Бесплатно по РФ 8 800 100-05-17
Москва 8 499 301-01-92
  • Telegram
  • WhatsApp

Программы лояльности: как с их помощью поддерживать долгосрочные отношения с клиентами

06 мая 2022 15:23 Обновлено 05 мая 2022 17:31
Программа лояльности (ПЛ) — это продуманная система для поощрения постоянных клиентов бизнеса. Она помогает удерживать их и стимулировать повторные покупки, увеличение среднего чек, высокую лояльность и т.д. Привлекать новых клиентов всегда дороже, чем сохранять отношения со старыми. Особенно сейчас, когда реклама всё дорожает, а конкуренция становится всё выше. Поэтому компании стараются прикладывать больше усилий к выстраиванию долгосрочных отношений.
Содержание статьи:
В этой статье мы поговорим о том, какие программы лояльности бывают, как придумать ПЛ для своей компании и как оценить её эффективность. А ещё посмотрим на успешные примеры от известных брендов.

Программа лояльности

Зачем нужна программа лояльности?

ПЛ (конечно, если она тщательно продумана) помогает:

  • Повысить продажи. Люди, которых привлекают ваши условия, будут чаще делать у вас покупки.

  • Выглядеть лучше на фоне конкурентов. Выгодная потребителям программа лояльности может стать одним из ваших конкурентных преимуществ для новых потребителей. 

  • Сделать средний чек выше. Например, если человеку не хватает покупки на 100 рублей для получения нового статуса, то он вполне вероятно потратит эти дополнительные деньги, хотя и не собирался. 

  • Повысить лояльность аудитории. Если продумать действительно привлекательные условия, люди будут при прочих равных условиях всегда выбирать вас. А о смене компании им будет труднее задуматься, если в этой у них накоплена хорошая скидка или есть привилегированные условия.

  • Сэкономить на привлечении новой аудитории. Об этом мы уже говорили в начале: в маркетинге справедливо считается, что работать с постоянными клиентами намного дешевле, чем постоянно искать новых.

  • Повысить узнаваемость компании. Если людям нравится ваш продукт и система скидок или бонусов, они могут рассказывать о вас друзьям и знакомым. Так будет работать сарафанное радио, которое повысит узнаваемость и приведёт к появлению новых “бесплатных” клиентов. Ведь за их привлечение вы по сути ничего не платите.

  • Наладить контакт с клиентами. Чем более лояльные у вас клиенты, тем вероятнее они будут давать вам полезную обратную связь, которая поможет эффективнее развиваться. Также на лояльном сегменте аудитории можно тестировать новые продукты.

  • Собрать контакты ваших клиентов. На эту базу можно делать рекламные рассылки и направлять специальные предложения.

Но не нужно рассматривать ПЛ как золотую жилу и способ больше никогда не тратиться на продвижение. По данным исследования, проведённого РБК, в России 58% карт лояльности практически не используются их держателями. Поэтому есть у этой системы и недостатки, о которых мы поговорим ниже.

Возможные проблемы программ лояльности

  • Довольно сложно сделать какую-то особенную программу лояльности, которую ещё никогда не использовал никто из ваших конкурентов. В целом все они строятся на одних и тех же принципах, о которых мы поговорим дальше. Поэтому быть первооткрывателем вряд ли получится.

  • Не все готовы делиться своими данными. Из-за того, что сейчас всё чаще и чаще всплывают истории об утечках в крупных корпорациях, многие люди стали осторожнее относиться к своей персональной информации. Плюс, иногда сами компании в анкетах просят предоставить слишком много данных, а не все люди готовы это делать. 

  • Не все вступают в ПЛ с целью долгосрочных отношений с брендом. Если вы предлагаете человеку во время первой покупки заполнить анкету и тут же получить скидку, вероятно, он сделает это только ради сиюминутной выгоды. При этом в дальнейшем он может так и не стать вашим постоянным клиентом. Из-за этого точно оценить эффективность вашей программы может быть сложно.

Возможные проблемы программ лояльности

Виды программ лояльности

  • Дисконтная

Это обычные скидочные карты, которые есть у большинства ретейлеров. Самый главный их плюс в том, что всё устроено просто и понятно для большинства потребителей: тут нет никаких сложных условий для получения выгоды. Покупателю просто выдают карту, по которой положена скидка. 

Такие системы могут быть обычными и накопительными. Накопительные предполагают разные уровни скидок в зависимости от количества потраченных денег: например, если общая сумма покупок до 10 тысяч рублей — выдаётся скидка 5%, если до 50 тысяч — скидка уже 10% и т.д. Использоваться такие ПЛ могут везде: в туризме, в ретейле, в ресторанном бизнесе и т.д.

Главный минус здесь — это то, что скидочной картой уже никого не удивишь. А любую скидку конкурент может перебить ещё большей скидкой. Поэтому только ценовое соперничество — не самый хороший вариант в долгосрочной перспективе. Плюс, скидка практически никак не мотивирует клиента на повторную покупку. 

Ещё одна небольшая трудность в том, что пластиковые карты понемногу уходят в прошлое, а если вы захотите сделать виртуальную, то придётся потратить время и бюджеты либо на разработку своего приложения, либо на интеграцию со специальными сервисами для хранения таких виртуальных карт.

  • Накопительная

Это система начисления бонусов, которые человек может копить, а потом тратить на следующие покупки. Иногда ими можно оплачивать только часть заказа, а иногда получить какой-то товар или услугу полностью бесплатно. 

Здесь важно постараться сделать систему бонусов максимально простой: например, начислять определённый процент от суммы покупки. Плюс, некоторые компании добавляют бонусы не только за покупки, но и в честь какого-то праздника, чаще всего дня рождения. Если всё устроено сложнее, может возникнуть путаница, а пользователи вполне вероятно разочаруются в компании и начнут оставлять негативные отзывы. Но даже если сделать простую систему, всё равно возможны технические ошибки в списании и начислении бонусов. Это и есть главный минус бонусных программ. 

Больше всего такой вариант подходит для компаний с высокой частотой покупок: обычных супермаркетов, маркетплейсов, аптек, химчисток, магазинов косметики и т.д. Поэтому обычно бонусы копятся не бесконечно и сгорают спустя какое-то время, если их не использовать. Это помогает стимулировать повторные покупки, потому что часто покупателям жалко упущенной выгоды.

Виды программ лояльности

  • Кобрендинговая

В этом случае два или больше брендов с похожей целевой аудиторией могут объединиться и создать общую систему лояльности. Важно, чтобы эти бренды не были прямыми конкурентами. Так общими усилиями они сэкономят деньги на разработку ПЛ и её продвижение.

Например, такая программа лояльности действовала для клиентов Азбуки Вкуса, Тинькофф Банка и платёжной системы Mastercard. Они предлагали банковские карты со стандартным функционалом, но с приветственными баллами, абонементом на бесплатный кофе в своих супермаркетах, повышенными бонусами за покупки в сети магазинов и т.д.

  • Некоммерческая

Здесь человек не получает за участие никаких материальных выгод: ни бонусов, ни денег, ни бесплатных товаров. Зато от его имени бренд поддерживает какую-то благотворительную организацию, тратит деньги на улучшение экологии, высаживает деревья и т.д. В общем, делает какое-то хорошее дело. А поделиться своими персональными данными ради благой цели для некоторых сегментов потребителей не такая большая цена. При этом сама стоимость товара или услуги для клиента может даже не меняться. 

Лучше, если благотворительная помощь будет как-то связана с деятельностью организации. Например, производитель детских товаров может поддержать фонд, который помогает детям-сиротам, а сеть зоомагазинов — приюты для животных. Помимо сбора клиентских данных, бонус для компании в этом случае — это укрепление её положительного имиджа. 

  • Кешбэк

Это возврат части денег пользователю. Для человека здесь есть очевидная выгода — ему возвращают не какие-то баллы, которые можно потратить только в одном магазине, а реальные деньги. Процент кешбэка может варьироваться от компании к компании.

Этим способом активно пользуются банки. У большинства из них есть кешбэк либо на все покупки (тогда он минимальный), либо на определённый категории трат (например, здоровье, книги, дом и т.д.). Плюс, существуют отдельные кешбэк-сервисы, которые партнёрятся с интернет-магазинами и предоставляют кешбэк всем своим пользователям за покупки в дружественных магазинах.

Среди минусов таких систем можно выделить то, что они не всегда вызывают доверие. Если их использует банк, всё логично. А вот если какая-то другая компания, клиент может засомневаться, правда ли ему вернут часть денег или в итоге просто соберут персональные данные.

Виды программ лояльности какие бывают 

  • Закрытый клуб 

Закрытый клуб объединяет самых лояльных поклонников бренда, которым могут быть доступны специальные мероприятия, привилегированные условия (например, бесплатное посещение бизнес-зала), возможность первому купить товары из новой коллекции и т.д. Обычно такую систему используют премиальные бренды. Часто метод закрытого клуба основан на накопительной системе: то есть чем большую сумму потратил человек, тем больше у него шансов туда попасть.

Минус такой системы в том, что на первых этапах знакомства с брендом вступление в закрытый клуб никак не будет мотивировать людей больше и чаще покупать, потому что эта возможность слишком призрачная. То есть это скорее шанс отблагодарить преданных клиентов и сделать их лояльность ещё выше, чем способ привлечения новых пользователей.

  • Зонтичная

Этот вариант подходит для крупных организаций, которые объединяют несколько брендов. Такие компании могут создать одну зонтичную ПЛ, по которой люди, пользуясь сразу несколькими брендами, могут зарабатывать больше баллов, чаще получать скидки и т.д.

В 2022 году, когда многие крупные компании выстраивают свою экосистему, такие программы начинают встречаться всё чаще. Например, у Яндекса можно зарабатывать баллы за использование Яндекс.Такси, Афиши, Маркета и т.д. и тратить их во всех этих же сервисах. Это стимулирует человека пользоваться продуктами одной и той же компании в разных сферах. 

  • Платная

Это стандартные программы, но отличаются они тем, что за участие в них человек платит деньги. Чаще всего они работают по модели подписки. Предполагается, что за какую-то небольшую сумму в месяц или в год человек получит больше преимуществ, сможет отбить стоимость подписки и сэкономить ещё больше денег. 

Например, участие в той же бонусной системе Яндекса возможно, только если оформить подписку на Яндекс.Плюс. Если её нет — баллы будут начисляться, но потратить их клиент не сможет. Примерно такая же система у маркетплейса Ozon. 

  • Нематериальная

Здесь за свою активность человек получает не деньги или бонусы, а бесплатный товар или услугу. Скорее всего, вы встречали такие ПЛ, например, в кофейнях, где вам предлагалось купить 6 кофе, а седьмой получить бесплатно. 

Такая система хороша тем, что стимулирует повторные покупки: ведь многие захотят всё-таки получить этот седьмой стаканчик кофе. Плюс, такая выгода очевидна и понятна для потребителя: он получает бесплатный продукт.

Виды программ лояльности

  • Партнёрская

Эта модель отличается от кобрендинговой тем, что здесь есть одна главная компания, а есть много её партнёров. Обычно главная организация берёт на себя все начисления и хранение баллов. В кобрендинговую ПЛ обычно входит гораздо меньше брендов и все они равноправные члены команды. 

Например, к партнёрским программам относится “Спасибо” от Сбербанка. По её условиям вы можете получать бонусы за покупки в магазинах партнёров программы и там же их тратить. Или мили от Аэрофлота, которые копятся с покупок в дружественных магазинах, а тратятся на авиабилеты. 

Что входит в программу лояльности?

Обычно в любую ПЛ входит несколько важных кирпичиков:

  • Выгода для клиентов;

  • Условия, которые нужно выполнить для получения выгоды;

  • Условия, в которых действуют бонусы/скидки и т.д.;

  • CRM-система, где хранятся собранные у клиентов личные данные;

  • Дальнейшая работа с данными;

  • Отслеживание эффективности.

Обо всех этих аспектах подробнее поговорим дальше.

Как разработать программу лояльности?

Вот какие вопросы нужно обязательно продумать:

  • Зачем вам ПЛ? Каких главных целей вы хотите добиться с её помощью? Например, это может быть повышение среднего чека или рост общего числа клиентов за счёт сарафанного радио.

  • Что могло бы привлечь вашу целевую аудиторию? Например, скидки, мероприятия, привилегированное положение по сравнению с другими пользователями или что-то другое? Как они вообще используют ваш продукт и почему его покупают? 

  • Какая механика и условия подойдут? Помните, что лучше если они будут максимально простыми. Тогда люди охотнее будут принимать участие в ПЛ и она принесёт больше отдачи.

  • Какой сейчас уровень лояльности ваших клиентов? Для большинства вы любимый бренд или просто одна из сотни похожих компаний? От этого зависит, насколько много усилий придётся вкладывать в продвижение.

Как разработать программу лояльности

После разработки программы лояльности нужно подробно прописать все условия участия, правила вступления в программу, начисления баллов, предоставления скидок и т.д. Как минимум, все условия программы должны быть доступны вашим пользователям в соответствии с законом о рекламе. Поэтому стоит разместить их на сайте, на своей печатной продукции, на лендинге, который посвящён ПЛ и т.д.

Как оценить эффективность программы лояльности?

Есть несколько метрик, с помощью которых можно оценить успешность своей системы работы с постоянными клиентами.

  • LTV

Это показатель, который помогает посчитать, сколько денег компания получает (или получит) за всё время сотрудничества с клиентом, а не только за одну первую покупку. В идеале за время действия вашей программы средний LTV должен вырасти, ведь клиенты будут оставаться с вами дольше и совершать больше покупок.

Подробнее о том, как посчитать LTV мы уже рассказывали в этой статье.

  • Средний чек

Если одной из целей вашей программы лояльности было увеличение среднего чека, то логично посмотреть, вырос ли он в реальности. Чтобы посчитать средний чек, нужно общий доход разделить на количество покупок. А полученную цифру сравнить с той, которая была до введения системы лояльности.

  • Вовлечённость клиентов

Это метрика, которая показывает, насколько большой популярностью у ваших клиентов пользуется ПЛ. Чтобы её посчитать, нужно количество участников программы разделить на общее число клиентов и умножить на 100%. Целевых показателей здесь нет, но можно следить за этой метрикой в динамике. Конечно, для закрытого клуба процент вовлечённости по объективным причинам всегда будет ниже, чем для скидочной программы. 

Также обязательно нужно следить за тем, пользуются ли участники накопленными баллами или скидкой по карте. Например, для этого можно сравнить количество накопленных за всё время баллов с количеством использованных. Если выяснится, что баллами и скидками не пользуются, возможно, людям не совсем понятны условия или они просто не видят в этом никакой выгоды для себя.

Как оценить эффективность программы лояльности?

  • Уровень оттока клиентов

Программа лояльности изначально направлена на то, чтобы клиенты оставались с вами как можно дольше. Поэтому если отток клиентов не изменился или стал только сильнее, то к вашей ПЛ есть вопросы. Считается показатель как процентное отношение количества ушедших покупателей к общему числу клиентов на начало периода. Опять же полученную цифру нужно сравнить с той, что была до внедрения системы мотивации.

Примеры успешных программ лояльности

Для вдохновения вот несколько ПЛ от крупных брендов из разных сфер.

Карта IKEA Family

Помимо скидок на некоторые товары, карта даёт ещё несколько классных преимуществ:

  • Бесплатный горячий напиток в ресторане (ведь зайти за фрикадельками это святое);

  • Обмен и возврат товаров без чека в течение трёх лет;

  • Онлайн-курсы по обустройству дома и т.д.

Но даже если вам всё это неинтересно, скидка — это уже весомая причина завести карту, потому что разница в цене получается весьма ощутимой. Плюс ко всему, карту легко и быстро оформить.

Бонусная программа Hilton Honors

Эта ПЛ одновременно накопительная и партнёрская. По ней вы можете копить баллы и повышать свой статус в программе, но тратить эти баллы не только на проживание в гостиницах сети, но и на покупки на сайте Amazon, заказ такси и т.д.

Участие в программе бесплатное и уже после регистрации человек получает возможность:

  • Самостоятельно выбрать комнату из доступных в забронированной категории;

  • Бесплатно подключиться к вайфаю в отеле;

  • Получить небольшую скидку на проживание;

  • Заселиться и выселиться через приложение (дверь в номер тоже можно открыть через него) и т.д.

Примеры успешных программ лояльности

Программа “Друзья Пушкинского”

Это ПЛ от московского музея изобразительных искусств имени Пушкина. Вступление в неё платное, у каждого участника есть купленная им физическая или электронная карта. Цены на карты разные и зависят от доступных по ним бонусов. Срок их действия — один год. В целом всем участникам доступны:
  • Посещение музея и всех его выставок сколько угодно раз за период действия карты;

  • Проход без билета и без очереди;

  • Посещение выставок в утренние часы до открытия музея;

  • Отдельная секция в гардеробе;

  • Приглашения на специальные закрытые мероприятия и т.д.

У проекта есть и социальная миссия: так вы оказываете поддержку выставкам и образовательным инициативам музея.

Как вы видите, даже лучшие программы лояльности не отличаются какой-то невероятной оригинальностью. Этого и не требуется: важно чтобы они приносили выгоду клиентам и эффективно работали на благо компании.

Онлайн-сервисы для работы с программами лояльности

Далеко не у всех компаний есть ресурсы на то, чтобы разрабатывать сложное ПО, которое поможет отслеживать использование ПЛ клиентами, выпускать виртуальные скидочные и бонусные карты, предоставлять отчёты и т.д. Но и для таких небольших бизнесов есть выход — на рынке существуют специальные сервисы, которые облегчают всю эту работу. Пару примеров мы обсудим ниже. 

  • Mindbox. Умеет начислять бонусы, создавать электронные карты, генерировать промокоды, делать рассылки и т.д. Есть интеграции с несколькими сервисами, но если нужного нет в списке, команда сервиса обещает помочь с настройкой через API.

  • Maxma. Сервис позиционируется как платформа лояльности для ретейла. Сможет начислить клиенту бонусы за любое нужное вам действие (покупку, подписку на аккаунт, репост вашей публикации и т.д.), поможет сегментировать базу клиентов на основе их поведения, создаст виртуальную карту и поможет с рассылками и push-уведомлениями. У сервиса есть много интеграций, в том числе с разными программами 1C.

  • iDiscount. Сервис с более простым функционалом, который заточен только на выпуск виртуальных карт и рассылку push-уведомлений. Есть бесплатный тариф, который можно использовать сразу после регистрации. На нём доступна поддержка 100 выпущенных карт для одного магазина. Быстро интегрируется с CRM и другими нужными сервисами по API.

Онлайн-сервисы для работы с программами лояльности

В заключение

Программа лояльности — это то, что даёт бизнесу много преимуществ, но для их получения стоит очень внимательно подойти к её разработке и внедрению. Вот несколько советов, которые помогут это сделать:

  • Продвигайте свою ПЛ, без этого о ней мало кто узнает. Для этого можно использовать те же каналы, что и для стандартного продвижения компании: соцсети, собственный сайт, рассылки и т.д., плюс, привлекать сотрудников.

  • Работайте с клиентской базой. ПЛ нужна ещё и для того, чтобы собрать контакты людей, и с этой базой данных можно и нужно работать. Поэтому ваша стратегия должна включать специальные предложения для отдельных сегментов покупателей, поздравление клиентов с днём рождения, напоминания о себе, если человек давно к вам не заглядывал и т.д.

  • Думайте о выгоде клиентов. При разработке подумайте, какие бонусы были бы реально полезны вашей аудитории. Понятно, что в первую очередь они должны соотноситься с интересами бизнеса, но если сделать ПЛ, ориентируясь только на свои желания, вряд ли получится заинтересовать ей клиентов.

  • Максимально простыми словами объясните людям все важные тонкости. Например, если баллы начисляются не сразу, а спустя какое-то время, обязательно напишите об этом в условиях. Как минимум, это поможет разгрузить вашу службу поддержки.

Наши услуги по теме:
Работа с отзывами и узнаваемостью, повышение лояльности
Рекомендуем прочитать
IT-специальности переживают очередную волну популярности. Рассказываем, на кого можно выучиться уже сейчас, чтобы не страдать от турбулентности на карьерном рынке.

Как оценить эффективность работы отдела маркетинга? Рассказываем об основных метриках, которые помогают это сделать.

Кейсы помогают донести до людей вашу экспертность. В статье рассказываем, как написать кейс, показываем пример оформления и рассуждаем, о каких проектах вообще стоит рассказать.
С внедрением в нашу повседневную жизнь интернета появилась возможность влиять на репутацию посредством Всемирной сети
Подпишитесь на полезный контент
Есть интересный проект?
Давайте его обсудим!
Обсуждения
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению