Структура лендинга: как создать посадочную страницу с высокой конверсией?

В структуре лендинга очень часто допускают ошибки. Из-за этого страничка не продаёт, а её владельцы ищут причину плохих продаж в неудачных объявлениях, алгоритмах Яндекс.Директа и ретроградном Меркурии. А всё может быть гораздо проще: если вы видите, что переходы на лендинг есть, но процент обращений в компанию низкий, значит проблему стоит поискать именно на посадочной странице. Может быть тексты не раскрывают всех преимуществ продукта, может быть нет удобных способов для связи с компанией, а может у страницы просто неудачный заголовок. Все эти моменты мы и обсудим в этой статье.  

Из чего состоит структура лендинга?

Лендинг — это одностраничный сайт. Следовательно, разветвлённой структуры с разделами и подразделами у него нет. Особенность лендингов в том, что они отвечают за продвижение конкретной услуги или товара на конкретную целевую аудиторию. Именно это и даёт одностраничникам повышенную конверсию (7-14%) по сравнению с обычными сайтами (1-3%). Ведь внимание людей не распыляется, они не путаются в обилии предложений, и это повышает вероятность покупки или заявки.

Структуру лендингов можно поделить на три части:

1. Первый экран. Это то, что человек видит сразу. От того, как выглядит первый экран, зависит, останется потенциальный клиент на сайте или закроет его спустя пару секунд.
2. Тело. Здесь содержится основная информация о продукте: его преимущества, условия покупки, цены и т.д. Тело лендинга может содержать несколько отдельных блоков.
3. Футер. Это самая нижняя часть одностраничника, где обычно дублируются контакты компании: её адрес, телефон и другие способы для связи.

Давайте посмотрим на эти три части лендинга отдельно, ведь каждая включает в себя ещё много внутренних компонентов.

Первый экран лендинга: как его правильно составить

Вот, что обычно размещают на первом экране:

Шапка

Как правило, сюда добавляют логотип компании, чтобы человек сразу понимал, что пришёл по адресу. А ещё здесь же размещают телефон и кнопки для связи с компанией в мессенджерах.  Номер телефона важно сделать кликабельным, чтобы человек смог быстро обратиться в компанию и ему не пришлось вводить 11 цифр вручную (это очень бесит). 

Меню

Если лендинг довольно длинный, в верхней части можно сделать меню со ссылками на основные блоки. Так людям будет проще сориентироваться и сразу перейти к ценам или примерам работ.

Заголовок

Одна из самых важных частей первого экрана — это заголовок. Ведь это первое за что цепляется взгляд пользователя, который впервые оказался на странице. Из этого короткого предложения должно быть понятно, чем занимается компания и в чём её главное преимущество. По сути такой заголовок можно назвать оффером. А оффер — это ценность вашего продукта для потенциального клиента, выраженная в короткой фразе. Почему нужно купить именно у вас? Именно на этот вопрос должен отвечать оффер. Конечно, дальше мы будем ещё больше убеждать человека оставить заявку, но первый кирпичик в его голове закладывается именно на этом этапе.

Одна из формул хорошего заголовка называется 4U и в неё входит 4 компонента:

1. Usefulness. Полезность — то, что человек может получить от вашего продукта. Часто полезность обозначают глаголом в повелительном наклонении: подарите, сэкономьте, попробуйте, защитите и т.д.
2. Unique. Уникальность — то, что отличает вас от других похожих компаний. Например, у вас более выгодная цена, более широкая география доставки, более долгая гарантия. 
3. Ultra-Specific. Ультраспецифичность, выраженная в цифрах: сколько конкретно денег человек сэкономит, сколько дней сможет использовать вашу программу бесплатно, сколько минут или часов займёт доставка. Цифры в принципе привлекают внимание, поэтому если есть возможность, лучше использовать их в любом заголовке.
4. Urgency. Срочность или ограничение по времени. Люди быстрее принимают решение, когда предложение имеет конечный срок действия. Поэтому укажите до какого числа действует ваша уникальная акция.;

Все 4 компонента использовать, конечно, необязательно. А если какая-то важная информация не поместилась в заголовок, можно дописать её в подзаголовке. 

Вот несколько примеров заголовков, сделанных по такой формуле:

• Защитите квартиру от протечек всего за 500 руб/мес.
• Безопасные переезды по фиксированной стоимости от 10 000 рублей. Скидка 5% на первый заказ до 15 июня.
• Страхование недвижимости онлайн за 5 минут без осмотра квартиры. До 30 июня вернём 10% кешбэком. 

Есть и другие формулы, которые можно использовать для создания заголовка. Например:

1. Делаем [такой-то продукт], который [даёт такую-то пользу для потребителей]

   Например: Делаем ремонт с гарантией до 3 лет.

2. [Название бренда] — это [категория продукта], который [делает что-то лучше, чем остальные]

   Например: Самокат — это сервис доставки свежих продуктов, которые будут у вас на столе уже через 15 минут.

3. [Занимайтесь тем, чем вы хотите] без [неприятных последствий]

   Например: Оплачивайте покупки долями без кредитного договора и подтверждения от банка.

4. [Конкретный результат] за [конкретное время].

   Например: Генеральная уборка квартиры за 3 часа.

Лид-форма

На первом экране обязательно должна находиться форма для сбора контактов, чтобы люди, которые уже приняли решение к вам обратиться, могли бы легко это сделать. Не перегружайте форму множеством полей, оставьте только самые необходимые, например, имя и телефон. Если для качественной консультации нужна ещё какая-то информация, её, конечно, можно попросить, но учтите, что чем больше будет полей, тем больше клиентов отвалятся на этапе их заполнения.

Лид-форма может открываться по кнопке с призывом к действию. Это короткая фраза с глаголом, которая подсказывает человеку, что он получит после нажатия на кнопку. Например, призывы к действию могут быть такими:

• Узнать цену;
• Обсудить проект;
• Записаться на урок;
• Заказать;
• Вызвать курьера;
• Оставить заявку;
• Попробовать бесплатно и т.д.

Тело продающего лендинга: основные блоки

Тело — это основная часть лендинга. В нём обычно располагаются несколько блоков, которые постепенно убеждают человека в уникальности и качестве продукта и подводят его к покупке. Вот какие варианты блоков можно использовать:

Общий смысл продукта

Здесь можно описать основную идею своего продукта: что вы предлагаете, чем отличаетесь от других подобных проектов. Особенно этот блок важен, если товар или услуга новые для рынка. В этом случае из заголовка на первом экране людям будет трудно понять всю вашу концепцию.

Кому подойдёт продукт

Если в описании человек узнает себя, у него сложится ощущение, что компания понимает его потребности, а продукт предназначен специально для него. Понятно, что если вы предлагаете простой продукт с ожидаемым результатом (например, салон красоты), то этот блок может и не понадобиться. А вот если ваш товар или услуга сложнее, например, это курс по работе с Excel, то такой блок будет к месту. Ведь у людей могут быть разные задачи, разный уровень подготовки. И они должны понимать, поможете ли вы именно с их проблемой.

Выгоды продукта

Если в заголовке и подзаголовке мы обозначили главную выгоду, которую продукт принесёт потенциальному клиенту, то дальше можно перечислить преимущества более подробно. Встаньте на сторону клиента и подумайте: как мой продукт может ему помочь? Что беспокоит покупателей? Какие у них есть ожидания? Например, готовые рационы питания экономят время и помогают соблюдать баланс белков, жиров и углеводов. А подарочные сертификаты на отдых в отеле помогают избавить от вечного вопроса “что подарить?”.

Больше узнать о том, что волнует ваших потенциальных клиентов можно, если почитать отзывы (прежде всего отрицательные) на другие подобные продукты. Там люди обычно открыто говорят о том, чего им не хватило и что можно сделать лучше. Также много полезного можно найти в комментариях на форумах и в соцсетях.

Этапы работы

Этот блок нужен для сложных услуг. Если вы предлагаете клининг, тут всё просто: человек заказал клинера, он приехал, выполнил свою работу, клиент заплатил деньги. А вот если это дизайн интерьера, то человеку со стороны может быть непонятно, как выстраивается работа и сколько времени займёт каждый этап. Поэтому лучше рассказать об этом в общих чертах.

Призыв к действию

Хотя призыв к действию уже был на первом экране, не лишним будет повторить его ещё раз примерно в середине страницы. Особенно это актуально, если в структуре лендинга много блоков: лучше ещё раз напомнить человеку, какое целевое действие он должен совершить на сайте. Кстати, призыв к действию необязательно делать таким же, как в начале. Даже лучше если он будет отличаться, ведь так можно затронуть разные потребности аудитории. 

Отзывы и благодарности клиентов

Люди гораздо больше доверяют продуктам, которые уже протестировали другие покупатели. Конечно, отзывам, размещённым на сайте компании, верят не так, как тем, которые опубликованы на сторонних площадках. Но и это недоверие можно немного сгладить. Например, отзывы можно публиковать в виде скриншота переписки в мессенджере. Или добавлять фото и имя покупателя. Или просить клиентов записать видео или аудиоотзыв. А благодарности от юрлиц лучше публиковать на официальных бланках с печатью.

Партнёры

В этот блок добавляют логотипы известных организаций, которые сотрудничают с вами. Они могут быть как клиентами компании, так и просто совместно выполнять какие-то задачи. В любом случае наличие на странице известных брендов будет положительно влиять на доверие к компании. “Если уж Яндекс (условно) им доверяет, то и я могу” — именно так думает клиент.

Портфолио и кейсы

Примеры работ важно показывать во многих сферах. Их представление зависит от того, чем вы занимаетесь: где-то можно просто показать фотографии готовых проектов, а где-то стоит подробно расписать, что вы делали, с какими проблемами в процессе пришлось столкнуться и какие результаты вы в итоге получили. Если это возможно, добавляйте в описание проекта цифры. Например, на какую прибыль вышел ваш клиент на бизнес-коучинге после консультаций с вами. Или какую площадь остекления вы выполнили в загородном доме своего клиента.

Сертификаты

В некоторых сферах очень важна документация и сертификаты, поэтому обязательно стоит добавить этот блок в структуру своего лендинга. Например, это медицинские услуги или всё, что связано с едой и детскими товарами. Но даже если вы работаете в другой области, наличие документов в открытом доступе всё равно выступит фактором, повышающим доверие к компании.

Тарифы и цены

Если вы всё ещё думаете, что указывать цены на сайте необязательно, то сейчас мы попытаемся вас переубедить. Отсутствие цен может реально снижать количество обращений в компанию. Кто-то подумает: “Значит здесь очень дорого”. Кто-то захочет узнать о ценах когда-нибудь потом (никогда). А кто-то сразу уйдёт на другой сайт, где стоимость открыто указана. 

Даже если у вас нет фиксированных цен, не лишним будет обозначить хотя бы их порядок (цены от…). Также можно продумать несколько тарифов с разным наполнением и соответственно с разными ценами. Или сделать калькулятор, где люди сами смогут посчитать примерную цену под свои параметры. Ну и ещё один вариант — привести несколько примеров конкретных товаров или услуг с ценами на них, чтобы людям было удобнее сориентироваться. 

Команда

Показывать живые лица людей, которые работают над проектом — уже давно наметившийся тренд. Особенно это важно в сферах, где клиентам нужно непосредственно сталкиваться с вашими сотрудниками. Например, это салоны красоты, образовательные курсы, психологические консультации. Главное здесь — не брать картинки с улыбающимися иностранцами с фотостоков. Такие фото не повышают доверие, а только отталкивают людей.

Ответы на вопросы

В этом блоке можно ответить на типичные вопросы, которые вы часто слышите при общении с клиентами. Например, у школы английского могут спрашивать, сколько длится один урок, а у клининговой службы, можно ли оставить клинера одного в квартире. Это поможет развеять сомнения, которые ещё остались у людей. 

Читайте также:

Чтобы лендинг продавал: 7 секретов, которые помогут сделать текст лендинга продающим и полезный чек-лист для заказчиков

Статья из блога

Футер лендинга: что обычно размещают в самом низу?

Что человек хочет сделать после того, как прочитал всю информацию и уже готов купить ваш замечательный продукт? Конечно же, как-то связаться с компанией. Поэтому в конце сайта обычно размещают форму захвата и контакты. Также можно добавить ссылки на свои страницы в соцсетях. Это также повышает доверие к компании, ведь если она ведёт аккаунт и общается с аудиторией, значит, скорее всего, это не фирма-однодневка и ей не всё равно на репутацию.

Оптимизация контента и расположение элементов

Мы разобрали все элементы и блоки, которые могут быть на лендинге, но все вместе их использовать необязательно. Перегружать свою страницу текстом не стоит. Иногда гораздо лучше работают небольшие посадочные, чем те, на которых размещают полную информацию о продукте. 

А вот ещё несколько советов по тому, как лучше оптимизировать всё то, что будет на сайте:

И ещё несколько советов

Важный совет для разработки структуры продающего лендинга с высокой конверсией — посмотрите на сайты своих конкурентов. Если оценить несколько одностраничников из вашей сферы можно заметить общие тренды, которые часто используются на рынке. Может быть, большинство добавляет калькулятор для расчёта цены, а может быть не обойтись без демонстрации выполненных вами проектов. Ориентируясь на нескольких конкурентов, будет проще разработать структуру своего лендинга, а детали уже можно доработать самим. 

Ну и не забывайте, что для получения клиентов, лендинг нужно продвигать. Без этого о вас просто никто не узнает. Поэтому на разработке посадочной страницы вложения в раскрутку компании не заканчиваются.