Оффер и УТП в интернет-маркетинге: как составить и в чём между ними разница

Задавались ли вы вопросом, в чём разница между оффером и УТП? А знаете ли вы вообще об этих двух терминах? Если нет, то успех вашего продвижения в интернете под большим вопросом.

Сегодня мы разберём, что такое УТП и оффер, чем они отличаются, как их правильно сформулировать и какие ошибки чаще всего предприниматели, копирайтеры и маркетологи допускают при их составлении.

Что такое УТП и оффер?

Сначала давайте разберёмся с УТП. Это аббревиатура, которая расшифровывается как “уникальное торговое предложение”. Простым языком, это ваша ценность для клиента, выраженная в одном предложении. Почему при прочих равных условиях люди предпочитают покупать именно у вас, а не у конкурентов? Если вы сможете ответить на этот вопрос, значит с УТП вы разобрались.

Оффер — это предложение купить товар или услугу. Оффер часто содержит в себе УТП, но адаптированное под рекламную кампанию, страницу сайта или лендинг.

Оффер может быть не один, что логично, ведь рекламных объявлений и страниц на сайте может быть много. Но и УТП может быть несколько. Например, если у вас есть продукты, ориентированные на разную целевую аудиторию, их УТП могут отличаться. Или со временем вы можете пересматривать концепцию своего позиционирования, тогда и УТП может меняться.

Как сформулировать УТП?

Перед тем как что-то формулировать, давайте ответим на вопрос: всем ли нужно уникальное торговое предложение? Точно нет. Если вы работаете в низкоконкурентной сфере, то у вас будут покупать и без УТП. У вас уже есть одно важное преимущество: возможность купить продукт, которого нет у других компаний.

Ещё УТП почти никогда не нужно бизнесам, которые нацелены на поток проходящих мимо людей. Например, это кофейня, палатка с шаурмой, магазин продуктов в жилом доме. Конечно, кофейня может делать кофе на каком-то премиальном зерне, и люди будут ехать к ним с другого конца города. А шаурма может быть с фалафелем или ещё какими-то модными необычными ингредиентами. Но в целом для большинства бизнесов такого типа УТП всё-таки необязательно.

Но если всё это не про вас, то давайте всё-таки попробуем сформулировать торговое предложение. Для правильного составления УТП важно ответить на три вопроса:

1. Что покупает ваш клиент? Смысл здесь чуть шире, чем просто сам ваш продукт. Например, когда человек покупает таблетку от головной боли, ему важна не сама таблетка, а избавление от боли. А когда человек идёт в дорогой брендовый бутик, то он хочет купить не просто сумку или часы, а получить приятный опыт от взаимодействия с брендом, побаловать себя или повысить свою значимость в глазах общественности.
2. Какие уникальные выгоды есть у ваших конкурентов? Чтобы ваше предложение действительно было единственным на рынке, нужно понимать, что есть у конкурентов.
3. Какое отличие вы действительно можете обеспечить? Не нужно говорить о том, что у вас самая быстрая доставка, если это не так. Или не нужно обещать вечное качество, если вы в нём совсем не уверены. Ложные обещания только испортят впечатление от вашего бренда. А ещё не хватайтесь за первое попавшееся преимущество, которое сможете у себя найти. Ведь ваше предложение должно быть действительно важно для аудитории. Иначе зачем им покупать именно у вас?

Если даже сейчас вам кажется, что у вас самый обычный товар, такой же, как у всех остальных, не спешите. Даже одинаковые продукты можно по-разному упаковать и преподнести аудитории. Например, бренд пельменей “Сибирская коллекция” выделялся на фоне конкурентов своими упаковками. По сравнению с остальными они выглядели дорого и премиально. Хотя внутри был самый обычный продукт — пельмени.

Формулы составления УТП

Ну а теперь переходим к конкретным формулам для создания УТП. Вы можете выбрать ту, которая вам подходит, подставить в неё свои данные, чуть поиграть с формулировками, и вот УТП уже готово.

Формула 1. Продукт + Выгода

Чтобы формула работала, вы должны точно знать, что людям интересна выгода, которую вы предлагаете. Например, вы хотите запустить производство масок для сна и при анализе аудитории выяснили, что самая большая боль клиентов — это то, что такие маски неплотно прилегают к лицу. Тогда ваше УТП может быть таким: “Маска для сна, которая точно не пропускает свет”. Так вы даёте понять, что маска вашего бренда не станет очередной вещью, которая будет пылиться на полке из-за того, что не подходит человеку.

Формула 2. Продукт + Без + Страх клиента

Страх — это необязательно то, чего человек буквально боится. Это может быть какое-то неудобство, которое клиент не хочет испытывать. “Вкусные десерты без сахара”, “Дом без протечек”, “Отдых на природе без комаров”, “Организация праздника без стресса” — все подобные офферы подходят под эту формулу.

Но иногда бывает так, что страх, о котором вы говорите, не очень понятен целевой аудитории. А если благодаря дополнительной ценности ваш продукт ещё и стоит дороже, чем у других, вряд ли люди выберут вас. Например, УТП “Обучение вождению за 40 тысяч рублей без дополнительных переплат” может быть непонятно людям, которые ни разу не сталкивались с автошколами. Они могут не знать, что в более дешёвых школах в стоимость часто входит не так много практических занятий, из-за чего ученикам потом приходится отдельно заниматься с инструктором за дополнительную плату. Плюс, существуют всякие организационные сборы, а ещё нужно пройти медкомиссию. Поэтому пока вы не расскажете аудитории обо всех подводных камнях, она может и не понять, почему обучение у вас стоит 40 тысяч, а в школе за углом 25.

Формула 3. Продукт + Первое свойство + Второе свойство

В этой формуле нужно обозначить наш продукт, а потом указать две его характеристики, которые дают преимущество. Например: “Домашняя еда с доставкой точно ко времени”. Здесь мы говорим о том, что наша еда не содержит каких-то сложных ингредиентов, а будет приготовлена так, как вы бы сделали это дома. Плюс, доставка точно ко времени гарантирует, что человек спокойно может заказать еду к своему пробуждению, и она точно будет в срок, поэтому он не опоздает на работу.

Формула 4. “Самое” + Продукт

Например: “Самый большой книжный магазин в Москве”, “Самая старая булочная в Петербурге”, “Самые вкусные протеиновые батончики”, “Самый высокогорный чай” и т.д. Сюда же можно отнести предложения с фразой “№1”: “Производитель бытовой техники №1 в мире”, “Маркетплейс №1 в России”.

Сразу скажем, что если вы заявляете, что в чём-то самые-самые, то это действительно должно быть так. Нельзя просто сказать, что у вас самые вкусные десерты в Москве. По какому критерию? Кто составлял этот рейтинг? Если вы действительно провели исследование, где потребители пробовали разные десерты, а потом выбирали из них самый вкусный, и большинство отдали предпочтение вам — это одно дело. В таком случае в рекламных материалах маленьким шрифтом обычно пишут на каком основании компания присвоила себе такое звание. А если это просто ничем не обоснованные слова, любая другая кондитерская спокойно может взять себе такую же фразу, и она уже не будет уникальной.

Формула 5. Продукт + Дополнительная ценность

Смысл здесь в том, что человек платит за один продукт, а дополнительно получает какое-то ещё полезное свойство. Например: пицца с вкусными бортиками или средство для мытья посуды, которое можно использовать ещё и для мытья фруктов и овощей. Кстати, на примере второго случая можно увидеть, что иногда к продукту можно даже не добавлять никаких дополнительных свойств. Может быть любым средством для мытья посуды (ну или почти любым) можно мыть овощи и фрукты, просто другие производители об этом не говорят? У своего продукта также можно найти такое дополнительное преимущество и просто акцентировать на нём внимание аудитории.

Не путайте дополнительную ценность с разовыми акциями, когда при покупке одного товара, вы даёте ещё что-то дополнительное в подарок. УТП — более долгосрочная история и не может меняться каждый месяц.

Формула 6. Продукт + Сравнение

“Еда, как у космонавтов”, “Пицца, как в Италии”, “Пельмени, как у мамы” — и другие подобные фразы.

Хорошо обыграл эту формулу сервис, который доставляет ресторанную еду прямо к выходу на посадку в самолёт. Их УТП можно сформулировать примерно так: “Питание на борту самолёта, как в ресторане”. Здесь хорошо подмечены боли клиентов, ведь многим не нравится еда в самолёте, но из-за того, что деваться некуда, приходится есть её. А сервис закрывает эту проблему и даёт людям выбор чуть больше, чем “курица или рыба”.

Формула 7. Единственный + Продукт + Отличие + Локация

Эта формула подходит, если ваш продукт действительно единственный в каком-то городе, районе или стране. Если это не так, такое УТП никак не поможет продвижению. Например, если вы говорите, что ваша пиццерия единственная в городе, а вокруг их ещё миллион, неудивительно, что людей такое заявление не привлечёт.

Примеры торговых предложений по такой формуле:

• Единственный женский фитнес-клуб в Казани;
• Единственный ресторан в Москве на 65 этаже;
• Единственный в России бассейн на крыше небоскрёба.

Формула 8. Если + То

Смысл такой: если что-то произойдёт, то покупатель что-то получит. Классический пример — это Dominos Pizza с их слоганом “Доставим за 30 минут или бесплатно”. То есть если заказ не привозят за 30 минут, то пицца достаётся человеку бесплатно. Причём это не разовая акция, а именно конкурентное преимущество компании.

УТП по такой формуле в принципе часто связаны с возвратом денег. Если клиенту что-то не понравится (качество товара, сервис, срок доставки), то компания может вернуть ему оплаченную сумму обратно. Главное, чтобы это обещание действительно работало. А ещё лучше, если возврат денег не будет связан для клиента с сотней кругов ада.

Читайте также:

Коммерческое предложение: как найти новых клиентов и при этом не заставить всех тебя ненавидеть

Статья из блога

Ошибки при составлении УТП

• Перегиб с уникальностью. Уникальность — это, конечно, важно, но не стоит забывать, что ваше предложение должно соотносится с бизнес-целями и желаниями клиентов. Например, если бренд украшений выносит в УТП фразу “Красивый способ заявить о себе миру”, у аудитории не появляется никакого нового знания о бренде. Да, их украшения, скорее всего, красивые. Но таких брендов сотни. Плюс, в отрыве от странички сайта или аккаунта в соцсетях, вообще непонятно о каком товаре идёт речь. Это может быть и одежда, и салон красоты, и курсы хождения по подиуму.
• Отсутствие уникальности и штампы. И наоборот, в УТП может вообще отсутствовать элемент, который отличает компанию от остальных. Например, бизнес может начать перечислять свои преимущества: “мы предлагаем низкие цены”, “у нас индивидуальный подход”, “мы обеспечиваем хороший сервис”. Но всё это не имеет отношения к уникальному торговому предложению. Такие фразы может сказать о себе каждая третья компания, и никакой индивидуальности тут нет.
• Несоответствие реальности. Если в УТП вы наобещали, что мебель вашего бренда покупатели смогут передавать по наследству, а в итоге через год покрытие облезло, второй раз люди к вам не обратятся. Поэтому обязательно давайте реальные обещания.

Составляем оффер

Чтобы превратить торговое предложение в оффер, нужно добавить к нашей фразе немного больше конкретики. Например, цифры, призыв к действию, ограничение по времени. Плюс, оффер может содержать как информацию из УТП, так и быть дополнен кратковременной акцией. Потому что офферы делаются под конкретное выгодное предложение и могут меняться хоть каждую неделю.

Базовая формула оффера выглядит так: “Продукт + Выгода + Призыв к действию”.

Например, оффер может быть таким: “Подарочные сертификаты на фитнес и массаж с выбором из 1500 локаций для сотрудников и партнёров. Заказать в 1 клик”. Здесь мы обозначаем, что:

• Наш продукт — это подарочные сертификаты на фитнес и массаж;
• Они подойдут в качестве подарка сотрудникам и партнёрам;
• Преимущество в том, что получатель сертификата сможет использовать его в любой из 1500 локаций;
• А ещё сертификаты можно быстро и просто заказать в один клик.

УТП в этом случае может быть сформулировано так: “Подарочные сертификаты на фитнес и массаж с выбором из 1500 локаций”. То есть отличия оффера от УТП в том, что в оффере мы говорим, как именно можно использовать наш продукт и добавляем призыв к действию. Такой оффер можно добавить на сайт в раздел для корпоративных клиентов или в рекламные кампании на Новый год и гендерные праздники.

Ошибки при составлении оффера:

• Сразу несколько выгодных предложений. В одном оффере можно рассказывать только об одном продукте, одной акции и одной боли клиента. Если перегрузить его информацией, аудитория просто потеряется.
• Непонятно, что именно вы предлагаете. Часто бывает, что нужно несколько раз прочитать оффер, чтобы понять, что именно вам хотят продать. А иногда понимание не приходит даже с третьего раза.
• Слишком большой текст. Оффер — это одно, два, максимум три коротких предложения. Перечисление всех ваших преимуществ — это не оффер.

Остальные ошибки здесь такие же, как при составлении УТП:

• Обман потребителя или неготовность выполнить свои обещания;
• Использование шаблонов вроде “качественный сервис” и “команда профессионалов”.

Итого

Ещё раз повторим главные моменты:

• Уникальное торговое предложение (УТП) — это ваша ценность для клиентов и отличие от конкурентов в одной фразе. Оффер — предложение, адаптированное под отдельную рекламную кампанию или страницу сайта;
• УТП и офферов может быть несколько. Но уникальное торговое предложение — более долгосрочная история, а офферы могут меняться хоть каждую неделю;
• Главное и в УТП, и в оффере — чтобы был понятен продукт, который вы продаёте;
• Чтобы сформулировать хорошие предложения, изучайте свою целевую аудиторию, смотрите, что делают конкуренты и думайте, какое преимущество отличает ваш продукт.