KPI в маркетинге: как оценивать работу маркетологов и мотивировать их на достижение результатов

Если у вас регулярно растут продажи, это отлично, но вы не можете на 100% быть уверенными, что это связано с усилиями маркетологов. Возможно на это просто повлияла сезонность или уход с рынка крупного конкурента. Чтобы точно знать, что маркетологи приносят компании измеримый результат, как раз и можно использовать KPI.

Давайте разберёмся, какие показатели помогут определить эффективность работы отдела маркетинга.

Связь KPI маркетолога с его мотивацией

KPI используются не только для оценки, но и для мотивации сотрудников. Если у человека есть конкретные измеримые показатели, которых ему нужно достичь, это вдохновляет его на лучшие результаты. 

Часто от достижения метрик эффективности может зависеть зарплата сотрудника. Например, если он выполняет месячные показатели, то к его окладу добавляется премия. Она может рассчитываться в процентном соотношении от выполнения плана или просто совсем не выплачиваться, если поставленные цели не достигнуты.

Как выбрать KPI для маркетолога?

Дальше мы дадим список конкретных показателей, с помощью которых можно измерять эффективность маркетинга. Но не все из них можно с одинаковым успехом использовать в разных компаниях. Поэтому вот несколько моментов, на которые также можно опираться при выборе KPI для оценки продвижения:

• Цели вашей компании. Показатели эффективности обязательно должны быть связаны с глобальными целями компании. Если сейчас вы работаете над наращиванием клиентской базы, то и метрики должны крутиться вокруг этой цели. 

• Возможность корректно измерять данные, от которых зависит выполнение KPI. Конечно, в список можно добавить какой-то показатель вроде “повышения узнаваемости”, но надо хорошо обдумать, как именно вы собираетесь его замерять. Базово ваши KPI должны быть такими же, как цели по системе SMART: конкретными, измеримыми, значимыми, достижимыми и ограниченными по времени. 

Постоянные корректировки. Когда руководители задаются вопросом, как посчитать KPI в рекламе или продвижении в целом, они не всегда понимают, что необязательно выбирать один перечень показателей и использовать его всю жизнь. Регулярно мониторьте, работают ли KPI так, как вы ожидали, и дают ли они вам полную картину работы отдела. Если что-то идёт не так, систему всегда можно скорректировать.

Основные показатели KPI для отдела маркетинга

Результаты маркетологов тесно связаны с результатами отдела продаж, и иногда сложно отделить одно от другого. По идее всё должно быть просто: маркетологи привлекают клиентов, продажники общаются с ними и подводят к покупке. Но в реальности у отделов часто возникают споры. Частый пример: продажники говорят, что привлечённые лиды низкого качества, и что их невозможно перевести в клиентов. А маркетологи возражают, что это отдел продаж просто не умеет нормально работать и не в состоянии довести человека до покупки.

Поэтому, чтобы избежать конфликтов, важно чтобы каждый отдел отвечал за свои показатели. Про KPI для отдела продаж мы уже рассказывали в отдельной статье, а теперь перечислим несколько общих метрик, которые можно использовать в отделе маркетинга. 

• Рост объёма продаж. Тут всё просто. Если вы вкладываете деньги в своё продвижение и финансирование отдела маркетинга, то вправе ожидать, что объёмы продаж будут расти. Если это так, то, скорее всего, маркетологи делают свою работу хорошо.

• Количество заявок. Чем больше потенциальных клиентов удаётся привлечь, тем больше денег с них можно получить. Также можно отслеживать количество лидов от конкретного инструмента продвижения, чтобы посмотреть на его эффективность. Но не всегда люди оставляют заявки на покупку какого-то продукта, а значит этот показатель подойдёт не везде.

• Средний чек. С этим показателем нужно быть осторожным. Иногда на него влияет отдел продаж (если человек оставляет заявку, а потом менеджер связывается с ним для дальнейшей консультации), а иногда маркетинг (когда покупка совершается непосредственно на сайте без участия менеджеров).  

Но все эти показатели не работают в вакууме. Если брать в расчёт только одну метрику, ей легко можно манипулировать. Например, то же количество клиентов можно увеличить, просто продавая им самые дешёвые продукты. Поэтому все эти показатели должны быть дополнены и другими более специфичными. 

Вообще само понятие маркетолога довольно обширное. Маркетологи могут участвовать и в создании продукта, и работать со стратегией продвижения в целом, и заниматься непосредственно рекламой. Поэтому чтобы не рассуждать “обо всём и ни о чём”, мы поговорим про показатели эффективности digital-маркетологов. 

Основные KPI в интернет-маркетинге

1. Коэффициент конверсии

Это процент людей, которые выполнили какое-то целевое действие. Например, возьмём сайт. Есть посетители, которые просто погуляли по страницам, может быть сложили что-то в корзину и ушли, так и не оформив покупку. А есть покупатели, которые не только просмотрели ассортимент и понажимали на кнопки, но и принесли компании деньги. Если мы поделим количество покупателей на количество посетителей, то как раз получим коэффициент конверсии.

Формула выглядит так:

Коэффициент конверсии может измерять успех совершенно разных событий. Например, процент покупателей из тех, кто оставил на сайте заявку — это тоже конверсия. Но за него, скорее, отвечает отдел продаж.

2. CTR

Это метрика кликабельности. То есть она показывает процент людей, которые кликнули на баннер, кнопку, объявление и т.д. среди всех, кто их увидел. Чаще всего эту цифру используют для оценки качества рекламной кампании. Ведь чем больше человек по ней кликнули, тем сильнее объявление смогло их привлечь.

Формула выглядит так:

3. Стоимость клика

Это деньги, которые вы отдаёте рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Не стоит думать, что если объявление увидело 1000 человек, а нажал на него только один, то вы заплатите низкую цену. Ведь клик был всего один. Площадка не будет крутить ваше объявление себе в убыток, поэтому в стоимость клика, грубо говоря, закладываются и все просмотры вашей рекламы. 

Формула CPC (цены клика):

4. Стоимость за действие

Не всегда вы платите площадке за клик по рекламному объявлению. Есть модели оплаты за целевое действие, когда вы можете платить за регистрацию на мероприятие, заказ обратного звонка, подписку на вашу рассылку и т.д. Нужное целевое действие вы можете выбрать сами. 

Этот показатель часто используется в качестве мотивации для CPA-агентств, которые занимаются непосредственно привлечением лидов. 

Формула CPA:

5. Стоимость за заявку

Заявка или лид — это контакты вашего потенциального клиента. Его стоимость напрямую зависит от качества вашей рекламы и актуальности предложения, которое человек видит на посадочной    странице. Если всё это его заинтересует, он оставит вам свои контакты, а дальше в дело вступит отдел продаж. 

Лид — это не готовый клиент. Всегда будут те, кто в итоге передумает или те, кого не смогут убедить ваши менеджеры. А значит цена лида, которую вы прописываете в маркетинговой стратегии как целевую, в среднем должна быть ниже, чем прибыль от одного клиента.  Но есть и исключения. 

Если ваш продукт покупают регулярно, то вы можете потратить больше денег на первоначальное привлечение человека, а потом отбить эту сумму за счёт регулярных заказов. Например, это могут быть канцтовары или питьевая вода для офиса, заказ пиццы, доставка рационов питания и т.д.   

Формула CPL:

6 Стоимость привлечения клиента

Это деньги, которые вы тратите на привлечение клиентов, делённые на количество тех, кого всё-таки удалось привлечь. Сюда могут входить не только расходы на саму рекламу, но и оплата труда маркетологов, программистов, дизайнеров, копирайтеров и т.д., плюс деньги, которые вы тратите на необходимое для работы ПО. 

Формула, чтобы рассчитать показатель:

7. Количество посетителей сайта

Логично, что когда маркетологи занимаются продвижением сайта, количество его посетителей должно постепенно расти. Ведь чем больше людей увидит предложение продукта, тем больше клиентов в итоге получит компания. Также можно отдельно оценивать количество посетителей, которое пришло на сайт из конкретного источника продвижения. 

Здесь нет никаких формул, обычно эту цифру можно просто взять из сервиса веб-аналитики. Например, Яндекс.Метрики или Google Analytics. 

8. Вовлечённость пользователей

Если вы продвигаетесь с помощью соцсетей или размещения каких-то материалов у себя на сайте и других ресурсах, можно оценивать ещё и вовлечённость пользователей. Это количество реакций на ваш контент среди всех людей, которые его видели. 

Например, вовлечённость можно посчитать с помощью такой формулы:

или

Расширенные KPI для интернет-маркетолога

1. Отношение рекламы к продажам

Цифра показывает соотношение между расходами, которые вы тратите на рекламу, и доходом, который она приносит. Чем ниже показатель, тем выгоднее ваша реклама. 

Формула соотношения рекламы и продаж:

2. Возврат вложений в рекламу

Этот показатель помогает узнать, какую отдачу приносит вам каждый рубль, вложенный в рекламу. Так можно вычислить и самое успешное объявление, и лучшую рекламную кампанию, и результативность рекламного инструмента. Если полученная цифра выше 100%, значит реклама приносит отдачу. Если нет — её можно назвать убыточной.

Формула ROAS:

3. Возврат инвестиций в целом и возврат инвестиций в маркетинговые активности

Показатель возврата инвестиций (ROI) оценивает, сколько денег вы вернёте с каждого вложенного в свой продукт рубля. В целом так можно увидеть, насколько доходный или убыточный ваш бизнес. Здесь важно сложить все ваши расходы на производство, продвижение, оплату труда сотрудников и т.д. 

Для маркетологов есть свой аналог этой метрики — ROMI, где оценивают непосредственно возврат инвестиций в маркетинг. Соответственно и затраты мы учитываем только те, которые связаны с продвижением продукта. 

Так же как и с ROAS, ROI и ROMI в 100% говорят о том, что вы достигли точки безубыточности. То есть вы полностью отбили вложения, но прибыль не получаете. 

Формулы ROI и ROMI:

4. Пожизненная ценность клиента

Это деньги, которые приносит клиент за всё время вашего сотрудничества. Сохранять клиентов гораздо выгоднее, чем привлекать новых, поэтому этот показатель в некоторых бизнесах может играть решающее значение. Например, если человек будет стричься в вашем салоне каждый месяц в течение пяти лет, вы сможете отбить затраты на его привлечение несколько раз.

Это пример показателя, который можно посчитать не только для всего бизнеса, но также для отдельных менеджеров. Тогда вы увидите, кто из них лучше работает на сохранение отношений с постоянными покупателями. Ещё можно оценить показатель для отдельных сегментов аудитории и каналов привлечения клиентов. Если в вашем случае здесь есть какие-то зависимости, вы сможете перераспределить бюджеты и вкладывать деньги в более выгодные инструменты и сегменты аудитории.

Формула LTV:

5. Отток клиентов

Этот показатель связан с предыдущим и помогает следить за тем, какой процент клиентов перестаёт покупать у компании. Если отток компенсируется привлечением новых пользователей, то разница может никак не сказываться на прибыли. А если нет — дело плохо. Когда количество клиентов постепенно снижается, то и прибыль, скорее всего, тоже падает. 

Постоянное отслеживание этой метрики помогает не пропустить момент, если клиенты вдруг начнут массово отказываться от сотрудничества с вами. Если такое произойдёт, всегда можно выяснить причину, постараться на неё повлиять и вернуть отток клиентов на прежний уровень.

Формула, с помощью которой можно посчитать отток клиентов:

Итого

KPI помогает контролировать работу и мотивировать подрядчиков или штатных сотрудников на достижение результатов. Но всё это будет работать только в том случае, если сотрудники реально в силах повлиять на показатель, и если достижение конкретного KPI важно для процветания компании. В остальных случаях система может либо демотивировать сотрудников, либо стать просто бесполезным инструментом.

Чтобы ещё более точно контролировать работу маркетологов, и отслеживать многие из ключевых показателей эффективности, о которых мы сегодня поговорили, полезно настроить сквозную аналитику. Она поможет оценивать результативность вашего продвижение не только с точки зрения кликабельности или количества заявок, но и с позиции того, какую прибыль приносит вам тот или иной канал продвижения или сотрудник.