LP и сайты Расчёт конверсии сайта в маркетинге
  • #SEO
  • #SMM
  • #Контент-маркетинг
Асеев Василий автор статьи Руководитель компании / Интернет маркетолог

Расчёт конверсии сайта в маркетинге

Коэффициент конверсии — это то, что показывает результативность работы маркетолога, специалиста по контекстной рекламе, сеошника, дизайнера, копирайтера и других специалистов, которые причастны к продвижению сайта.

Асеев Василий автор статьи Руководитель компании / Интернет маркетолог
  • 10+ стаж работы в
    интернет маркетинге
  • 103 написано тематических
    статей
социальные
сети:
Содержание

Это основной показатель, за повышение которого борются все предприниматели. Ведь чем выше конверсия, тем больше клиентов сайт получит при тех же затратах на продвижение.

В статье расскажу, как проанализировать конверсии и как использовать эти данные для оптимизации рекламы и SEO-продвижения.

Основная формула расчёта конверсии

Вообще, конверсия сайта — это отношение людей, совершивших любое целевое действие, к общему числу трафика на сайт. Общая формула коэффициента конверсии (или CR) выглядит так:

Формула коэффициента конверсии сайта

Но чаще всего конверсией сайта называют отношение пользователей, совершивших покупку или оставивших заявку, к тем, кто в целом посетил сайт.

То есть если на сайт пришли 100 человек, а купили из них 10, по формуле конверсия будет равна 10%.

Такой показатель называют макроконверсией. Но помимо этого есть ещё и микроконверсии. Это более мелкие события, которые потом приводят к одному крупному — продаже. Например, это может быть скачивание прайс-листа, добавление товара в корзину, подписка на новости компании, регистрация на сайте или другое подобное действие.

Микроконверсии связаны с воронкой продаж. По сути каждый этап воронки — это и есть такая мини-конверсия. И если отслеживать изменения показателей на всём пути движения пользователя от посетителя до покупателя, можно найти слабые места, внести в них корректировки и увеличить ту самую макроконверсию.

Схематичное изображение воронки продаж

В чём ценность высокой конверсии?

Высокий коэффициент конверсии сайта — это:

  • Хороший знак для поисковых роботов. Раз большое количество людей совершают на сайте целевые действия, роботы делают вывод, что ресурс качественный. А значит можно продвигать его выше в поисковой выдаче, чтобы привлечь ещё больше пользователей.
  • Экономия бюджета на продвижение. При высокой конверсионности за одну и ту же сумму вы получаете больше заявок или клиентов. Например, вы потратили на рекламу 100 тысяч рублей, привлекли 1000 посетителей, а конверсия на сайте составила 5%. При таких данных вы получили 50 покупателей. А если бы показатель был выше, например, 7%, за те же деньги вы получили бы уже 70 покупателей.
  • Показатель успешности маркетинга. Если людям нравится ваш сайт, ваш продукт, условия, которые вы предлагаете, то и конверсия будет высокая. То есть это знак, что вы всё делаете правильно.
  • Конкурентное преимущество. Если вашим сайтом активно пользуются, и не просто пользуются, а совершают через него покупки, значит вы чем-то лучше конкурентов: уровнем юзабилити, продуманным УТП, условиями доставки или привлекательным дизайном.
  • Возможность дороже продавать рекламу. Это больше актуально для информационных сайтов, которые размещают у себя объявления сторонних площадок. Конверсия в их случае — это обычно подписка на рассылку. А если люди чаще подписываются, значит чаще заходят на сайт. Значит растёт посещаемость, и у рекламодателей появляются большие охваты. А значит и рекламу можно продавать дороже.

К какому коэффициенту конверсии стоит стремиться?

Сказать, какую конверсию считать достаточной или хорошей, не получится. Для каждого сайта цифра будет своя. Лучше всего опираться на свои предыдущие показатели, сравнивать себя с собой в прошлом и стараться повысить результат.

Конечно, если вы только запустили сайт и начинаете привлекать на него клиентов, опираться пока не на что. В этом случае можно поискать в интернете кейсы продвижения сайтов в схожей тематике. Там точно должны быть данные о том, как повысилась конверсия ресурсов. Посмотрев несколько таких кейсов, уже можно сделать выводы о средних значениях в индустрии.

А вот немного усреднённых данных. Для многостраничного сайта хорошей считается конверсия от 1-3%. У лендингов конверсия обычно выше, в районе 6-17%. Это объясняется тем, что на лендинге внимание пользователя сосредоточено на одной теме. Плюс, там используются максимально продающие формулировки и пользователя буквально ведут по воронке продаж, по пути закрывая все возражения. На обычном сайте информации много, внимание размывается, за счёт этого и конверсия в покупку обычно ниже.

Но всё-таки напоминаю, что огромную роль играет тематика площадки. Например, у сервисов доставки еды конверсия обычно выше. Всё логично — туда заходят голодные люди, которые не хотят тратить много времени на выбор. А если взять более дорогостоящие продукты, например, недвижимость, понятно, что там отдача в покупку (и даже в заявку) будет ниже. Ведь перед тем как сделать выбор, человеку нужно несколько раз зайти на сайт, сравнить разные варианты, изучить район и совершить ещё много разных действий.

Как проанализировать коэффициент конверсии?

Конечно, вручную показатель никто не считает. Для этого существуют разные автоматические сервисы:

Веб-аналитика: Яндекс.Метрика и Google Analytics

Это два самых базовых, а главное бесплатных, инструмента для отслеживания поведения пользователей на сайте. С их помощью можно узнать, сколько всего людей каждый день приходит на вашу площадку, сколько времени они там проводят, какие страницы посещают, после посещения каких разделов уходят и т. д. А также настроить отслеживание микро и макроконверсий. Тогда вы будете видеть, сколько человек каждый день совершают целевые действия на вашем ресурсе. А ещё, сможете посмотреть, как выглядел путь клиента до этого.

То есть с помощью веб-аналитики вы сможете посмотреть, посещение каких страниц чаще всего приводит к конверсии, какие каналы привлечения аудитории чаще ведут к срабатыванию целей, какие важные области страницы остаются без внимания пользователей, хотя в теории могли бы повысить конверсионность и т. д. Данных из веб-аналитики можно получить много. Основная задача — успевать их анализировать, делать правильные выводы, выдвигать гипотезы, а потом внедрять изменения на сайт.

Скриншот из Яндекс.Метрики с интерфейсом добавления целей

Коллтрекинг

Это инструмент, который помогает отслеживать, откуда пришли пользователи, позвонившие в компанию. Ведь если человек заходит на сайт, просто находится на одной странице какое-то время, а потом закрывает её — Метрика и Analytics выполнение цели не посчитают. А в это время клиент может достать телефон, набрать номер, позвонить в компанию и даже оформить заказ. Но компания о его пути никак не узнает.

Благодаря коллтрекингу, каждый пользователь при попадании на сайт видит отдельный номер телефона. Каждый такой номер привязан к определённому рекламному объявлению или ключевой фразе. В итоге когда поступает звонок, мы знаем, как именно человек попал на сайт и можем сделать выводы об эффективности инструмента продвижения.

Также существует email-трекинг. Принцип работы у него примерно такой же, но здесь отслеживаются не звонки, а письма на почту компании.

CRM-система

Обычно это предпоследний этап перед покупкой. Пользователь оставляет заявку, она попадает в CRM, с ним связывается менеджер и помогает оформить заказ. Точно ли он его оформит, мы пока не знаем. Вдруг менеджер не сможет грамотно ответить на все вопросы потенциального клиента. Или человек сам невнимательно прочитает все условия, а когда узнает о них подробнее, откажется от покупки.

В CRM хранятся данные по всем заявкам, которые поступили в компанию. То есть можно посмотреть, какой процент из них перешёл в разряд покупок. Обычно на этом этапе коэффициент конверсии выше, чем на сайте. Потому что люди заходят уже не “просто посмотреть”, а с более ясными намерениями. Также есть возможность отследить результативность каждого отдельного менеджера. Это может быть полезно для выстраивания мотивации персонала в компании.

Удобно, что CRM помогает хранить всю историю покупок клиента. Так мы можем видеть когда и что он покупает. А если объединить данные с информацией из сквозной аналитики (о ней ниже), то получится полная картина клиентского пути.

Сквозная аналитика

Это инструмент, который даёт возможность не просто отследить, какое рекламное объявление принесло клик по кнопке “оформить заказ”, а узнать, полный путь своего клиента. От объявления или ключевой фразы, по которой он перешёл на сайт, до денег в кассе. То есть даже если человек несколько раз зашёл на сайт с разных источников, система понимает, что это один и тот же пользователь. Это помогает устранить погрешность данных, которая есть в веб-аналитике.

Сквозная аналитика объединяет все ваши каналы продвижения, сопоставляет эту информацию с данными из Метрики и Analytics, берёт статистику из CRM и помогает делать выводы, какой канал приносит больше всего продаж, а от каких инструментов лучше отказаться.

Пример отчёта из сквозной аналитики

Что может влиять на уровень коэффициента конверсии?

Показатель зависит от::

  • Юзабилити сайта. Так называют удобство от использования ресурса. К этому понятию можно отнести всё: от приемлемой скорости загрузки до удобства расположения кнопок и наличия мобильной версии. Важно, что чем удобнее пользоваться ресурсом, тем больше, скорее всего, у него будет конверсия.
  • Всего, что касается самого продукта. Его дизайн, описание, цена, характеристики. Любой из этих моментов может не устроить потенциального клиента или оказаться менее выгодным, чем у конкурентов.
  • Качества рекламы. Да, источники, с которых люди приходят на площадку, тоже влияют на расчёт конверсии. Например, в рекламе мы можем пообещать золотые горы, написать нереалистичные цены и обозначить невероятно привлекательные условия, а когда пользователь перейдёт по ссылке, “обломать” его и дать совсем другую информацию. Такой подход не нравится людям и они просто закрывают страницу.
  • Проработанности CTA. CTA — это призыв к действию. То есть фраза, которая мотивирует человека выполнить цель. Может показаться, что глупо прямо говорить человеку, как ему поступить (купить, заказать, подписаться на рассылку), но такой приём действительно работает и повышает конверсионность. 
  • Правильного выбора аудитории. Некоторые предприниматели не хотят разбираться с тем, кто их целевая аудитория, и выбирают просто охватить своими коммуникациями как можно больше людей. Это как стрелять из пушки по воробьям. Конечно, пару раз попасть можно, но так вы быстро разочаруетесь в процессе, да ещё и денег потратите слишком много. Такой подход приведёт к тому, что на сайт будут попадать случайные люди, которые вообще не заинтересованы в покупке. А это снизит все показатели, не только конверсионность.

Девушка использует аналитический софт на компьютере

Конечно, есть и факторы, на которые повлиять практически невозможно:

  • Сезонность. Если продажи вашего товара или услуги зависят от сезона, нормально, что в какой-то период коэффициент конверсии будет ниже.
  • Обстановка в стране. При каких-то глобальных потрясениях может расти спрос на товары первой необходимости. А на что-то из списка “излишеств”, наоборот, падать. Если ваш продукт из второй категории, на рост конверсии повлиять будет сложно.
  • Погода. Ожидаемо, что если льют дожди, люди вряд ли побегут бронировать глемпинги, даже несмотря на летний сезон. Хотя реклама всё равно может попадаться им в интернете, они даже буду заходить на сайт, но потом вспоминать о погоде и отказываться от бронирования. А вот если всю неделю стоит жара, спрос на такой отдых, а соответственно и конверсионность площадок, наоборот, вырастет.

Как использовать данные по конверсиям для оптимизации своего продвижения

А вот несколько примеров, как мы можем улучшить отдачу от продвижения, используя расчёты конверсий:

Снизить стоимость заявок с отдельных посадочных страниц

Например, по данным из сквозной аналитики мы увидели, что некоторые страницы дают более дорогие заявки, чем другие. В этом случае стоит проанализировать ситуацию и постараться вычислить, чем “дешёвые” страницы отличаются от “дорогих”. Возможно, “дорогие” просто предлагают более дорогостоящий или сложный продукт. В этом случае всё логично. Но если таких отличий в продукте нет, стоит выдвинуть несколько гипотез, поочередно внести на страницу изменения и отследить результаты. Возможно, стоимость конверсии снижает определённая фраза, наличие калькулятора или видео с продуктом.

В контекстной рекламе увеличивать бюджет на эффективные ключи и снижать на неэффективные

Благодаря всё той же сквозной аналитике можно понять, по каким ключевым фразам мы получаем больше всего реальных продаж, а не просто кликов или заявок. Если мы наглядно видим более эффективные фразы и те, что не приносят никакой отдачи, почему бы не пересмотреть распределение бюджетов? Возможно, от каких-то фраз стоит совсем отказаться, а этот бюджет направить на те, что уже сейчас дают больший эффект.

Настроить ремаркетинг и предложить потенциальным клиентам более выгодные условия

Если вы заметили, что люди часто кладут товары в корзину, но заказ не оформляют, возможно, причина в том, что их не устроила цена или условия доставки. В таком случае можно настроить рекламу только на таких пользователей и предложить им скидку, бесплатную доставку или какой-то подарок к покупке. Так их можно вернуть на сайт.

Обычно такая реклама обходится дешевле, чем привлечение новых пользователей, которые о вас пока не слышали.

Создать больше посадочных страниц под разные запросы

В идеальном мире мы должны обеспечить такие условия, чтобы пользователь, попадая на сайт, видел примерно те же заголовки, что привлекли его и в рекламе. То есть если в объявлении мы предлагаем избавиться от тараканов, а после перехода на сайт человек попадает на страницу, где есть информация обо всех вредителях, а цены и условия конкретно по тараканам ещё надо поискать, это может оттолкнуть.

Как заметить, что причина низкой конверсии именно в этом? Знаком может быть высокий показатель отказов. Выглядит это так: люди заходят на страницу, не видят там того, что их интересует, и просто уходят. В Яндексе отказ засчитывается, если человек провёл на площадке меньше 15 секунд. В Google — если за один визит человек просмотрел только одну страницу.

Снизить стоимость заявок за счёт использования других каналов продвижения

Например, вы заметили, что для каких-то разделов сайта заявки из контекстной рекламы стоят особенно дорого. Можно попытаться снизить их стоимость за счёт использования SEO, ведь там одна заявка обычно обходится дешевле. Для этого можно поработать со ссылочными факторами, создать отдельные посадочные страницы и оптимизировать их под конкретные запросы, привязать ресурс к определённому региону (если это актуально в вашем случае).

Заключение

Конечно, коэффициент конверсии — это не единственное на что стоит обращать внимание при продвижении сайта. Площадка с более высокой конверсией и более высоким уровнем посещаемости может приносить меньше прибыли, например, за счёт низкого среднего чека. И если начать активно заниматься допродажами, предлагать аудитории дополнительные товары прямо в корзине или с помощью менеджеров, можно выйти на более высокий доход. А если мерить свой успех только высокой конверсией, можно упустить прибыль.

Но показатель конверсии всё равно важен. И лучше отслеживать его на каждом этапе воронки продаж. Только так можно понять, где именно теряются покупатели, исправить это и получать большую отдачу от продвижения.

Пожалуйста оцените статью, нам это важно
0 комментариев
* Все коментарии проходят модерацию, оставляя коментарий вы соглашаетесь с правилами нашего сайта. Коментарии публикуются в течении 1 часа