PEST-анализ: что это такое и зачем он нужен

04 мая 2021 14:17 Обновлено 11 марта 2023 14:40
Содержание статьи:

Для долгосрочного стратегического планирования часто используют специальные инструменты, которые позволяют облегчить процесс. Один из них — PEST-анализ. Как его провести? Из каких элементов он состоит? Как выглядит готовый ПЕСТ-анализ? Обо всём этом в статье.

PEST-анализ и STEP-анализ: что это такое

PEST-анализ помогает выявить и описать параметры внешней среды, которые могут повлиять на успех организации. Название инструмента — это аббревиатура, где каждая буква означает одну из четырёх групп факторов: P — политические, E — экономические, S — социокультурные и T — технологические.

В зависимости от того, какая группа факторов для бизнеса приоритетнее, иногда метод называют STEP-анализом.

Метод ПЕСТ-анализа был представлен в 1967 году в публикации “Scanning the Business Environment” профессора Фрэнсиса Агилара. Он первый придумал разделить всё влияние внешней среды на четыре группы факторов. Изначально инструмент назывался ETPS-анализом, но для удобства и запоминаемости буквы поменяли местами.

Результаты этого метода часто используются также для проведения SWOT-анализа.

/upload/article/pest-analiz/PEST analiz 1.jpg

ПЕСТ-анализ: для чего нужен?

Главная цель PEST-анализа — узнать, какие факторы макросреды среды могут оказать влияние на успешность бизнеса. Какие из них помешают нам достичь долгосрочных целей, а какие, наоборот, дадут возможности для роста и масштабирования.

Используя PEST-анализ компании, можно узнать:

  • Будет ли продукт пользоваться спросом на рынке
  • Какие преимущества конкурентов наша компания могла бы использовать
  • Стоит ли выходить на рынок другой страны
  • Что в будущем может негативно сказаться на развитии бизнеса

Задачи, которые решает PEST-анализ рынка:

  • Выявление факторов, которые сильнее всего могут повлиять на организацию
  • Прогнозирование возможностей развития фирмы
  • Структурирование информации о влиянии на бизнес макросреды

Расширенные варианты PEST-анализа

Помимо классического варианта анализа, существуют и его расширенные версии, где рассматривается больше четырёх групп факторов.

SLEPT

Здесь добавляется ещё один фактор — правовой (Legal).

PESTEL

Дополнительные группы факторов — экологическая среда (Ecological) и правовое поле (Legal).

STEEPLE

Помимо основных факторов, включает ещё экологическую обстановку (Ecological), правовое поле (Legal) и этические моменты (Ethical).

PESTELI

Это все факторы, которые входят в методику PESTEL. Плюс анализ отрасли, в которой работает фирма (Industry).

LONGPEST

Это расширенная версия, где все факторы PEST-анализа оцениваются на местном, государственном и мировом уровне (Local + National + Global factors).

/upload/article/pest-analiz/metod pest analiza 2.jpg

Из чего состоит метод PEST-анализа?

Давайте разберём, какие пункты входят в каждую группу.

1. Political — Политические факторы

Проведение ПЕСТ-анализа начинается с оценки политической ситуации. Какие моменты здесь можно оценить?

  • Политическая ситуация в стране и её стабильность
  • Уровень коррупции, наличие бюрократических процедур, которые тормозят многие процессы
  • Межгосударственные отношения
  • Внутренняя политика государства, в том числе налоговая
  • Степень влияния государства на бизнес и вашу отрасль
  • Отношение к частной собственности
  • Наличие налоговых льгот, поддержки бизнеса

Какие вопросы могут помочь выявить политические факторы PEST-анализа?

  • Когда состоятся следующие местные или государственные выборы? Есть вероятность, что это как-то отразится на бизнесе и вашей отрасли?
  • Как государственные органы относятся к экологии и защите прав потребителей?
  • Насколько в государстве присутствует главенство закона? Высокий ли уровень коррупции? Распространена ли организованная преступность?
  • Как обстоят дела во внешней политике? Прослеживаются ли тенденции к введению санкций с одной или другой стороны?

2. Economical — Экономические факторы

Эта группа отвечает за все основные макроэкономические показатели в методике PEST-анализ. Экономические факторы — это все параметры, которые оказывают влияние на рынок и платёжеспособность населения. Что входит в эту группу?

  • Темпы изменения экономики в целом в стране и вашей отрасли в частности
  • Изменения курса валют
  • Оценка рынка труда, уровень безработицы
  • Степень вовлечённости страны в международную торговлю
  • Уровень инфляции
  • Насыщенность рынка, конкуренция в вашей сфере
  • Возможности привлечения иностранных инвестиций
  • Стабильность цен на энергоресурсы
  • Уровень таможенных пошлин

/upload/article/pest-analiz/PEST analiz ekonomicheskie faktory 3.jpg

Какие вопросы могут помочь определить экономические факторы ПЕСТ-анализа?

  • Как сейчас ведёт себя экономика: растёт, падает или находится в стагнации?
  • Насколько стабильна национальная валюта и есть ли вероятность изменения ситуации?
  • Доходы потребителей растут или снижаются?
  • Есть ли предпосылки к росту стоимости сырья и энергоресурсов?

3. Socio-cultural — Социокультурные факторы

Здесь мы оцениваем потребительские предпочтения, вероятность их изменения и уровень будущего спроса на наши продукты.

  • Уровень образованности и квалификации кадров
  • Особенности менталитета
  • Особые традиции, мифы и предубеждения
  • Динамика населения: растёт оно или снижается
  • Главные ценности основной массы людей
  • Моральные установки и влияние религии
  • Влияние на людей моды и СМИ

Вопросы, которые помогут выявить основные социальные факторы PEST-анализа:

  • Какие общественные установки могут отражаться на вашем бизнесе?
  • Насколько быстро прирастает или уменьшается население? Какой его половозрастной состав?
  • Как меняются ожидания и предпочтения клиентов в вашей сфере?

4. Technical — Технологические факторы

Эта группа факторов помогает вовремя увидеть возможности для роста и не отставать от конкурентов в технологическом плане.

  • Уровень инновационности отрасли
  • Возможность получать гранты и дотации на новые исследования
  • Проникновение интернета и мобильных технологий
  • Затраты других участников рынка на разработку новых технологий
  • Уровень развития системы патентов и лицензий
  • Возможность изменения ключевых технологий, которые используются в отрасли

Вопросы, помогающие определить основные технологические факторы ПЕСТ-анализа:

  • Есть ли какие-то недавние изобретения, которые можно применить для развития вашей компании?
  • Есть ли у других игроков какие-то технологические разработки, которые вы пока не используете?
  • Ожидается ли какое-то серьёзное изменение в технологиях, которое может полностью поменять работу в отрасли?

Методика PEST-анализа: преимущества и недостатки

/upload/article/pest-analiz/step analiz 4.jpg

Метод SWOT и PEST-анализа: общие моменты и отличия

SWOT-анализ описывает бизнес с двух ракурсов: его внутренние сильные и слабые стороны + внешние возможности и угрозы. PEST-анализ внутренней среды провести нельзя. Этот метод рассматривает только то, что находится вовне.

Как определить к какой среде относится фактор? Достаточно задать простой вопрос: “Может ли компания его изменить?”. Если да, то параметр относится к внутренней или микросреде. Нет — ко внешней или макросреде.

Иногда фактор может подходить сразу к обеим средам, но с разных сторон. Например, у компании есть возможность производить продукт из экологически чистого материала, а это сейчас пользуется спросом. Здесь одновременно представлена и сильная сторона фирмы (возможность производить) и возможность внешней среды (спрос на экологически чистые материалы).

Оба анализа относятся к стратегическим методам планирования и не требуют сложных расчётов. Результаты в обоих случаях обычно представляют в виде матрицы с четырьмя квадрантами.

PEST-анализ факторов внешней среды часто используют при подготовке к проведению SWOT-анализа. Метод может помочь с выявлением возможностей и угроз.

/upload/article/pest-analiz/step i svot analiz 5.jpg

Как сделать ПЕСТ-анализ: пошаговая инструкция

Подробно распишем этапы PEST-анализа.

Шаг 1. Перед проведением анализа нужно собрать список всех параметров, которые могут влиять на компанию. Как мы уже говорили, это должны быть факторы из четырёх групп: политические, экономические, социальные и технологические. Помочь могут вопросы, которые мы перечислили выше. Чтобы список получился максимально полным, можно привлекать к этому экспертов. Дальше мы разберём пример анализа и посмотрим, какие факторы это могут быть.

Шаг 2. Составьте общую сводную таблицу. Чтобы провести ПЕСТ-анализ, таблица должна выглядеть примерно так:

/upload/article/pest-analiz/sdelat PEST 6.jpg

Шаг 3. Определите, как сильно на фирму может подействовать каждый фактор. Оцениваем по трёхбалльной шкале: 1 — почти никак не повлияет, 2 — на бизнесе скажется только сильное потрясение, 3 — любое самое маленькое изменение сильно отразится на организации.

Шаг 4. Оцените вероятность того, что фактор изменится. Здесь к анализу часто привлекают экспертов, которые разбираются в отрасли. Каждый из них ставит оценку, а потом из них высчитывается средняя арифметическая. Факторы оцениваются по системе от 1 до 5, где:

1 — ситуация не изменится

2 — возможны изменения

3 — ситуация изменится, но незначительно

4 — всё ощутимо изменится

5 — ситуация очень сильно поменяется

Шаг 5. Посчитайте реальную значимость каждого отдельного параметра. Формула для расчёта:

Влияние одного фактора / итоговая сумма влияний * средняя арифметическая оценок экспертов

/upload/article/pest-analiz/PEST analiz tablica 7.jpg

PEST-анализ: таблица

Шаг 6. Матрица PEST-анализа. Располагаем пункты по убыванию. Чем выше получилась значимость, тем более важную роль играет параметр. А значит, нужно обратить на него большее внимание.

/upload/article/pest-analiz/Matrica PEST analiza 8.jpg

Шаг 7. PEST-анализ: вывод. На последнем этапе каждый параметр мы описываем с трёх сторон: как он может повлиять на отрасль, как отразится на фирме, что можно сделать, чтобы уменьшить его эффект.

PEST-анализ: пример

Теперь рассмотрим весь процесс на примере кофейни.

1. Расписываем все факторы и делим их на группы.

Политические:

  • Международные отношения России со странами-поставщиками зёрен
  • Ограничения сферы общественного питания в условиях пандемии

Экономические:

  • Нестабильность курсов валют
  • Пандемия влияет на покупательную способность населения

Социальные:

  • Изменение потребительских предпочтений, другие требования к качеству
  • Изменение потребительского поведения: более частый заказ доставки, меньшее количество реальных посетителей

Технологические:

  • Появление инновационных технологий обжарки зёрен
  • Развитие технологий в сфере обслуживания: мобильные приложения, безналичные чаевые. Появление их у конкурентов

2. Составляем сводную таблицу и оцениваем каждый отдельный параметр.

Например, первый политический фактор может сильно отразиться на успехе кофейни. Поэтому ставим три балла. Второму параметру тоже можно дать три балла. Если в силу снова вступят ограничения, продажи в кофейне могут сильно упасть, либо вообще прекратиться. Так мы проходимся по всем пунктам.

3. Оцениваем вероятность изменений факторов. Для примера поставим баллы от нескольких воображаемых экспертов.

/upload/article/pest-analiz/step analiz tablica 9.jpg

4. Составляем матрицу.

/upload/article/pest-analiz/step analiz gotovyy 10.jpg

5. Делаем выводы.

Составляем таблицу, куда заносим все факторы и расписываем, как именно они могут повлиять на отрасль и компанию. Также здесь предлагаем возможные решения потенциальных проблем.

/upload/article/pest-analiz/step analiz predpriyatiya faktory 11.jpg


4 правила эффективного анализа

  1. Описываем только те параметры, которые гипотетически могут повлиять на нашу организацию. Часто в этом месте совершают ошибку. А потом в сводной таблице просто ставят ноль тем пунктам, которые никак не влияют на компанию.
  2. Важно оценивать не только текущее состояние, но и прогнозировать возможные изменения.
  3. Для получения более объективного анализа привлекайте к работе экспертов и сотрудников компании. Также изучите всю доступную информацию по вашему рынку.
  4. Посмотрите на развитие вашей отрасли в других странах. Возможно так вам удастся выделить проблемы, которые могут возникнуть у вас в будущем. А ещё увидеть направления развития, которые ваши конкуренты пока не используют.

/upload/article/pest-analiz/PEST analiz vneshney sredy 12.jpg

Готовый PEST-анализ: что делать с результатами?

Мы всегда используем PEST-анализ внешней среды, когда разрабатываем стратегии продвижения в наших проектах. Для чего могут понадобиться его результаты?

  • Оценить вписывается ли текущая стратегия компании в изменения рынка
  • Более качественно провести SWOT или другой маркетинговый анализ
  • PEST помогает в принятии более взвешенных решений: выходить ли на новый рынок, выпускать ли ещё один продукт, менять ли стратегию и так далее
  • Подготовиться к возможным изменениям ситуации

Итого

PEST-анализ относится к инструментам планирования и помогает оценить окружение организации в разрезе четырёх групп факторов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Существуют и более расширенные версии, где оценивается больше факторов.

Конечно, ПЕСТ-анализ не даёт полной исчерпывающей картины и довольно субъективен. Но всё-таки его использование может помочь вовремя выявить возможные угрозы для бизнеса. А значит, у руководства будет время подготовиться к ним, оптимизировать стратегию и обойти конкурентов.

0 комментариев
* Все коментарии проходят модерацию, оставляя коментарий вы соглашаетесь с правилами нашего сайта. Коментарии публикуются в течении 1 часа
Наши услуги по теме:
Размещение рекламы в интернете с оплатой за переход
Продвижение сайта
на лидирующие позиции в поиске
Аналитика становится доступной и понятной
Рекомендуем прочитать
Отрицательные отзывы о вашей компании могут сильно повлиять на потенциальных клиентов. Иногда это может стать решающим фактором в принятии решения. В этой статье мы расскажем о том, какие негативные отзывы бывают, и как правильно с ними работать.
Отдел продаж — один из самых важных элементов любого бизнеса. Рассказываем, как оценить его эффективность.
Сквозная аналитика позволяет увеличивать продажи и чистую прибыль в десятки раз. Рассказываем, как мы работаем с ней в сервисе Roistat: какие отчеты делаем, что в них оцениваем и как действуем потом.
Подпишитесь на полезный контент
Есть интересный проект?
Давайте его обсудим!
Обсуждения
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!
Вернуться к оглавлению