Что такое семантическое ядро: 5 задач, которые решает семантика, и 6 этапов работы над ней

Сайты создают, чтобы получать трафик и прибыль. Больше всего относительно недорогого трафика приносит топ органической (нерекламной) выдачи основных поисковых систем — Яндекс и Google. Попасть в желанный топ можно двумя способами: с помощью умного и планомерного SEO-продвижения надолго или быстро с помощью контекстной рекламы на срок ее действия. И в первом, и во втором случае не обойтись без семантического ядра — об этой альфе и омеге продвижения мы сегодня и поговорим. Причем постараемся сделать это не столько с точки зрения SEO-специалиста, сколько с точки зрения владельца бизнеса, ведь ему важно понимать, за что он платит, почему этап сбора семантики невозможно пропустить и где используется семантическое ядро.

Коротко о сути: что такое семантическое ядро и зачем оно нужно

Семантическим ядром принято называть набор слов/словосочетаний по теме сайта. Сеошникам семантическое ядро необходимо потому, что без него не разработать толковую структуру сайта и не выйти в топ. Владельцам бизнеса и маркетологам компании — чтобы понять, какую информацию ищет целевая аудитория, о чем с ней говорить, чтобы вовлечь людей в коммуникацию, повысить их лояльность и продавать.

Подробно о задачах семантического ядра

Мы всегда держим в голове 5 вариантов того, как используется семантическое ядро, и что делать после сбора семантического ядра. Мы используем семантику…

…Для разработки структуры сайта. Вот как это выглядит: собирается семантическое ядро, группируются/кластеризируются запросы, и в итоге разработчик и владелец видят, какие категории должны обязательно присутствовать на сайте. Каждая группа ключей — это отдельная категория. Так в структуре сайта будет предусмотрено все необходимое и не окажется ничего лишнего.

…Для поискового продвижения. После разработки структуры сайта ключевые слова распределяются постранично, и каждая страница оптимизируется под свои ключи. Это обеспечивает грамотное продвижение в топ органики, а какой солдат не мечтает стать генералом какой владелец сайта не мечтает видеть его в топе. Если же не распределять ключи, а использовать их хаотично, продвижение затруднится: поисковые роботы просто не поймут, на какую страницу вести людей по каждому конкретному запросу, если он присутствует одновременно на 5-10-15 страницах. Это тупиковый путь.

…Для настройки контекстной рекламы. Чтобы рекламная кампания в Яндекс.Директ или Google Ads была результативной, вам тоже необходимо использовать семантическое ядро. Вы выберете те релевантные запросы, по которым хотите продвигаться, и под каждый запрос напишите объявление (а лучше оставите эту работу профессионалам, потому что конверсия точно будет выше). Семантическое ядро поможет увидеть, что пользователи ищут прямо сейчас, и эти знания тоже можно использовать для повышения эффективности контекстной рекламной кампании.

…Для составления контент-плана. Где еще используется семантическое ядро? Оно помогает в работе контент-менеджеру. Статьи в блоги и на сайты-статейники пишутся не «от фонаря», а опираясь на интересы (читай, запросы) пользователей. Поэтому часть ключевых слов — это практически готовые темы для контент-плана, которые нужно только чуть расширить. Например, со словом «велосипеды» вы, сверившись с семантическим ядром, можете запланировать статьи:

• Что такое спортивные велосипеды
• Горные велосипеды: выбираем правильно
• Велосипед для девочки: на что обратить внимание
• Велосипед для мальчика: 5 признаков того, что вы не ошиблись в выборе
• Прогулочные велосипеды: разбираемся в специфике
• Что такое дорожные велосипеды

…Для максимального охвата целевой аудитории. Грамотно составленное семантическое ядро поможет вам не упустить клиентов, максимально охватить людей, которые заинтересованы в вашей продукции. Если с семантикой у вас слабо и вы ограничитесь только просмотром Яндекс.Вордстата, то даже по самому распространенному запросу из одного слова — возьмем все тот же «велосипед» - сервис покажет вам только 2050 вариантов ключей. При этом частотность самого последнего ключа будет 1600, тогда как в принципе Вордстат учитывает запросы с частотностью от 5 в месяц. Получается, что вы теряете аудиторию, которая вводила запросы по теме «велосипеды» с частотностью ниже 1600 — а таких пользователей могут быть в общей сложности тысячи! Полное семантическое ядро такие потери исключает.

Семантика: что собираем?

Почитайте немного о том, из чего в итоге складывается готовое семантическое ядро. Мы учитываем разные виды запросов пользователей и делим их по нескольким критериям.

По направленности:

1. Маркерные/базовые вопросы. Это самые очевидные, распространенные, популярные слова, характеризующие вашу тему/продукт/услугу/сферу деятельности. Это базис, набор контрольных точек, вокруг которых будет постепенно наращиваться семантическая масса. Чем точнее вы определили базовые запросы, тем лучше будет результат. Например, при работе с тематикой продажи велосипедов базовыми будут:

• Велосипед купить
• Велосипед сравнить
• Велосипед подобрать
• Велосипед интернет-магазин…

…и еще десяток самых очевидных конструкций.

2. Информационные запросы. Это запросы, по которым пользователи ищут информацию о товаре/услуге ДО ТОГО, как приняли решение о покупке. Например, это могут быть:

• «дорожный велосипед преимущества»
• «дорожный велосипед виды»
• «дорожные велосипед характеристики»
• «ремонт дорожного велосипеда»

3. Транзакционные/коммерческие запросы. Это вид запросов пользователей, который предполагает какое-то действие (транзакцию): забронировать, сравнить, купить, скачать. Например:

• «скачать руководство по SEO-продвижению сайта»
• «купить зимнюю резину»
• «забронировать отель в Париже»

4. Брендовые запросы. В этом случае пользователи ищут продукт, услуги или информацию по конкретному бренду. Бренды могут быть как крупными и известными, так и совсем небольшими.

Например:

• «новые продукты 1С»
• «приложение Сбермаркет»
• «антивирус Касперский»
• «доставка Самокат»

5. Общие/прочие запросы. Это наиболее общие запросы, которые никак не характеризуют задачи и намерения юзера. Так, если человек вводит в поисковую строку «шоколадный кекс» — он может искать рецепт его изготовления, магазин, который продает шоколадные кексы, или вообще фотографию кекса для своей статьи в блоге.

По частотности:

1. Высокочастотные запросы. Это те запросы, которые пользуются особой популярностью. Пользователи вводят их в поисковую строку браузеров в общей сложности больше 10 000 раз в месяц. Это базовые запросы + их несложные разновидности.

Примеры:

«купить авто» — 2 526 169 запросов в месяц

«ремонт квартир» — 842 936 запросов в месяц

А вот как выглядит вариант с расширением базовых запросов:

Базовый запрос: «пластиковые окна» — 1 485 530 запросов в месяц

2. Среднечастотные ключевые запросы. Это запросы с частотой показов от 500 до 5000-10000 (совсем точной градации, которую никто не оспаривает, нет). Это всегда уточненные запросы, часто с географической привязкой.

Примеры:

«Купить велосипед в Омске» — 1535 показов

«Установка пластиковых окон в Челябинске» — 528 показов

3. Низкочастотные ключевые запросы. Это запросы, которые вводятся до 300-500 раз в месяц.

Примеры:

«Купить велосипед для девочки в Омске» — 15 показов.

«Установка пластиковых окон в дом в Челябинске» — 9 показов

Как собрать семантическое ядро: важное об этапах работы

Теперь мы расскажем, как собирать и готовить семантическое ядро на примере того, как это происходит в SoldiMarketing. Если говорить коротко, то схема такова: «собираем базу => кластеризируем => расширяем семантику => сужаем семантику/чистим семантическое ядро». Подробности далее.

Этап 1. Выписываем все слова, словоформы, синонимы, характеризующие продукт/услугу. Так мы получаем список базовых ключевых слов. Используем для этого здравый смысл, брейншторм и синонимайзеры.

Этап 2. Кластеризация семантического ядра. Поисковые фразы, по которым пользователи будут приходить на ваш ресурс, мы объединяем в отдельные кластеры. Это группы запросов, близких по смыслу. Например, если у вас кондитерская, то семантический кластер «кекс» будет включать целую группу запросов, от «рецепт кекса» до «шоколадный кекс» и «ванильный кекс».

Этап 3. Расширяем список запросов. Мы изучаем сайты конкурентов, смотрим тематические картинки в Яндексе и Google, изучаем подсказки Яндекса и особенно внимательно анализируем левую колонку сервиса Яндекс.Вордстат. Настойчиво советуем не пренебрегать Вордстатом, потому что он может выдать вам все варианты каждого слова, вводимого пользователям. Особенно если это слово семантически сложное, как, например, название площадки для e-commerce Wildberries.

Не факт, что нужно использовать все словоформы, потому что поисковые системы уже умеют (и продолжают учиться) определять правильно даже аббревиатуры и слова, написанные с ошибками. Например, подсказки Яндекса покажут нам эту площадку и на запрос «вб», и на запрос «валтб», и на запрос «валбери», и даже просто на «wi». Но понимать, как ищут пользователи, нужно.

Так мы проходимся по каждому кластеру — не ленимся, чтобы не упустить аудиторию.

Этап 4. Продолжаем расширение. Используем метод гипонимов, или тезаурус. Это так называемые смежные слова, связанные с вашим товаром или услугой. Например, для слова «компьютер» гипонимы — это «монитор», «процессор», «мышь», «клавиатура», «жесткий диск» и даже «коврик для мыши». Собираем все словосочетания с этими ключевыми словами, отвечая на вопрос «А что еще ищут пользователи, которым интересны компьютеры?». Здесь наш верный помощник — правая колонка Яндекс.Вордстата «Запросы, похожие на…» и блок в Яндексе «Люди ищут…».

Этап 5. Используем веб-аналитику. Дополнительно, если мы собираем семантическое ядро для уже действующего сайта, то используем данные веб-аналитики от Яндекс.Метрики или Google Analytics. Они помогают нам понять, по каким запросам приходит уже существующая аудитория.

Этап 6. Сужаем/чистим семантическое ядро. Теперь, когда мы собрали максимум семантики по теме сайта, начинаем, как скульпторы, отсекать лишнее. И лишнее — это вовсе не низкочастотники. Так, по некоторым ключам с прогнозом показа 5-7 в месяц может прийти самая горячая аудитория, которая купит с первого касания. Мы проводим чистку семантического ядра от…

…брендовых запросов конкурентов. Если компания «Ромашка» продает ноутбуки, а пользователь набирает «купить ноутбук Связной» — это нетематический запрос в нашем случае; пользователь уже сделал выбор. (Заметим, работать можно и с такими запросами, но это удел крупного бизнеса, планирующего тотальный захват рынка).

…запросов со стоп-словами. Это запросы «дешево» или «со скидкой», если вы не планируете демпинговать и привлекать аудиторию, считающую каждую копейку. Или запросы вида «скачать шаблон коммерческого предложения» в случае, если вы предлагаете его разработку; запросы «установить пластиковое окно самостоятельно», если вы предлагаете монтаж таких окон.

…запросов на товары/услуги, которых нет в ассортименте. Если вы продаете велосипеды для взрослых, то даже коммерческие запросы «велосипед для девочки купить» или «велосипед для мальчика трехколесный подобрать» будут для вас нетематическими.

…дублирующих запросов. Например, нет смысла оставлять два ключа «букеты купить», «букет купить; если речь идет о продвижении сайта в Яндексе, то лучше их склеить. Для продвижения в Google такие ключи не склеиваем: эта поисковая система не воспринимает их как дубль.

…неподходящих географических запросов. Если у вас локальный бизнес по продаже велосипедов в Омске, то запрос «купить велосипед + Москва» для вас точно нетематический. Если у вас интернет-магазин ковров с доставкой по России, то запрос «купить ковер + доставка в Беларусь» вам ничего не даст.

Таким образом, на выходе у нас получается максимально полное, грамотно кластеризированное, тщательно очищенное семантическое ядро — просто конфетка! И это то, что мы «посеем», чтобы у владельцев бизнеса все «заколосилось», и они получили хороший «урожай» трафика и продаж.

…Вот только теперь мы готовы приступить к разработке сайта, составлению контент-плана или настройке и ведению контекстной рекламной кампании. Иначе вся работа, которую важно делать после составления семантического ядра, будет проделана впустую, а это неинтересно ни нам, ни нашим заказчикам.