UTM-метки: как их читать, составлять и использовать + топ-8 ошибок при работе с UTM-метками

Сам термин (точнее, это аббревиатура) происходит от Urchin Tracking Module, где tracking module переводится как «модуль, который следит», а Urchin — наименование компании, которая придумала эти самые метки. Придумала и канула в лету после того как в 2005 году ее приобрел Google, поэтому авторство часто приписывают именно ему; это заблуждение. А правда в том, что на базе меток Google разработал систему аналитики, которую все мы сегодня знаем как Google Analytics.

Задумка компании Urchin оказалась очень полезным и действенным инструментом, и метки начали применять повсеместно, в том числе и в сервисах Яндекса. Потому что веб-аналитика — наше все, а без них она была бы далеко не такой точной.

В чем поможет UTM-трекинг

Если говорить коротко, то метки нужны, чтобы отслеживать эффективность рекламы и далеко не только контекстной.

Пример. Есть магазин по продаже товаров для вязания и вышивки. Владелец для продвижения сайта оставляет на него две ссылки на сторонней площадке, допустим, на сайте женского журнала. Одна ссылка размещена на главной странице ресурса в новостях, а вторая — в блоге, в статье «7 секретов совершенной ручной вышивки». Обе ссылки ведут в каталог.

Как понять, какая ссылка работает лучше?

Если оставить все, как есть, то Яндекс.Метрика или Google Analytics на вашем сайте покажут просто общее количество переходов, без указания, какая ссылка сколько посетителей привела. 

А вот если добавить к каждой ссылке уникальную метку — вы увидите, по какой было больше переходов. И будете оплачивать рекламу на этом конкретном сайте исходя из результатов тестирования. Рационально? Мы думаем, да!

Умные метки расскажут все о трафике с объявлений контекстной рекламы, со ссылок на сторонних ресурсах, с таргета, с постов в социальных медиа, с email-рассылки, с баннерной рекламы, с экспертных статей... Поле для применения просто необозримо!

Используя специальные метки, вы сможете:

• Увидеть наиболее эффективные рекламные каналы.
• Найти, доработать или отключить объявления, которые работают из рук вон плохо.
• Перераспределить рекламный бюджет так, чтобы он приносил максимум прибыли.
• Понять, какой специалист — таргетолог, директолог, SMM-щик, PR-специалист, контент-менеджер — зарабатывает для вас деньги, а кого пора уволить.
• Увидеть, какой контент оптимально «заходит» вашей аудитории и вызывает у нее отклик.
• Понять, в каких соцсетях ваша реклама работает лучше.

В целом метки дадут хороший пласт материала для аналитики и доработки маркетинговой стратегии вашего бизнеса.

Архитектура UTM-метки

Вы уже поняли, что метка, о которой мы сегодня говорим — это своего рода сигнальный маячок, который дает возможность анализировать трафик и корректировать рекламные кампании. Без такого маячка весь маркетинг и вся реклама будут очень и очень приблизительными. А в веб-аналитике важны точность и детализация.

Но как составить метку, из каких элементов-кирпичиков она состоит? Давайте разбираться в архитектуре UTM-трекинга.

Всего принято выделять 3 базовых элемента ЮТМ-метки и еще 4 дополнительных. Из числа дополнительных/необязательных один элемент работает только с Яндекс.Метрикой, и еще один — только с Google Analytics.

Вот основные элементы с соблюдением иерархии (именно в таком порядке они указываются при составлении полной метки, иначе система будет сбоить — в Яндексе возможно, в Google точно):

Utm_source. Элемент, который показывает источник трафика. Пожалуй, самый важный элемент, с которого все начинается, ведь он показывает, ОТКУДА посетитель пришел на сайт. Значение задается произвольно: поисковики, конкретная социальная сеть, e-mail, РСЯ, интернет-СМИ.

Utm_medium. Этот элемент показывает тип трафика. Для каждого типа, за исключением прямого захода на сайт с поисковых систем (none), задается свой параметр:

Utm_campaign. Элемент показывает материал (текст, видео, пост в соцсети, контекстное объявление, публикация у блогера, статья в СМИ), который стал источником трафика.

Обязательные элементы метки потому и обязательны, что прописываются ВСЕГДА.

От основного URL метка отделяется знаком «?».

Каждый иерархический элемент отделяется от следующего знаком «&» (амперсанд).

Необязательные элементы добавляются ситуационно, помогают еще более детально разобрать источники трафика и определить эффективность каждого источника. Вот они:

+ Utm_term. Показывает ключевик рекламного объявления, на которое кликнул пользователь. Например, utm_term=detskaya-obuv показывает, что человек кликнул на рекламу с ключом «детская обувь».

+ Utm_content. Указывает на содержание кампании — это важно, когда есть необходимость проанализировать эффективность большого количества рекламных объявлений и не запутаться в них. Но используется элемент не только для отслеживания контекстной рекламы. Он делит трафик по контенту/креативам и помогает найти те инструменты, которые дали самый крутой результат: например, вы разместили в одном материале две ссылки, и составляющая utm_content с разными значениями поможет увидеть, как сработала каждая в отдельности.

+ Utm_nooverride. Работает только в Google Analytics и фиксирует первое взаимодействие с пользователем. Значение элемента utm_nooverride всегда одинаковое — «1», или первая точка касания.

Пример:

Человек зашел на сайт с контекстного объявления = >

Подписался на рассылку и ушел с сайта восвояси =>

Получил по электронной почте прогревающее письмо =>

Вновь перешел на сайт, уже из письма, и зарегистрировался.

Элемент utm_nooverride покажет, что первоисточник трафика в данном случае не email-маркетинг, а контекстная реклама.

+ Utm_referrer. Работает исключительно в Метрике и показывает переходы на ресурс с учетом редиректа. Чисто технически является стандартной меткой, а не UTM. Используется для того, чтобы определить сайт-источник, когда ваш сайт работает по протоколу http, а сайт-источник — по протоколу https.

Важно: системы Метрика и Analytics по-разному считают показатели, и это минус. Но есть и плюс — они друг другу никак не противоречат; а значит, можно установить на сайт обе системы аналитики и получать два варианта отчетности.

Динамические UTM-метки. Полезное с приятным для интернет-маркетологов

Чтобы таргетолог и директолог не поседели, прописывая вручную метки для сотен или даже тысяч рекламных объявлений, придуманы динамические параметры — отчасти они автоматизируют это трудозатратное дело. Добавив такие параметры к ссылке контекстного объявления, вы сможете узнать:

• Какую позицию занимало объявление в момент клика
• По какому поисковому запросу система показала объявление
• Регион показа
• С мобильного или десктопного гаджета поступил клик

Пример:
У вас есть 100 рекламных кампаний. Прописывая метки для них, вы заключаете переменную (она же динамический параметр) в фигурные скобки вот так: utm_campaign={campaign_id}.

Вуаля! Рекламная площадка без вашего участия подставит в метку идентификационный номер (ID) кампании, которая получила клик.

А еще есть прекрасная переменная {keyword}. Она позволяет подставлять в метку то ключевое слово, по которому было показано объявление, получившее клик.  

Не менее полезна и информативная переменная {device}. Она зафиксирует устройство, с которого пришел клик: стационарный компьютер, планшет, смартфон.

Это все про универсальные метки. Но Яндекс и Google используют и другие переменные, которые не всегда совпадают.

В числе распространенных переменных для Яндекса:

+ {source_type}. Обозначает площадку для показа рекламы — поисковую или тематическую.

+ {ad_id}. Идентификатор объявления расскажет о том, какое именно объявление конкретной рекламной кампании кликнул человек.

+ {campaign_name}. Это название кампании, которое подставляется автоматически.

+ {position_type}. Переменная показывает тип блока в выдаче Яндекса, например:

• premium для премиум-показов,
• other для рекламы в нижнем блоке или в блоке справа от выдачи,
• none для рекламы в РСЯ.

+ {position}. Переменный параметр покажет точную позицию объявления в рекламном блоке.

+ {region­_name}. Покажет регион пребывания пользователя, кликнувшего по объявлению.

+ {addphrases}. Обозначает возможность показов по вспомогательным фразам.

А вот так будет выглядеть ссылка с гигантских размеров меткой, составленной с использованием всех динамических параметров, доступных в Яндекс.Директе:

Распространенные переменные в Google:

+ {network}.  Тип показа объявления на поиске или в КМС (контекстно-медийной сети)

+ {adposition}. Переменная покажет позицию рекламной кампании, например, в верхнем блоке, или в КМС.

+ {matchtype}. Переменная, указывающая на специфику ключа в объявлении, это может быть точное или неточное совпадение.

+ {creative}. Здесь система подставит идентификационный номер рекламной кампании.

+ {devicemodel}. Переменная для фиксации конкретной модели устройства, которое юзает пользователь.

Генератор UTM-меток: создаем метки автоматически

Прописывать UTM-метки вручную, даже с учетом переменных, долго и не очень просто. В какой-то мере облегчают задачу заранее подготовленные шаблоны. Но никто не запрещает воспользоваться и каким-либо из десятков сервисов генерации меток.

Например, сервис Adpump. Все просто, функционально, и уже есть весь джентльменский набор основных источников трафика — РСЯ, поиск в Google и Яндексе, таргетированная реклама ВКонтакте. Понадобится просто вписать основной URL, выбрать обязательные метки, указать название кампании — и получить готовую рабочую ссылку с UTM-меткой.

Есть в сервисе возможность и массового создания меток.

Как альтернативу предлагаем рассмотреть совсем простой и понятный генератор UTM-меток от Тильды. Здесь вы тоже указываете посадочную страницу, источник трафика, выбираете обязательные и необязательные параметры, и генератор создает вам рабочую метку.

Есть и еще один приятный генератор Prodatel, в котором можно создать как универсальные метки, так и отдельно метки для Метрики и Analytics.

Все прекрасно, но есть одно «но»: ссылка с UTM-метками получается длинной, сложной, а иногда даже пугающей — если делиться ею на каких-то площадках, то выглядеть это будет очень тяжеловесно. К тому же часть пользователей по разным причинам не любит переходить по «длиннохвостым» ссылкам.

На помощь придет сервис по сокращению ссылок Qoo. Просто вставьте вашу длинную-длинную ссылку с меткой в специальное поле и кликните «Cократить».

Вы получите что-то вроде https://goo.gl/ABTky

В генераторе от Тильды тоже есть функция сокращения ссылок, а генератор Prodatel сокращает их вообще автоматически — пользуйтесь на здоровье.

Ошибки при создании UTM-меток

Топ-8 ошибок при взаимодействии с умными метками, по нашему мнению:

1. Отсутствие знака «?» знака перед началом метки. Вариант — несколько таких знаков, которые умудряются иногда запихнуть вместо знака «&»

2. Ставить слэш после знака вопроса или не ставить — www.abvgd.ru?/...Это зависит от того, как адрес страницы реализован на сайте. Если адрес закрыт слэшем, то оставляем его. Если в адресе слэша нет, то просто добавляем UTM-метку как есть. От этого и зависит использовать слэш или нет.

Пример:

www.abvgd.ru/?utm_source=YD&utm_medium... — в данном случае оставляем слэш и добавляем UTM-метку.

Но

www.abvgd.ru/stranica?utm_source=YD&utm_medium...  — в данном случае слэш не нужен.

Важно! Если адрес без слэша, но в utm добавить слэш, то при переходе на страницу будет выдаваться ошибка.

3. Пробелы в ссылке. Их лучше всего заменять знаком «_» внутри и между смысловыми группами; внутри одной смысловой группы можно использовать и символ «-» (kluchevoe-slovo). Если очень-очень хочется пробелов, то теоретически их можно закодировать сочетанием символов «%20».

В этом случае UTM-метка может выглядеть так: utm_term=kluchevoe%20slovo. Но мы не видим смысла экспериментировать.

4. Отсутствие знака «&» между элементами метки.

Во всех этих случаях посетителя ждет неприятность 404, несуществующая или не найденная системой страница.

5. Указание не всех обязательных элементов метки. Если какой-то обязательный элемент пропущен, данные либо вообще не будут поступать в систему веб-аналитики, либо окажутся некорректными.

6. Опечатки. Если указать fasebook в одной метке вместо facebook (организация, запрещенная на территории РФ) во всех остальных, или instogram вместо Instagram (организация, запрещенная на территории РФ) — ни Метрика, ни Analytics не прочитают такую метку, и никаких данных о переходе по этой ссылке не появится.

7. Разнобой в написании названий источников трафика. Для аналитики yandeх, Yandex и ya — это совершенно точно разные источники. Если не придерживаться одного варианта написания, а действовать хаотично, как рука возьмет — запутаете систему и запутаетесь сами.

8. Отсутствие на посадочной странице, куда ведут ссылки с метками, подключенной системы веб-аналитики. Это просто бинго; что называется, без комментариев.

ИТОГО

UTM-метки необходимы для анализа эффективности рекламной кампании в самом широком смысле этого слова. Прописывать их можно вручную, а можно обратиться к сервисам-генераторам. Переменные данные для меток экономят время и сохраняют нервную систему digital-специалистов. Работают метки только в содружестве с системами веб-аналитики.

Правильно составленные метки помогут вам быть в курсе того, сколько трафика какие каналы приводят на сайт. И при необходимости перенаправлять ресурсы на те каналы или на подготовку материалов формата, которые лучше всего «заходят» вашим потенциальным клиентам.