6 причин, почему без воронки продаж бизнесу не обойтись, и 8 инструментов, которые помогут продавать

Еще 3-5 лет назад воронка продаж была элементом желательным, но не обязательным для бизнеса; часто достаточно было сделать толковый лендинг, пригнать на него теплый трафик и пожинать финансовые плоды. Но сегодня этого мало, а завтра будет очень мало. Почему так происходит? Мы видим несколько причин.

Во-первых, становится жестче и плотнее конкурентная среда. Если вы не нашли свой «голубой океан» (новые товар или услугу, где вы пока монополист), то в digital-пространстве вам приходится иметь дело даже не с десятками, а с сотнями и тысячами конкурентов. Ведь в карантинно-високосном 2020 в онлайн устремились самые широкие народные массы.

Во-вторых, становится больше по-настоящему цепляющих и сильных офферов (рекламных предложений). Это прекрасно, что уровень контента в сети растет, а бизнес начинает мыслить маркетинговыми категориями. Но конкурировать с сильными предложениями сложнее, чем с откровенно слабыми, в стиле: «Только у нас!!! Только для вас!!! Эксклюзивное предложение эксклюзивных товаров для элиты общества!!!»

В-третьих, из-за экономической нестабильности падает покупательская способность. Если раньше человек выбирал между поставщиками одного товара или одной услуги, то сегодня ситуация принципиально другая. Потребитель думает: «На что мне потратить эти 10 000 рублей? То ли зуб залечить, то ли обувь новую купить, то ли курс по интернет-маркетингу оплатить». Чувствуете? Бизнесу приходится соревноваться за одну и ту же сумму не только со своими прямыми конкурентами, но и с предложениями рынка в других сферах.

В-четвертых, растут требовательность аудитории и потребительские ожидания. Если несколько лет назад мог прокатить подход «пойдет и так», то сегодня это путь в никуда. Мало найдется желающих покупать не то что средненький продукт, а даже хороший, если хромает сервис, если мало возможных вариантов оплаты, если непонятно, что с гарантией, а менеджер по продажам груб и плюет на клиентов с высокой колокольни.

В-пятых, человек все чаще сталкивается именно с воронками продаж, осваивает их и привыкает к определенному пути к покупке. И если вдруг его пытаются свернуть с этого пути на простое и незатейливое «Увидел? Не думай, а покупай!» он, скорее всего, просто уйдет. Особенно это важно в случае, когда большинство конкурентов уже ведут, прогревают, дожимают клиента и продают при помощи воронок пусть даже самых простых.

В-шестых, искушенному потребителю сложнее начать доверять компании. Как правило, сегодня, чтобы сформировать доверие, одного касания недостаточно. Если вы приведете аудиторию, которая ЕЩЕ вам не доверяет, на лендинг, заточенный под покупку — они могут уйти на сторонние ресурсы, чтобы посмотреть отзывы о вас и оценить вашу репутацию в digital-пространстве. И не факт, что вернутся.

Вот поэтому сегодня мы уверенно говорим: воронки продаж — это не вопрос вашего желания или нежелания, а суровая и объективная необходимость.

Почему воронка называется воронкой?

Воронка продаж — это прекрасный маркетинговый инструмент, который отображает весь путь клиента и дает возможность не просто продавать, но и анализировать продажи. Как она устроена?

Название «воронка» полностью отражает суть процесса: в широкое горлышко воронки попадают тысячи клиентов, в узком носике воронки мы получаем десятки продаж. Все точно так же, как с кухонной воронкой, только вместо жидкости по нашей воронке проходят клиенты.

Если говорить о принципе воронки, то он называется AIDA, где:

Задача воронки провести человека по всем этим этапам. Очень коротко это выглядит так:

Этап 1. Человек видит вашу рекламу и, если она правильно сделана с точки зрения маркетинга и хорошо оформлена с точки зрения дизайна, акцентируется на ней. В итоге он кликает на рекламу и…

Этап 2. …попадает на второй этап. На посадочную страницу, где вы рассказываете ему историю похожего на него персонажа, который испытывает те же проблемы. «Оп-па, — думает человек, — да это же прямо про меня!» И подписывается на вашу рассылку.

Этап 3. Человек получает ваши письма в рассылке, где вы рассказываете о каком-то продукте, который «вотпрямщас» поможет решить актуальную для него проблему. Вы рассказываете о том, что это за продукт, почему он крут и почему покупать его нужно обязательно, точно, несомненно у вас. И постепенно на подсознательном уровне у человека формируется посыл: «ЭТО я хочу. Мне нужен этот продукт!» А значит…

Этап 4. …пришло время завершающего этапа. Вы переводите человека на лендинг вашего продукта, где еще раз акцентируете внимание на тех выгодах, которые он получит. И где — конечно же! — есть форма «Оформить заказать» или «Купить». Человек приобретает продукт — «граждане довольные расходятся по домам» (с), вы остаетесь с деньгами, а он с чувством глубокого удовлетворения. Потому, что покупку ему никто не навязывал. Потому, что это его и только его решение. Потому, что вот так волшебно работает воронка продаж.

8 инструментов, из которых складывается воронка продаж

Мы поговорили о тех эмоциях и действиях, из которых складывается воронка продаж. Давайте теперь поговорим об инструментах, которые ее составляют. Потому что это как со строительством дома — можно сколько угодно воспевать экологию сосновых бревен и душевную радость человека, обретшего дом… Но если у вас нет топора, рубанка, пилы и гвоздей, то и дома никакого не случится.

Расскажем сегодня о 8 основных инструментах, из которых складывается классическая воронка продаж.

1. Подписная страница.

Это страница для сбора адресов электронной почты пользователей. Она необходима, чтобы у вас появилась база для прогрева ее рассылками. По формату это небольшой лендинг на 3-4-максимум 5 экранов, который ничего не продает. Задача подписной страницы - описать ту проблему клиента, которую закрывает ваш продукт, и предложить ему полезный бесплатный материал в обмен на адрес электронной почты.

Если очень коротко и условно, то выглядит это так:

2. Лид-магнит.

Это бесплатный полезный материал, тематически связанный с вашим продуктом. В случае выше это комплекс из 5 упражнений для здоровья спины. Лид-магнитом может выступать чек-лист, мини-книга в PDF и даже полезный видеоурок. Главное, чтобы его можно было связать с тем, что вы в итоге хотите человеку продать.

Условно говоря, если вы продаете IT–продукты, нет смысла делать лид-магнит на тему «Как быстро познакомиться с девушкой» или «7 вопросов, после которых любой человек оставит вам свой номер телефона». Так же, как при педалировании темы больной спины не будет работать лид-магнит в виде пдфки «8 нестандартных вариантов использования рулонных обоев».

3. Трипвайер.

Так называется недорогой продукт (стоимостью 300-500-1000 ₽), связанный с основным предложением и дополняющий вашу продуктовую линейку. Продается трипвайер через рассылку либо напрямую, либо с переводом на лендинг этого продукта. Задача трипвайера — снять страхи и сомнения, вызвать доверие. Показать, что, во-первых, оплата прошла успешно и материал получен, во-вторых, что даже за небольшие деньги вы готовы давать большую пользу.

Фишка трипваера в том, что он не решает проблему до конца, но показывает, что ее решение возможно и оно рядом, тем самым стимулируя «аппетит» — желание купить основной продукт (привет формуле AIDA).

4. Основной продукт, или бэк-энд.

Этот продукт — то, ради чего, собственно, и затевалась воронка продаж. Как правило, бэк-энд предлагают через некоторое время после трипвайера в письмах со ссылкой на лендинг этого продукта. Здесь важно очень хорошо проработать лендинг с учетом теплоты аудитории, а у нас она уже примерно градусов 60.

Не давайте лишней информации, не возвращайтесь к началу, человек уже знает о своей проблеме и примерно представляет решение. Расскажите о вашем продукте в красках, приведите социальные доказательства — кейсы, отзывы, благодарственные письма. Не забудьте об инструментах доверия — графике рост спроса на продукт, сертификатах, наградах, упоминаниях продукта в СМИ.

Сделайте максимально легкую форму захвата, возможно, всего с одним полем, потому что спрашивать адрес электронной почты вам уже ни к чему, да и номер телефона покупателя, скорее всего, не нужен.

Лендинг основного продукта может включать 7-10 экранов, а если продукт сложный, то даже больше.

Дальнейшие инструменты применяют в зависимости от того, как действовал потенциальный покупатель на лендинге основного продукта.

Если человек не сконвертировался и собирается уходить с лендинга основного продукта, работают:

5. One Time Offer.

Это однократное предложение, которым человек может воспользоваться прямо сейчас, например, существенная скидка или какой-то значимый бонус.

6. Даун-селл.

Это предложение купить более дешевый вариант продукта, потому что продать что-то всегда лучше, чем не продать ничего. К тому же вы сохраняете клиента.

И тот, и другой вариант (на выбор, не вместе) чаще всего реализуются через поп-ап окно, всплывающее при попытке человека, не оформившего заказ, закрыть сайт.

Если человек уже положил товар в корзину и готов совершить покупку, вступают в игру:

7. Апселл, или допродажа.

Вы можете предложить купить более продвинутый вариант того продукта, который он уже выбрал. Например, при продаже тренинга это может быть более дорогой тариф, включающий индивидуальную сессию с ведущим. Или мобильный телефон той же марки, которая приглянулась покупателю, но в лучшей комплектации. Или пакет из бо́льшего количества косметических процедур (10 вместо 7, 15 вместо 10), в котором каждая процедура окажется чуть дешевле.

8. Кросс-селл, или перекрестная продажа.

В этом случае вы предлагаете человеку товары, дополняющие уже выбранный им, например, чехол, зарядку и наушники для мобильного телефона или половник, шумовку и подставку под горячее при покупке кастрюли.

Продажа произошла. Что дальше?

…А дальше — работа по продлению LTV, или жизненного цикла клиента. Не бросайте его на произвол судьбы после покупки. Его электронный адрес есть в вашей базе — продолжайте посылать ему письма (в разумном количестве). Например, попросите написать отзыв о товаре или услуге; дайте скидку на следующую покупку. А затем оповещайте о новинках компании и акциях — это хорошая возможность поддерживать лояльность человека и продавать ему в будущем. Ведь каждый лояльный клиент — это золотой фонд вашего бизнеса. Вы уже провели его по воронке продаж, уже заплатили за его лояльность — зачем же пускать все эти усилия псу под хвост?

Постскриптум

Мы уверены, что значение воронок продаж год от года будет возрастать, ведь конкуренция продолжает усиливаться, избирательность покупателей растет, а их финансовые возможности отстают от роста потребностей. «Вангуем», что воронки не просто заполонят рынок, но будут усложняться по мере того, как клиенту понадобится все больше касаний с брендом, чтобы принять решение о покупке.

Но начните вот с такой классической и в общем-то несложной воронки продаж, о которой мы рассказали. Внедрите ее в ваш бизнес, и вы увидите, как растет его КПД.

А еще лучше поручите это нам — мы разработаем для вас качественный лид-магнит, полезный и привлекательный разогревающий трипвайер; составим лендинг основного продукта так, чтобы его конверсия была максимальной. Потому что это и есть наша работа.