Имиджевая реклама: как больше продавать, не продавая

Имиджевая реклама — это ролики, тексты, баннеры и другие активности, которые не продают товары и услуги напрямую. Вы можете спросить: “Зачем же она тогда вообще нужна?” Её основная цель — создать в глазах аудитории определённый имидж бренда и повысить его узнаваемость. Именно такая реклама застревает в голове и на долгие годы закрепляет за компанией определённые ассоциации. Благодаря ей мы помним, что Red Bull окрыляет, а молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way. 

Стандартная продающая реклама обычно рассказывает о конкретных преимуществах продукта, каких-то акциях. Такие рекламные креативы постоянно меняются, потому что появляются новые акции или выходят другие разновидности продуктов. Имиджевая реклама — это история на несколько лет. Сами креативы могут меняться, но их будет объединять одна общая идея. При этом в таких роликах, текстах, баннерах будут только образы, ассоциации и абстрактные характеристики продукта.

Создание сильного имиджа бренда

Для начала давайте поговорим об имидже бренда. Ведь именно его компания будет транслировать потребителям с помощью имиджевой рекламы. Вот какие шаги нужно выполнить для его создания:

1. Определение целевой аудитории. Любой бренд должен ориентироваться на какую-то аудиторию. Без этого компания будет просто стрелять из пушки по воробьям. Если продукт уже есть, владельцы компании уже примерно понимают, кто чаще всего покупает их товар или услугу. Если продукта пока нет, стоит подумать, кому и в каких ситуациях он может быть полезен, и потом ориентировать своё продвижение на этих людей.
2. Исследование рынка и конкурентов. Бренд должен одновременно вписываться в принятые стандарты рынка, и при этом отличаться от других компаний, чтобы потребители могли его идентифицировать. Поэтому нужно изучить, как преподносят себя крупные компании лидеры рынка и ваши основные конкуренты.

   

3. Разработка стратегии позиционирования. Когда вы проанализировали рынок и определились со своей целевой аудиторией, нужно подумать о том, чем вы можете отличаться от других компаний. Отличия могут быть как в самом продукте, так и просто в его упаковке или в эмоциях и ассоциациях, которые он вызывает.
4. Продумывание атрибутов бренда. Атрибуты бренда — это слоган, название, логотип, шрифты, фирменные цвета. В общем всё, что помогает отличить ваш бренд от других. Чтобы зафиксировать все эти моменты и допустимость их использования в разных вариациях, крупные компании обычно создают специальный документ — брендбук.
5. Продумывание коммуникаций бренда. Разные компании по-разному общаются со своей аудиторией. Кто-то принципиально использует обращение на “ты”, кто-то, наоборот, общается со своими клиентами максимально официально. Какие-то бренды допускают шутки на грани, какие-то вообще стараются не шутить. Все эти моменты нужно заранее продумать, чтобы грамотно общаться с покупателями в точках продаж, мессенджерах и по телефону, вести соцсети, делать рассылки и создавать рекламные креативы.

Как имиджевая реклама помогает продвигать бренд?

Когда с выстраиванием имиджа разобрались, нужно начинать рассказывать о себе целевой аудитории. Поэтому плавно переходим к обсуждению продвижения. Если реклама не помогает продавать напрямую, какие плюсы она даёт компании?

• Повышает лояльность клиентов. Если у бренда получится грамотно донести свои ценности до аудитории, люди, которые их разделяют, при прочих равных будут выбирать продукцию именно этой компании. Также имиджевая реклама может сработать на повышение лояльности, когда предыдущие рекламные активности бренда были не совсем удачными и репутация подпорчена.
• Поддерживает уровень узнаваемости на высококонкурентных рынках. Когда речь идёт о таких гигантах индустрии, как, например, Coca-Cola и Pepsi, никто уже не мечтает о том, что одна удачная рекламная кампания сможет переманить на сторону бренда 50% аудитории другой компании. На таком уровне смысл продвижения в том, чтобы потребители просто не забывали о том, что бренд существует. Поэтому его узнаваемость и поддерживают всякими креативными роликами и баннерами. 
• Привлекает новую аудиторию. Если до этого компания ориентировалась на один сегмент аудитории, а теперь хочет привлечь других людей, сделать это также можно с помощью имиджевой рекламы. Например, когда несколько лет назад Альфа-банк задействовал рэпера Моргенштерна (иноагент) в своих коммуникациях, это как раз было попыткой привлечь более молодую аудиторию.
• Поддерживает ребрендинг. Если компания решила сменить логотип или добавить к своему позиционированию новые смыслы и ассоциации, без имиджевой рекламы не обойтись. Именно она поможет донести все эти обновления до аудитории.

Конечно, если сам продукт и сервис плохой, никакие рассказы о семейных ценностях и важности каждого покупателя не подействуют. Например, если вы везде говорите о том, что у вас семейный ресторан, а на деле официанты показывают недовольство, когда видят посетителей с маленьким ребёнком, второй раз люди к вам не вернутся. Поэтому имиджевая реклама может только поддержать образ, который у вас и так есть. А не вытянуть все недочёты продукта и сервиса с помощью красивых картинок и рассказов.

Форматы имиджевой рекламы

Для имиджевой рекламы могут использоваться самые разные форматы. Например:

• Наружная реклама. Это баннеры, которые устанавливают на зданиях и вдоль дорог, реклама на транспорте, на остановках, на лавочках и т.д. Главное — чтобы она была заметной и запоминалась проходящим и проезжающим мимо людям. Например, не так давно появился 3D формат наружной рекламы, который точно привлекает внимание. Выглядит он примерно как в фильме “Назад в будущее”, когда из рекламного баннера выскакивала акула.

  
  

• Баннеры на сайтах. Форматы могут быть разные: от небольшого баннера в углу до брендирования целой страницы сайта.
плейсмент. Это размещение товаров внутри фильмов, сериалов, ТВ-передач, клипов и игр. Обычно это делается ненавязчиво, так что зритель может и не понять, что это реклама. Например, Джеймс Бонд во всех фильмах ездил только на автомобилях Aston Martin. А персонаж игры Death Stranding восстанавливал выносливость с помощью банок с энергетиком бренда Monster Energy.
• Видео. Их могут размещать и на ТВ, и в кинотеатрах, и в интернете. Главное в таких роликах — не уходить в творчество с головой и не забывать, что это всё-таки реклама и из неё должно быть понятно, о каком бренде идёт речь.
• Статьи и спецпроекты в СМИ. Такая реклама бывает в разных вариациях. Например, представитель компании может выступать приглашённым экспертом в обсуждении какой-то профессиональной новости. Или бренд совместно с изданием создаёт какой-то материал, интересный целевой аудитории, но при этом доносящий ценности компании. Например, один из городских журналов вместе со стриминговым сервисом Spotify пару лет назад делал проект, где знаменитости рассказывали о своих любимых маршрутах для прогулок в городе и собирали под них свои плейлисты.
• Благотворительные проекты. Один из таких примеров — проект супермаркетов “Пятёрочка” и поисково-спасательного отряда “ЛизаАлерт”. Его смысл в том, что любого потерявшегося человека можно отвести в магазин “Пятёрочка”, а сотрудники свяжутся с “ЛизаАлерт” и помогут вернуть человека домой. Так компания и хорошее дело делает, и выстраивает вокруг своего бренда нужные ассоциации с семьёй, безопасностью и добротой.

  
  

Примеры имиджевой рекламы

Давайте разберём несколько примеров имиджевой рекламы и посмотрим, как с её помощью бренды доносят до аудитории свои ценности и выстраивают нужные ассоциации.

Давайте разберём несколько примеров имиджевой рекламы и посмотрим, как с её помощью бренды доносят до аудитории свои ценности и выстраивают нужные ассоциации.

Old Spice

В какой-то момент популярность бренда Old Spice начала снижаться из-за более сильных конкурентов (того же Axe). Плюс, запах этого дезодоранта у многих ассоциировался со старостью и “дедушкиным одеколоном”. И вот в 2010 году компания решила ориентироваться на новую целевую аудиторию: молодых, брутальных и красивых мужчин. Ну или по крайней мере тех, кто хочет быть похож на этот образ.

Но при этом аудиторию, с которой общается главный герой рекламных роликов, бренд выбрал не совсем обычную. Помните ролик “Взгляните на своего мужчину и на меня. На своего мужчину и снова на меня. Да, я на коне”? Почему бренд обращается к женщинам, когда продвигает мужские дезодоранты? Всё просто: компания выяснила, что в 70% случаев дезодорант мужчинам покупает женщина. Поэтому маркетологи и решили, что коммуникацию нужно выстроить вокруг этого факта.

Кроме этого идентичность бренда составляет абсурдный юмор, честность, мужественность. Это и отличает его от основного конкурента Axe, который в своей рекламе обычно показывает, как после использования дезодоранта к скромному худому ботанику сбегаются толпы красивых женщин.

Coca-Cola

Классический пример имиджевой рекламы — новогодние ролики Coca-Cola. В них обычно рассказывается милая история о чудесах, доброте и семейных ценностях. И, конечно, в каждом ролике фигурирует тот самый красный грузовик. Например, сюжет одной из реклам такой: мальчик узнаёт, что грузовик Колы прямо сейчас проезжает через его город. Он старается добежать до центральной площади, чтобы его увидеть, но опаздывает, и грузовик уезжает. Но в качестве утешения в руках у мальчика волшебным образом появляется бутылка Колы, а Санта, нарисованный на грузовике, подмигивает ему. 

Так у потребителей выстраиваются ассоциации с тем, что Кола — напиток для праздника, когда вся семья собирается за одним столом. При этом заметьте, что у их главного конкурента Pepsi позиционирование совсем другое. Они больше ориентируются на молодёжную аудиторию и их ценности — это энергия, молодость, вечеринки. То есть сами продукты по сути почти идентичные, но ассоциации с брендами у аудитории разные.

Как измерить результат?

Результативность обычной продающей рекламы измерить довольно легко. Грубо говоря, достаточно сравнить уровень продаж до и после запуска кампании. А в онлайн-рекламе всё ещё проще: там есть возможность отследить весь путь клиента и посмотреть с какой рекламной кампании и даже конкретного рекламного объявления пришёл человек. 

С имиджевой рекламой всё сложнее. Ведь улучшение имиджа и создание нужного образа вещи довольно абстрактные и в цифрах их замерить сложно. Но способы всё-таки есть. Например:

• Фокус-группы. Это группа представителей целевой аудитории, в которую входит примерно 8-12 человек. Фокус-группе задают открытые вопросы, и каждый человек может высказать своё мнение. Фокус-группы часто проводят ещё до запуска рекламы или вывода нового продукта на рынок, ведь так можно заранее проверить реакцию аудитории.

  
  

• Опросы. После проведения рекламной кампании бренд вполне может провести опрос своих покупателей и спросить: как изменилось их отношение к бренду, какие ассоциации вызывает его упоминание, готовы ли они рекомендовать его знакомым и друзьям и т.д.
• Отзывы. Чтобы узнать отношение аудитории к бренду, компания может внимательнее изучать отзывы о своих продуктах и отметки в социальных сетях. Если с течением времени они меняются на более положительные, значит позиционирование движется в правильную сторону. 
• Отслеживание брендового трафика. Если люди начинают чаще искать компанию по названию, значит бренд на слуху и запоминается.

Советы по созданию эффективной имиджевой рекламы

Для формирования эффективной имиджевой рекламы придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Оставайтесь верными своим ценностям и идентичности бренда. Если от одной рекламной кампании к другой ваши ценности постоянно меняются, аудитория не знает, как к вам относиться. В итоге сначала вы привлекаете одних людей, потом теряете их, и тратите деньги на привлечение новых.
• Создавайте эмоциональную привязанность с аудиторией. Люди покупают продукт не только из-за его физических характеристик. Многим важны эмоции, которые у них вызывает бренд. Например, грузовик Coca-Cola, который мы сегодня уже упоминали, у многих ассоциируется с детством. И несмотря на то, что это реклама, а её многие не любят, под видео Coca-Cola на YouTube одни положительные комментарии.

  
  

• Используйте сильные и привлекательные образы и истории. В концепцию имиджевой рекламы хорошо вписывается приём сторителлинга, когда в ролике или тексте не просто перечисляют характеристики продукта, а рассказывают целую историю, связанную с ним. Там рекламу гораздо проще воспринимать и она дольше может удерживать внимание, потому что зрителю интересно, чем закончится история.
• Вовлекайте аудиторию в рекламу. Когда люди принимают участие в каких-то активностях бренда, с ним выстраивается более прочная связь. Например, вот как делал бренд Dove: пару лет назад они организовали бесплатную фотосессию для своих покупательниц, а потом их естественные неотретушированные фотографии две недели транслировали на огромном экране на фасаде кинотеатра “Октябрь” в Москве. Смысл акции был в том, чтобы развеять стереотипы вокруг женской красоты. 

Заключение

Имиджевая реклама используется большинством известных брендов. Лучше всего она работает для товаров массового потребления: одежды, продуктов питания, товаров личной гигиены, косметики, техники и т.д. Её плюс в том, что она помогает увеличить известность бренда, выстроить с ним правильные ассоциации и надолго закрепить его в головах потребителей.

Но надо понимать, что имиджевая реклама — это скорее второй этап продвижения. Его можно использовать, когда у компании уже есть стабильный поток заказов и свободный бюджет. Когда компания только выходит на рынок, обычно у неё на счету каждый рубль. Поэтому хочется, чтобы вложения давали отдачу здесь и сейчас. А имиджевые баннеры, ролики и проекты — более долгосрочная история с отложенным эффектом, поэтому на первых этапах от них можно отказаться.