PEST-анализ: что это такое и зачем он нужен

Для долгосрочного стратегического планирования часто используют специальные инструменты, которые позволяют облегчить процесс. Один из них — PEST-анализ. Как его провести? Из каких элементов он состоит? Как выглядит готовый ПЕСТ-анализ? Обо всём этом в статье.

PEST-анализ и STEP-анализ: что это такое

PEST-анализ помогает выявить и описать параметры внешней среды, которые могут повлиять на успех организации. Название инструмента — это аббревиатура, где каждая буква означает одну из четырёх групп факторов: P — политические, E — экономические, S — социокультурные и T — технологические.

В зависимости от того, какая группа факторов для бизнеса приоритетнее, иногда метод называют STEP-анализом.

Метод ПЕСТ-анализа был представлен в 1967 году в публикации “Scanning the Business Environment” профессора Фрэнсиса Агилара. Он первый придумал разделить всё влияние внешней среды на четыре группы факторов. Изначально инструмент назывался ETPS-анализом, но для удобства и запоминаемости буквы поменяли местами.

Результаты этого метода часто используются также для проведения SWOT-анализа.

ПЕСТ-анализ: для чего нужен?

Главная цель PEST-анализа — узнать, какие факторы макросреды среды могут оказать влияние на успешность бизнеса. Какие из них помешают нам достичь долгосрочных целей, а какие, наоборот, дадут возможности для роста и масштабирования.

Используя PEST-анализ компании, можно узнать:

• Будет ли продукт пользоваться спросом на рынке
• Какие преимущества конкурентов наша компания могла бы использовать
• Стоит ли выходить на рынок другой страны
• Что в будущем может негативно сказаться на развитии бизнеса

Задачи, которые решает PEST-анализ рынка:

• Выявление факторов, которые сильнее всего могут повлиять на организацию
• Прогнозирование возможностей развития фирмы
• Структурирование информации о влиянии на бизнес макросреды

Расширенные варианты PEST-анализа

Помимо классического варианта анализа, существуют и его расширенные версии, где рассматривается больше четырёх групп факторов.

1. SLEPT. Здесь добавляется ещё один фактор — правовой (Legal).
2. PESTEL. Дополнительные группы факторов — экологическая среда (Ecological) и правовое поле (Legal).
3. STEEPLE. Помимо основных факторов, включает ещё экологическую обстановку (Ecological), правовое поле (Legal) и этические моменты (Ethical).
4. PESTELI. Это все факторы, которые входят в методику PESTEL. Плюс анализ отрасли, в которой работает фирма (Industry).
5. LONGPEST. Это расширенная версия, где все факторы PEST-анализа оцениваются на местном, государственном и мировом уровне (Local + National + Global factors).

Из чего состоит метод PEST-анализа?

Давайте разберём, какие пункты входят в каждую группу.

Political — Политические факторы

Проведение ПЕСТ-анализа начинается с оценки политической ситуации. Какие моменты здесь можно оценить?

• Политическая ситуация в стране и её стабильность
• Уровень коррупции, наличие бюрократических процедур, которые тормозят многие процессы
• Межгосударственные отношения
• Внутренняя политика государства, в том числе налоговая
• Степень влияния государства на бизнес и вашу отрасль
• Отношение к частной собственности
• Наличие налоговых льгот, поддержки бизнеса

Какие вопросы могут помочь выявить политические факторы PEST-анализа?

• Когда состоятся следующие местные или государственные выборы? Есть вероятность, что это как-то отразится на бизнесе и вашей отрасли?
• Как государственные органы относятся к экологии и защите прав потребителей?
• Насколько в государстве присутствует главенство закона? Высокий ли уровень коррупции? Распространена ли организованная преступность?
• Как обстоят дела во внешней политике? Прослеживаются ли тенденции к введению санкций с одной или другой стороны?

Economical — Экономические факторы

Эта группа отвечает за все основные макроэкономические показатели в методике PEST-анализ. Экономические факторы — это все параметры, которые оказывают влияние на рынок и платёжеспособность населения. Что входит в эту группу?

• Темпы изменения экономики в целом в стране и вашей отрасли в частности
• Изменения курса валют
• Оценка рынка труда, уровень безработицы
• Степень вовлечённости страны в международную торговлю
• Уровень инфляции
• Насыщенность рынка, конкуренция в вашей сфере
• Возможности привлечения иностранных инвестиций
• Стабильность цен на энергоресурсы
• Уровень таможенных пошлин

Какие вопросы могут помочь определить экономические факторы ПЕСТ-анализа?

• Как сейчас ведёт себя экономика: растёт, падает или находится в стагнации?
• Насколько стабильна национальная валюта и есть ли вероятность изменения ситуации?
• Доходы потребителей растут или снижаются?
• Есть ли предпосылки к росту стоимости сырья и энергоресурсов?

Socio-cultural — Социокультурные факторы

Здесь мы оцениваем потребительские предпочтения, вероятность их изменения и уровень будущего спроса на наши продукты.

• Уровень образованности и квалификации кадров
• Особенности менталитета
• Особые традиции, мифы и предубеждения
• Динамика населения: растёт оно или снижается
• Главные ценности основной массы людей
• Моральные установки и влияние религии
• Влияние на людей моды и СМИ

Вопросы, которые помогут выявить основные социальные факторы PEST-анализа:

• Какие общественные установки могут отражаться на вашем бизнесе?
• Насколько быстро прирастает или уменьшается население? Какой его половозрастной состав?
• Как меняются ожидания и предпочтения клиентов в вашей сфере?

Technological — Технологические факторы

Эта группа факторов помогает вовремя увидеть возможности для роста и не отставать от конкурентов в технологическом плане.

• Уровень инновационности отрасли
• Возможность получать гранты и дотации на новые исследования
• Проникновение интернета и мобильных технологий
• Затраты других участников рынка на разработку новых технологий
• Уровень развития системы патентов и лицензий
• Возможность изменения ключевых технологий, которые используются в отрасли

Вопросы, помогающие определить основные технологические факторы ПЕСТ-анализа:

• Есть ли какие-то недавние изобретения, которые можно применить для развития вашей компании?
• Есть ли у других игроков какие-то технологические разработки, которые вы пока не используете?
• Ожидается ли какое-то серьёзное изменение в технологиях, которое может полностью поменять работу в отрасли?

Методика PEST-анализа: преимущества и недостатки

Метод SWOT и PEST-анализа: общие моменты и отличия

SWOT-анализ описывает бизнес с двух ракурсов: его внутренние сильные и слабые стороны + внешние возможности и угрозы. PEST-анализ внутренней среды провести нельзя. Этот метод рассматривает только то, что находится вовне.

Как определить к какой среде относится фактор? Достаточно задать простой вопрос: “Может ли компания его изменить?”. Если да, то параметр относится к внутренней или микросреде. Нет — ко внешней или макросреде.

Иногда фактор может подходить сразу к обеим средам, но с разных сторон. Например, у компании есть возможность производить продукт из экологически чистого материала, а это сейчас пользуется спросом. Здесь одновременно представлена и сильная сторона фирмы (возможность производить) и возможность внешней среды (спрос на экологически чистые материалы).

Оба анализа относятся к стратегическим методам планирования и не требуют сложных расчётов. Результаты в обоих случаях обычно представляют в виде матрицы с четырьмя квадрантами.

PEST-анализ факторов внешней среды часто используют при подготовке к проведению SWOT-анализа. Метод может помочь с выявлением возможностей и угроз.

Как сделать ПЕСТ-анализ: пошаговая инструкция

Основные этапы:

1. Определяемся с целями

На этом этапе нужно понять, зачем проводится анализ. Если у вас будет чёткая цель, это поможет проще отобрать факторы и сосредоточиться только на важных моментах. 

Например, целью может быть выход на рынок другой страны, запуск обновлённого продукта или просто ежегодная оценка состояния отрасли. Лучше всего заранее сформулировать вопросы, на которые вы хотите получить ответы после проведения PEST-анализа.

2. Собираем информацию по каждому фактору

Как мы уже знаем, категорий четыре. Наша задача — собрать конкретные факторы по каждой из них. Где можно взять информацию?

Политика:

• Официальные государственные сайты. Обычно там есть вся актуальная информация о новых законах, налогах и политических инициативах.
• Новости и аналитические статьи. Читайте бизнес-новости и аналитические отчёты, которые обсуждают политическую ситуацию в вашей стране или регионе. Уделите внимание как новостям своей отрасли, так и общей повестке в стране.
• Отчёты организаций. Если планируется выход на другие рынки, помочь могут отчёты международных организаций. Например, Всемирный банк и ОЭСР периодически выпускают отчёты о политической стабильности и рисках в разных государствах.

Экономика:

• Экономические отчёты. Используйте данные национальных статистических агентств. Там можно найти информацию о ВВП, инфляции, безработице и других экономических показателях.
• Финансовые СМИ. Читайте статьи и отчёты в финансовых изданиях, чтобы быть в курсе последних экономических трендов и прогнозов.
• Институты и исследовательские центры. Обратитесь к их исследованиям и прогнозам.

Социология:

• Опросы и исследования. Вы можете как сами проводить опросы среди вашей целевой аудитории, так и пользоваться готовыми результатами опросов других организаций. Это поможет лучше понять потенциальных и реальных клиентов, отследить их желания и перемены в поведении.
• Демографические данные. Такая статистика поможет получить информацию о населении, возрастных группах и культурных особенностях.
• Социальные сети и форумы. Анализируйте обсуждения и отзывы, касающиеся вашей сферы, в соцсетях. Часто это помогает увидеть текущие социальные тренды.

Технологии:

• Технические исследования и публикации. Изучайте отчёты об исследованиях и инновациях в вашей отрасли, которые публикуют научные и технические журналы.
• Индустриальные выставки и конференции. Посещайте мероприятия, посвящённые технологиям, чтобы узнать о последних разработках и трендах в отрасли.
• Анализ конкурентов. Следите за тем, какие технологии используют ваши конкуренты, и как это влияет на их продукцию и услуги. Возможно, что-то стоит взять на заметку.

Также можно брать консультации у экспертов в вашей области. Их опыт и знания могут подкинуть вам чуть больше информации для размышления.

3. Формируем экспертную группу

Чтобы PEST-анализ получился как можно более релевантным вашему бизнесу и отражал реальные возможности изменения в отрасли, лучше полагаться не только на своё мнение, но и пригласить к сотрудничеству других экспертов. Это должны быть люди, которые обладают знаниями о вашем рынке и внешней среде.

Идеально, когда в экспертной группе будут специалисты из разных областей. Например, маркетологи, финансисты, социологи, менеджеры. Эксперты необязательно должны иметь отношение к вашей организации. Их оценка понадобится только, чтобы проанализировать саму отрасль.

4. Разрабатываем матрицу экспертной оценки

Чтобы эксперты могли выставить оценки каждому фактору, стоит подготовить таблицу, где их можно будет удобно собрать. Выглядеть таблица должна так:

В ней мы собираем все факторы, которые раскопали на прошлых этапах. В таблицу должно попасть только то, что теоретически может повлиять на вас. Если фактор к вам вообще никак не относится, не добавляйте его в матрицу.

В колонке “Влияние фактора” напротив каждого из них вы сами выставляете оценку, которая показывает, насколько большое влияние он имеет. Ставьте 1, если фактор почти не влияет. 2 — если повлиять на вас может только сильное изменение. 3 — если даже небольшое изменение может сильно сказаться на бизнесе.

Чтобы быть объективным, можно посоветоваться с другими специалистами из вашей компании. Или поискать кейсы других организаций, которые сталкивались с подобным.

Дальше в игру вступают эксперты, которые ставят баллы в разделе “Экспертная оценка”. Они оценивают вероятность того, может ли определённый фактор изменится:

1 — ничего не изменится;
2 — может быть ситуация поменяется;
3 — точно поменяется, но некритично;
4 — всё изменится и вся отрасль это почувствует;
5 — всё очень сильно изменится.

Дальше мы рассчитываем реальную значимость каждого фактора. Для этого нужно подсчитать среднюю оценку экспертов. А потом вывести оценку для каждого фактора с поправкой на вес. Здесь пригодится такая формула:

В итоге получиться должно примерно так:

5. Оцениваем результаты

Теперь можно посмотреть на результаты экспертной оценки. Чем большую итоговую оценку получил фактор, тем он более значимый для вашей компании. А значит к нему нужно присмотреться внимательнее и воспринять всерьёз.

Лучше всего сразу создать сводный отчет, в котором будут указаны факторы с высокими оценками. Так эта информация всегда будет в доступе и вы сможете сосредоточиться на важных моментах, чтобы разработать или подкорректировать свою стратегию.

6. Регулярно пересматриваем результаты

Такой анализ нужно постоянно обновлять. Внешнее окружение меняется, и для того, чтобы оставаться на плаву, компания должна периодически проводить новые анализы, чтобы вовремя реагировать на изменения. Оптимально делать это хотя бы раз в год.

Итого

PEST-анализ относится к инструментам планирования и помогает оценить окружение организации в разрезе четырёх групп факторов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Существуют и более расширенные версии, где оценивается больше факторов.

Конечно, ПЕСТ-анализ не даёт полной исчерпывающей картины и довольно субъективен. Но всё-таки его использование может помочь вовремя выявить возможные угрозы для бизнеса. А значит, у руководства будет время подготовиться к ним, оптимизировать стратегию и обойти конкурентов.