Аудит отдела продаж 2021. Как проверить менеджеров по продажам: кто реально работает, а кто просиживает штаны

Иногда проблемы в отделе продаж далеко не очевидны. Может быть, вы зарабатываете только потому, что в вашей нише не так много конкурентов? А может, у вас просто есть пул постоянных клиентов, которых всё устраивает?

В такой ситуации ваши позиции очень шаткие. При малейших изменениях рынка продажи могут упасть, а бизнес дойти до банкротства.

Но даже если в отделе продаж всё хорошо, всегда можно сделать ещё лучше. Ведь в бизнесе всегда найдётся, что автоматизировать и улучшить. Особенно если вы хотите быть на шаг впереди конкурентов.

Аудит отдела продаж: что это за процесс и зачем нужен

Анализ эффективности продаж — это целый комплекс мероприятий. В процессе оценивают текущую эффективность отдела (как дела обстоят сейчас) и выявляют точки роста (что можно улучшить). Это похоже на комплексный медицинский чекап организма: специалист выявляет проблемы и предлагает способы их решения до того, как они стали критическими.

Какие плюсы может дать регулярный и своевременный аудит системы продаж?

• Выстроенная система мотивации сотрудников
• Выявление слабых мест в системе продаж
• Борьба с текучкой кадров в отделе
• Прозрачная система оценки эффективности каждого отдельного сотрудника
• Налаженная система повторных продаж
• Регулярное выполнение планов по продажам
• Грамотное управление складскими остатками
• Качественная обработка лидов и увеличение конверсии

Что сигнализирует о том, что нужен аудит отдела продаж

Иногда со стороны кажется, что в отделе всё хорошо. А иногда ситуация прямо кричит, что в этой области много проблем, и нужна помощь специалиста. В каких случаях оценка эффективности отдела продаж точно нужна?

Если сотрудники почти никогда не выполняют поставленные планы по продажам, на это может быть несколько причин. Либо они никак в этом не замотивированы, либо планы настолько нереалистичные, что выполнить их просто невозможно. И в том, и в другом случае поможет аудит и грамотное выстраивание системы продаж.

Менеджеры не стараются продавать больше, в общении с клиентами не используются скрипты, руководитель не знает, кто и сколько продаёт. Такой хаос рано или поздно приведёт бизнес к упадку.

Это может быть собственник бизнеса. Или менеджер по продажам, который работает в компании с самого основания. Если такой сотрудник заболел, работа встаёт. А если он вдруг решит сменить работу?

Отдел маркетинга жалуется, что менеджеры по продажам плохо обрабатывают заявки. Продажники говорят, что маркетинг даёт им некачественные лиды. Аудит поможет разобраться: кто прав, кто виноват.

Если сотрудники отдела постоянно меняются, о высоком уровне продаж можно не мечтать. Руководству важно понять причину такой ситуации и как можно скорее её исправить.

Как провести анализ отдела продаж?

Аудит можно провести самостоятельно или обратиться в агентство. Иногда собственнику или руководителю достаточно самому собрать данные, оценить их и сделать правильные выводы. А иногда больше полезен независимый взгляд со стороны.

Какой вариант вы бы ни выбрали, аудит отдела продаж будет строиться на одних и тех же принципах. Сначала важно собрать данные: поговорить с менеджерами, оценить существующую статистику, по возможности пообщаться с клиентами. Дальше все эти данные нужно проанализировать и выявить точки роста, которые помогут сделать работу отдела более эффективной.

В целом аудит должен оценить следующие моменты:

• Качество работы с клиентами на всех этапах сделки
• Эффективность организационной структуры отдела, распределения обязанностей и системы мотивации сотрудников
• Автоматизация процессов
• Эффективность работы руководителей продаж

Аудит отдела продаж: чек-лист

1. CRM-система

Она нужна всем, кто работает с входящим трафиком. Если ваши менеджеры до сих пор ведут клиентов с помощью Excel или вообще заполняют данные в блокнотах — от этого давно пора уходить. В CRM-систему можно заносить всю информацию о клиенте: когда вы созванивались, о чём договорились, когда нужно будет перезвонить в следующий раз, сколько денег принесла сделка и т.д. Менеджерам лучше запретить удалять лиды из системы. Так вы сможете вернуться к прошлым сделкам и проверить работу конкретного менеджера.

Вопросы, на которые важно получить ответ:

• Внедрена ли у вас CRM-система?
• Есть ли регламент по постановке задач в системе?
• Заполнены ли карточки клиентов? Сможет ли новый сотрудник получить оттуда всю нужную информацию?

2. Система мотивации сотрудников

Оплата труда менеджеров по продажам должна зависеть от результатов их работы. В их силах повлиять на то, захочет ли клиент купить товар или в итоге предпочтёт конкурентов. Критерии оценки работы менеджера по продажам должны быть прозрачными и понятными. Человек должен в любой момент иметь возможность посчитать свою зарплату. О том, как должна проводиться оценка эффективности менеджера, поговорим дальше.

Вопросы:

• Есть ли у сотрудников KPI?
• Понимают ли они, из чего складывается их зарплата?
• Есть ли у сотрудников бонусы за перевыполнение плана?

3. Воронка продаж

Здесь важно поработать со статистикой и понять конверсию на каждом этапе воронки. Сколько лидов поступает в отдел продаж, сколько из них переходят в клиентов, сколько людей возвращается к вам повторно. На этом этапе можно прослушивать записи звонков и делать транскрибацию разговора менеджеров с клиентами. Все эти данные должны быть в CRM-системе.

Вопросы:

• На каком этапе отваливается больше всего клиентов?
• По какой причине (много некачественных лидов, слабая отработка возражений, плохой сервис и т.д.)?
• Как работают с возвратом ушедших покупателей?

4. Квалификация менеджеров

Сотрудники отдела продаж, прежде всего, должны хорошо разбираться в продукте. Важно знать его основные преимущества, отличия от конкурентов, целевую аудиторию, на которую направлено продвижение. Чтобы проверить работу менеджеров, можно воспользоваться инструментом “тайный покупатель”.

Вопросы:

• Проводятся ли тестирования сотрудников на знание продукта?
• Могут ли менеджеры назвать его основные преимущества?
• Как проходит обучение новых сотрудников?

5. Организационная структура

Цель этого пункта — понять, насколько грамотно распределены задачи в отделе. Нет ли такого, что один сотрудник утопает в количестве задач, а второй просиживает штаны?

Вопросы:

• Сколько человек находится в подчинении у одного руководителя?
• Как задачи распределяются между сотрудниками?
• Как долго сотрудники в среднем работают в отделе?

6. Автоматизация отдела

Для эффективной работы некоторые процессы можно и нужно автоматизировать. Например, важно, чтобы у менеджеров были скрипты. Но не типовые, скачанные из интернета. А правильно проработанные материалы, которые подходят под специфику вашей компании. Также можно расширить функционал CRM-системы с помощью специальных виджетов. Например, это может быть: телефония, трекер писем, online-чат и другие интеграции.

Если вы рекламируете свой бизнес в интернете, очень важно настроить сквозную аналитику. С её помощью можно связать данные из CRM со статистикой по рекламным источникам.

Вопросы:

• Какие процессы в вашем отделе продаж можно назвать автоматизированными?
• Есть ли в вашем отделе скрипты продаж, соблюдаются ли они сотрудниками? Насколько качественно проработаны эти скрипты?
• Настроена ли в компании сквозная аналитика?

7. Отчётность

Как контролировать отдел продаж? Получать от них регулярную отчётность. Собственник или руководитель должен видеть все основные показатели эффективности по отделу и на основе этого принимать дальнейшие решения.

Вопросы:

• Как часто отдел продаж отчитывается о работе?
• В каком формате это происходит?
• Как часто проходят планёрки?
• Руководителя устраивает эффективность отдела?

8. Работа с клиентами

Необязательный, но очень желательный пункт. Часто клиента даже не нужно просить заполнить огромную анкету. Можно задать всего два вопроса: «Порекомендовали бы вы нашу компанию знакомым?». И: «Если нет, то что можно изменить, чтобы добиться вашей рекомендации?». Поверьте, иногда клиентам действительно есть, что рассказать.

Вопросы:

• Насколько клиенты довольны сотрудничеством?
• Какие минусы они отмечают в процессе общения с вашей компанией?

Критерии оценки персонала

KPI — это то, на что сотрудник реально может повлиять. Например, у менеджера по продажам в KPI не должно быть в отчете количества лидов. Он не занимается привлечением клиентов, а отвечает только за их обработку.

В целом можно выделить следующие критерии оценки менеджера по продажам:

• Сумма среднего чека
• Конверсия из лидов в покупатели
• Количество звонков/писем
• Время от первого касания с клиентом до заключения сделки
• Количество проваленных сделок

Чек-лист для проверки руководителя отдела продаж выглядит похожим образом. Разница в том, что показатели считаются в разрезе всей системы продаж, а не отдельного сотрудника. Плюс к этому добавляется общая выручка компании.

Инструменты для анализа собранных данных

Чтобы облегчить анализ данных, можно использовать специальные инструменты.

SWOT-анализ

Смысл анализа в том, чтобы выявить Strength (сильные стороны компании), Weaknesses (слабые стороны компании), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ отдела продаж проводится по такому же принципу, только все эти пункты нужно рассмотреть в разрезе одного подразделения компании.

Например, анализ может выглядеть так:

ABC-анализ

Этот анализ позволяет оценить вашу клиентскую базу и понять эффективность работы отдела. В основу метода заложен принцип Парето — 20% клиентов дают вам 80% результатов. Если доля клиентов в этой группе ниже или выше, это говорит о том, что нужно пересмотреть методы работы отдела продаж.

Как провести ABC-анализ? Сначала нужно собрать всю статистику по продажам, например, за месяц и внести данные в таблицу. Дальше мы сортируем их в порядке убывания и суммируем всю прибыль. Затем считаем долю каждого клиента в общей выручке.

Теперь самый важный показатель, по которому мы будем группировать клиентов, — накопленная доля. В первой строке она будет равна обычной доле, а дальше мы суммируем индивидуальную долю клиента с предыдущей строкой. К концу таблицы этот показатель достигнет 100%.

Дальше группируем клиентов. В группе А будут те, чья накопленная доля до 80%, в группе В — те, кто набрал до 95%, а в группе С — все остальные. Таблица должна выглядеть примерно так:

В группе А находятся самые крупные клиенты, которые и приносят 80% прибыли. В группе В — средние клиенты, а в С — мелкие. Так можно понять, на каких клиентов отделу продаж стоит направить повышенное внимание.

Модель 7S McKinsey

Разработчики модели 7S считают, что для успешного развития у организации должно быть 7 элементов, которые тесно связаны между собой. В модель входят жёсткие элементы:

• Стратегия
• Структура компании (отдела)
• Система управления

И мягкие:

• Система общих ценностей
• Сумма навыков
• Состав работников
• Стиль управления и отношений внутри компании (отдела)

После того как описан каждый пункт, нужно посмотреть нет ли между ними противоречий. Часто бывает, что официальная стратегия отдела одна, но сотрудники понимают её совсем по-другому. Или навыки специалистов в ближайшем будущем не позволят достичь стратегической цели, которую наметило руководство.

Результат проведения аудита

Главное, что получает компания после проведения аудита — это точки роста. Вы увидите, в каких местах есть просадка, и поймёте, как улучшить показатели эффективности отдела продаж. После аудита вам не придётся действовать вслепую. Все ваши управленческие решения будут подкреплены реальной статистикой, и вы сможете выстроить грамотную стратегию развития отдела.

Как часто нужен контроль отдела продаж? Мы советуем делать глобальный аудит не реже раза в год. Небольшие срезы необходимы каждый месяц. Так вы сможете вовремя отслеживать слабые моменты.

Как мы работаем с отделами продаж наших клиентов

Так как мы продвигаем клиентов в интернете, мы часто связываем CRM и рекламные источники, настраивая заказчикам сквозную аналитику. Для того чтобы сделать это более грамотно, мы также погружаемся в работу их отдела продаж. Ведь его эффективность влияет и на наши показатели.

В инструментах сквозной аналитики видно все стадии воронки продаж, количество заявок на каждого менеджера, количество проваленных сделок, средний чек и выручку на каждого отдельного сотрудника. А ещё можно оценить показатель рекламных трат на каждого менеджера. Таким образом, можно сказать, какой сотрудник только тратит рекламный бюджет, а какой приносит компании прибыль.

Так как мы видим весь путь клиента от клика на рекламу до поступления денег в кассу, то можем понять, какой этап воронки продаж проседает. Ведь это тоже сказывается на нашей работе. Мы приводим клиентов, а процент их конверсии в продажи низкий. Следовательно, у клиента нет результата.

В воронке продаж практически всегда есть группа “брак”. Туда отправляются все некачественные заявки вроде предложения воды в офис или заказа почтовых услуг. Иногда менеджеры по продажам могут отправлять в “брак” качественные лиды. Так они хотят скрыть свою непродуктивность и облегчить себе жизнь. Заявка некачественная, а значит, никому перезванивать не надо. И в процент проваленных сделок она не попадёт.

В этом случае мы начинаем прослушивать звонки и делаем транскрибацию разговоров. Иногда на слух можно не обратить внимания на многие моменты. А в текстовом формате сразу видны все слова паразиты, паузы и затяжные “ааааа”, “нууууу”.

В некоторых случаях нужно просто немного изменить скрипт под конкретного менеджера, потому что в расшифровках разговоров сразу видно, на чём человек часто стопорится. А иногда приходится расставаться с отдельными сотрудниками или даже целым отделом.

В нашей практике был случай, когда после нашей проверки, клиент полностью заменил два отдела продаж. В итоге средняя конверсия в продажи выросла с 13-17% до 52%.