы получите мало конверсий (если вообще получите).
• Выбор слишком схожих целей. При ограничении по доле рекламных расходов есть возможность выбрать сразу несколько конверсионных целей. В итоге рекламодатель может указать слишком близкие: например, клик по кнопке “Отправить форму” и реальную отправку формы. В этом случае вы каждый раз будете платить за выполнение обоих. Ведь пользователь не может отправить форму без того, чтобы нажать на кнопку.
• Неосторожная работа с микроцелями. Многие советуют использовать микроцели, чтобы улучшить работу кампаний, нагрузив их полезной статистикой. Но иногда это не идёт на пользу результатам. Например, у вас стоит несколько целей: скачивание прайс-листа, посещение корзины, прокрутка страницы до формы захвата. В этом случае рекламная система будет приводить на сайт пользователей, которые вероятнее всего достигнут именно этих целевых действий. Но скачивание прайс-листа — это ещё далеко не покупка и даже не заявка. А значит совсем не факт, что эти люди станут вашими клиентами.
• Постоянный мониторинг кампании и внесение изменений в первые две недели. Рекламным кампаниям нужно время, чтобы обучиться, и в этот момент лучше не вносить в них никаких серьёзных изменений, потому что это собьёт весь процесс. За время обучения алгоритма также возможны неравномерные результаты: например, в понедельник вы получите 5 конверсий, в среду 20, а в четверг 2. Это нормальный процесс, и как только обучение закончится, результаты должны выровняться. Поэтому каждый раз хвататься за сердце и срочно вносить в кампании изменения не нужно.
• Использовать в Директе оплату за конверсии вместе с указанием дневного бюджета общего счёта. Это может привести к значительному перерасходу средств. Поэтому если вы хотите ограничить бюджет на неделю, лучше делать это на уровне кампании.