Аудит отдела продаж 2021. Как проверить менеджеров по продажам: кто реально работает, а кто просиживает штаны

Содержание статьи:

Иногда проблемы в отделе продаж далеко не очевидны. Может быть, вы зарабатываете только потому, что в вашей нише не так много конкурентов? А может, у вас просто есть пул постоянных клиентов, которых всё устраивает?

В такой ситуации ваши позиции очень шаткие. При малейших изменениях рынка продажи могут упасть, а бизнес дойти до банкротства.

Но даже если в отделе продаж всё хорошо, всегда можно сделать ещё лучше. Ведь в бизнесе всегда найдётся, что автоматизировать и улучшить. Особенно если вы хотите быть на шаг впереди конкурентов.

Аудит отдела продаж: что это за процесс и зачем нужен

Анализ эффективности продаж — это целый комплекс мероприятий. В процессе оценивают текущую эффективность отдела (как дела обстоят сейчас) и выявляют точки роста (что можно улучшить). Это похоже на комплексный медицинский чекап организма: специалист выявляет проблемы и предлагает способы их решения до того, как они стали критическими.

Какие плюсы может дать регулярный и своевременный аудит системы продаж?

  • Выстроенная система мотивации сотрудников
  • Выявление слабых мест в системе продаж
  • Борьба с текучкой кадров в отделе
  • Прозрачная система оценки эффективности каждого отдельного сотрудника
  • Налаженная система повторных продаж
  • Регулярное выполнение планов по продажам
  • Грамотное управление складскими остатками
  • Качественная обработка лидов и увеличение конверсии

Что сигнализирует о том, что нужен аудит отдела продаж

Иногда со стороны кажется, что в отделе всё хорошо. А иногда ситуация прямо кричит, что в этой области много проблем, и нужна помощь специалиста. В каких случаях оценка эффективности отдела продаж точно нужна?

1. Планы продаж не выполняются

Если сотрудники почти никогда не выполняют поставленные планы по продажам, на это может быть несколько причин. Либо они никак в этом не замотивированы, либо планы настолько нереалистичные, что выполнить их просто невозможно. И в том, и в другом случае поможет аудит и грамотное выстраивание системы продаж.

2. У сотрудников отдела нет стандартов работы

Менеджеры не стараются продавать больше, в общении с клиентами не используются скрипты, руководитель не знает, кто и сколько продаёт. Такой хаос рано или поздно приведёт бизнес к упадку.

3. Всё держится на одном сотруднике

Это может быть собственник бизнеса. Или менеджер по продажам, который работает в компании с самого основания. Если такой сотрудник заболел, работа встаёт. А если он вдруг решит сменить работу?

4. Конфликт между маркетологами и продажниками

Отдел маркетинга жалуется, что менеджеры по продажам плохо обрабатывают заявки. Продажники говорят, что маркетинг даёт им некачественные лиды. Аудит поможет разобраться: кто прав, кто виноват.

5. В отделе продаж большая текучка кадров

Если сотрудники отдела постоянно меняются, о высоком уровне продаж можно не мечтать. Руководству важно понять причину такой ситуации и как можно скорее её исправить.

Как провести анализ отдела продаж?

Аудит можно провести самостоятельно или обратится в агентство. Иногда собственнику или руководителю достаточно самому собрать данные, оценить их и сделать правильные выводы. А иногда больше полезен независимый взгляд со стороны.

Какой вариант вы бы ни выбрали, аудит отдела продаж будет строиться на одних и тех же принципах. Сначала важно собрать данные: поговорить с менеджерами, оценить существующую статистику, по возможности пообщаться с клиентами. Дальше все эти данные нужно проанализировать и выявить точки роста, которые помогут сделать работу отдела более эффективной.

В целом аудит должен оценить следующие моменты:

  • Качество работы с клиентами на всех этапах сделки
  • Эффективность организационной структуры отдела, распределения обязанностей и системы мотивации сотрудников
  • Автоматизация процессов
  • Эффективность работы руководителей продаж

Аудит отдела продаж: чек-лист

1. CRM-система

Она нужна всем, кто работает с входящим трафиком. Если ваши менеджеры до сих пор ведут клиентов с помощью Excel или вообще заполняют данные в блокнотах — от этого давно пора уходить. В CRM-систему можно заносить всю информацию о клиенте: когда вы созванивались, о чём договорились, когда нужно будет перезвонить в следующий раз, сколько денег принесла сделка и т.д. Менеджерам лучше запретить удалять лиды из системы. Так вы сможете вернуться к прошлым сделкам и проверить работу конкретного менеджера.

Вопросы, на которые важно получить ответ:

  • Внедрена ли у вас CRM-система?
  • Есть ли регламент по постановке задач в системе?
  • Заполнены ли карточки клиентов? Сможет ли новый сотрудник получить оттуда всю нужную информацию?

2. Система мотивации сотрудников

Оплата труда менеджеров по продажам должна зависеть от результатов их работы. В их силах повлиять на то, захочет ли клиент купить товар или в итоге предпочтёт конкурентов. Критерии оценки работы менеджера по продажам должны быть прозрачными и понятными. Человек должен в любой момент иметь возможность посчитать свою зарплату. О том, как должна проводиться оценка эффективности менеджера, поговорим дальше.

Вопросы:

  • Есть ли у сотрудников KPI?
  • Понимают ли они, из чего складывается их зарплата?
  • Есть ли у сотрудников бонусы за перевыполнение плана?

3. Воронка продаж

Здесь важно поработать со статистикой и понять конверсию на каждом этапе воронки. Сколько лидов поступает в отдел продаж, сколько из них переходят в клиентов, сколько людей возвращается к вам повторно. На этом этапе можно прослушивать записи звонков и делать транскрибацию разговора менеджеров с клиентами. Все эти данные должны быть в CRM-системе.

Вопросы:

  • На каком этапе отваливается больше всего клиентов?
  • По какой причине (много некачественных лидов, слабая отработка возражений, плохой сервис и т.д.)?
  • Как работают с возвратом ушедших покупателей?

4. Квалификация менеджеров

Сотрудники отдела продаж, прежде всего, должны хорошо разбираться в продукте. Важно знать его основные преимущества, отличия от конкурентов, целевую аудиторию, на которую направлено продвижение. Чтобы проверить работу менеджеров, можно воспользоваться инструментом “тайный покупатель”.

Вопросы:

  • Проводятся ли тестирования сотрудников на знание продукта?
  • Могут ли менеджеры назвать его основные преимущества?
  • Как проходит обучение новых сотрудников?

5. Организационная структура

Цель этого пункта — понять, насколько грамотно распределены задачи в отделе. Нет ли такого, что один сотрудник утопает в количестве задач, а второй просиживает штаны?

Вопросы:

  • Сколько человек находится в подчинении у одного руководителя?
  • Как задачи распределяются между сотрудниками?
  • Как долго сотрудники в среднем работают в отделе?

6. Автоматизация отдела

Для эффективной работы некоторые процессы можно и нужно автоматизировать. Например, важно, чтобы у менеджеров были скрипты. Но не типовые, скачанные из интернета. А правильно проработанные материалы, которые подходят под специфику вашей компании. Также можно расширить функционал CRM-системы с помощью специальных виджетов. Например, это может быть: телефония, трекер писем, online-чат и другие интеграции.

Если вы рекламируете свой бизнес в интернете, очень важно настроить сквозную аналитику. С её помощью можно связать данные из CRM со статистикой по рекламным источникам.

Вопросы:

  • Какие процессы в вашем отделе продаж можно назвать автоматизированными?
  • Есть ли в вашем отделе скрипты продаж, соблюдаются ли они сотрудниками? Насколько качественно проработаны эти скрипты?
  • Настроена ли в компании сквозная аналитика?

7. Отчётность

Как контролировать отдел продаж? Получать от них регулярную отчётность. Собственник или руководитель должен видеть все основные показатели эффективности по отделу и на основе этого принимать дальнейшие решения.

Вопросы:

  • Как часто отдел продаж отчитывается о работе?
  • В каком формате это происходит?
  • Как часто проходят планёрки?
  • Руководителя устраивает эффективность отдела?

8. Работа с клиентами

Необязательный, но очень желательный пункт. Часто клиента даже не нужно просить заполнить огромную анкету. Можно задать всего два вопроса: «Порекомендовали бы вы нашу компанию знакомым?». И: «Если нет, то что можно изменить, чтобы добиться вашей рекомендации?». Поверьте, иногда клиентам действительно есть, что рассказать.

Вопросы:

  • Насколько клиенты довольны сотрудничеством?
  • Какие минусы они отмечают в процессе общения с вашей компанией?

Критерии оценки персонала

KPI — это то, на что сотрудник реально может повлиять. Например, у менеджера по продажам в KPI не должно быть в отчете количества лидов. Он не занимается привлечением клиентов, а отвечает только за их обработку.

В целом можно выделить следующие критерии оценки менеджера по продажам:

  • Сумма среднего чека
  • Конверсия из лидов в покупатели
  • Количество звонков/писем
  • Время от первого касания с клиентом до заключения сделки
  • Количество проваленных сделок

Чек-лист для проверки руководителя отдела продаж выглядит похожим образом. Разница в том, что показатели считаются в разрезе всей системы продаж, а не отдельного сотрудника. Плюс к этому добавляется общая выручка компании.

Инструменты для анализа собранных данных

Чтобы облегчить анализ данных, можно использовать специальные инструменты.

SWOT-анализ

Смысл анализа в том, чтобы выявить Strength (сильные стороны компании), Weaknesses (слабые стороны компании), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ отдела продаж проводится по такому же принципу, только все эти пункты нужно рассмотреть в разрезе одного подразделения компании.

Например, анализ может выглядеть так:

ABC-анализ

Этот анализ позволяет оценить вашу клиентскую базу и понять эффективность работы отдела. В основу метода заложен принцип Парето — 20% клиентов дают вам 80% результатов. Если доля клиентов в этой группе ниже или выше, это говорит о том, что нужно пересмотреть методы работы отдела продаж.

Как провести ABC-анализ? Сначала нужно собрать всю статистику по продажам, например, за месяц и внести данные в таблицу. Дальше мы сортируем их в порядке убывания и суммируем всю прибыль. Затем считаем долю каждого клиента в общей выручке.

Теперь самый важный показатель, по которому мы будем группировать клиентов, — накопленная доля. В первой строке она будет равна обычной доле, а дальше мы суммируем индивидуальную долю клиента с предыдущей строкой. К концу таблицы этот показатель достигнет 100%.

Дальше группируем клиентов. В группе А будут те, чья накопленная доля до 80%, в группе В — те, кто набрал до 95%, а в группе С — все остальные. Таблица должна выглядеть примерно так:

В группе А находятся самые крупные клиенты, которые и приносят 80% прибыли. В группе В — средние клиенты, а в С — мелкие. Так можно понять, на каких клиентов отделу продаж стоит направить повышенное внимание.

Модель 7S McKinsey

Разработчики модели 7S считают, что для успешного развития у организации должно быть 7 элементов, которые тесно связаны между собой. В модель входят жёсткие элементы:

  • Стратегия
  • Структура компании (отдела)
  • Система управления

И мягкие:

  • Система общих ценностей
  • Сумма навыков
  • Состав работников
  • Стиль управления и отношений внутри компании (отдела)

После того как описан каждый пункт, нужно посмотреть нет ли между ними противоречий. Часто бывает, что официальная стратегия отдела одна, но сотрудники понимают её совсем по-другому. Или навыки специалистов в ближайшем будущем не позволят достичь стратегической цели, которую наметило руководство.

Результат проведения аудита

Главное, что получает компания после проведения аудита — это точки роста. Вы увидите, в каких местах есть просадка, и поймёте, как улучшить показатели эффективности отдела продаж. После аудита вам не придётся действовать вслепую. Все ваши управленческие решения будут подкреплены реальной статистикой, и вы сможете выстроить грамотную стратегию развития отдела.

Как часто нужен контроль отдела продаж? Мы советуем делать глобальный аудит не реже раза в год. Небольшие срезы небходимы каждый месяц. Так вы сможете вовремя отслеживать слабые моменты.

Как мы работаем с отделами продаж наших клиентов

Так как мы продвигаем клиентов в интернете, мы часто связываем CRM и рекламные источники, настраивая заказчикам сквозную аналитику. Для того чтобы сделать это более грамотно, мы также погружаемся в работу их отдела продаж. Ведь его эффективность влияет и на наши показатели.

В инструментах сквозной аналитики видно все стадии воронки продаж, количество заявок на каждого менеджера, количество проваленных сделок, средний чек и выручку на каждого отдельного сотрудника. А ещё можно оценить показатель рекламных трат на каждого менеджера. Таким образом, можно сказать, какой сотрудник только тратит рекламный бюджет, а какой приносит компании прибыль.

Так как мы видим весь путь клиента от клика на рекламу до поступления денег в кассу, то можем понять, какой этап воронки продаж проседает. Ведь это тоже сказывается на нашей работе. Мы приводим клиентов, а процент их конверсии в продажи низкий. Следовательно, у клиента нет результата.

В воронке продаж практически всегда есть группа “брак”. Туда отправляются все некачественные заявки вроде предложения воды в офис или заказа почтовых услуг. Иногда менеджеры по продажам могут отправлять в “брак” качественные лиды. Так они хотят скрыть свою непродуктивность и облегчить себе жизнь. Заявка некачественная, а значит, никому перезванивать не надо. И в процент проваленных сделок она не попадёт.

В этом случае мы начинаем прослушивать звонки и делаем транскрибацию разговоров. Иногда на слух можно не обратить внимания на многие моменты. А в текстовом формате сразу видны все слова паразиты, паузы и затяжные “ааааа”, “нууууу”.

В некоторых случаях нужно просто немного изменить скрипт под конкретного менеджера, потому что в расшифровках разговоров сразу видно, на чём человек часто стопорится. А иногда приходится расставаться с отдельными сотрудниками или даже целым отделом.

В нашей практике был случай, когда после нашей проверки, клиент полностью заменил два отдела продаж. В итоге средняя конверсия в продажи выросла с 13-17% до 52%.

Наши услуги по теме:
Аналитика становится доступной и понятной
Работа с отзывами и узнаваемостью, повышение лояльности
Рекомендуем прочитать
Что входит в обязанности интернет-маркетолога на самом деле? Как научиться профессии?
Какие 37 фатальных ошибок отправят ваш контекст в пекло вместе с вашим бюджетом.
Что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу? Из каких отдельных контентных единиц она состоит и как все они друг за другом выстраиваются в стройную систему, которая обеспечивает продажи?
Подробно расскажем об этом владельцам бизнеса, которые осваивают интернет-пространство, понимают его перспективность, и хотят получать максимум, совершая какие-то конечные и понятные действия.
Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.
Войти, чтобы оставить комментарий:
Полезное видео каждую неделю. Подписывайся!