Клики есть — продаж нет: 37 причин, почему контекстная реклама не продает

Почему сливаются бюджеты в контекстной рекламе? Ведь это самый человеколюбивый вид рекламы, к нему изначально лояльны: контекст показывает то, что человек и сам ищет в поисковике. Кажется, бери его голыми руками...

Но при отсутствии опыта и знания нюансов велик риск остаться в минусе. Настраивая контекстную рекламную кампанию, можно допустить ошибки:

Рассмотрим эти ошибки подробнее.

5 ошибок в подборе ключей

1. Плохо проработанные ключи. Это отсутствие синонимов (дезинсекция от тараканов = уничтожение тараканов), словоформ на этапе проработки ключей и необоснованный отказ от информационных ключей, не включающих слова «купить», «заказать». Есть тематики, в которых информационные запросы обеспечивают больше продаж, чем коммерческие. Определить это можно ТОЛЬКО по результатам анализа рекламной кампании.

+ Собирайте синонимы; не отметайте все некоммерческие запросы сразу.

2. Недоработка с минус-словами. Это слова, по которым показы объявления блокируются. Если вы занимаетесь разработкой коммерческих предложений, важно исключить слова «шаблон», «бесплатно», «пример»: иначе клики по объявлению не принесут продаж. Кстати, при работе с Google минусовать слова нужно во всех словоформах.

+ Минусуйте до победного конца!

3. Использование готовых списков минус-слов. Такого рода списков гуляет по сети немало. Использовать их — ошибка, так как для разных ниш наборы минус-слов тоже будут разными. Готовые списки предлагают лишь самые общие слова, «бесплатно», «скачать», чего недостаточно для проработки ключей.

+ Если пользуетесь готовыми списками — думайте над каждым словом и обязательно добавляйте узкотематические. А в помощь вам планировщик ключей Click.ru.

4. Много ключей в группе объявлений. При большом количестве ключей для группы из нескольких объявлений используется общий заголовок. За счет этого объявления становятся неполностью отвечающими запросам.

+ Работайте по формуле «1 ключ = 1 группа объявлений». Несколько ключей могут объединяться, только если у каждого из них есть статус «мало показов»: так набирается частотность.

5. Проблемы с семантическим ядром. Если собрать широкую семантику и наштамповать объявлений, легко слить бюджет. Высокочастотные ключи дадут большое количество переходов, но вам придется мериться офферами с крупными федеральными компаниями, и вы можете проиграть. А это прямой путь к сливу бюджета.

+ Не пытайтесь объять необъятное. Сужайте/очищайте семантику.

10 ошибок при подготовке объявлений

1. Плохие графические креативы при размещении в РСЯ, товарной галерее, в Google Ads и на поиске. Картинки для объявлений нужны качественные, показывающие не отвлеченные предметы или события, а предмет продаж. Текста — минимум; можно вообще без него. Если при обрезке картинки ушла часть изображения не «гуд». Скорее всего, объявление не пройдет модерацию, или же коэффициент его кликабельности будет прискорбным.

+ Подбирайте тематические картинки высокого качества и небольшого веса.

2. Из заголовка нельзя понять, что продается/продвигается. «Только у нас и только сейчас. Распродажа. Все от 1000 рублей». Друзья, а что вы продаете-то? Шифер, швейные машинки, тушь для ресниц? Часть людей может и кликнуть по объявлению, но, оказавшись на посадочной, понять, что ваш товар/услуга им не нужны. Но! За эти клики вы заплатите из своего кармана.

+ Составляйте информативные заголовки с включением названия товара.

3. Непроработанный оффер. Мало указать название товара/услуги в заголовке. Важно сделать объявление привлекательным и заметным. Иначе оно затеряется в информационном потоке.

+ Отстраивайтесь от конкурентов ценой, качеством, комплектацией, сервисом, акциями.

4. Игнор дополнительных возможностей. Часто игнорируют быстрые ссылки, хотя они помогают пользователю попасть туда, куда ему нужно. Например, трафик можно делить по товарным группам, сделав быстрые ссылки в магазине мужской одежды на костюмы, сорочки, трикотаж и аксессуары. Кроме того, в Директе есть еще и расширения — «Уточнения», «Описания быстрых ссылок», «Виртуальная визитка», «Цена». При работе с Google Ads часто игнорируют дополнительный текст объявления, не всегда прописывают все 3 варианта заголовка, которые предусматривает шаблон объявления, не используют дополнительные ссылки.

 + Берите на вооружение весь арсенал, который предлагает система.

5. Орфографические ошибки. «Самые дешовые смартфоны», «лучшые часы» или «интелектуальная пожарная сегнализация» при работе с Google (Яндекс все исправит или не пропустит объявление) подорвут доверие к вам у той части аудитории, которая заметит ошибки.

+ Проверяйте орфографию в объявлениях. Хотя бы бесплатными сервисами типа Text.ru.

6. Неадаптированные под мобильные девайсы объявления. Например, в Яндекс.Директе, чтобы объявление корректно отображалось на небольшом экране мобильного, достаточно поставить одну галочку. Но если этого не сделать — вы с гарантией упустите мобильный трафик.

+ Проверяйте каждое объявление; не упускайте самую мобильную часть юзеров.

7. Несоответствие ключа и текста. Показывать объявление «купить мультиварку» в ответ на запрос «купить мультиварку Redmond»— только огорчать пользователя и сливать бюджет. Если он ищет конкретную марку, то объявление будет для него нецелевым.

+ Проверяйте соответствие заданных ключей тексту объявления.

8. Отказ от тестирования объявлений. Контекстное объявление — гипотеза, которую нужно проверять, тестируя разные заголовки, быстрые ссылки, офферы. Без тестирования и отказа от неэффективных вариантов объявления отдача от контекстной рекламы будет небольшой.

+ Тестируйте хотя бы два варианта каждого объявления.

9. Одинаковая настройка объявления для поиска и РСЯ/КМС. Объявления на поиске и в партнерских сетях отличаются и по аудитории (на поиске она более теплая), и по возможностям, и по настройке.

+ Составляйте объявления отдельно для поиска и отдельно для показа в РСЯ/КМС.

10. Нет разделения объявлений по потребительским группам. Продавать один и тот же продукт тинейджеру и пенсионеру можно, но посылы рекламных креативов должны быть разными. Молодой человек, покупая часы, смотрит на цену и технологичность, а пенсионеру важны крупные цифры на циферблате.

+ Делите аудиторию на группы и создавайте объявления отдельно для каждой.

5 ошибок подготовки посадочной страницы

1. Посадочная страница не открывается/недоступна. Ошибка может быть вызвана и неправильной ссылкой в объявлении, и техническими проблемами с доступностью сайта.

+ Проверяйте посадочные страницы объявлений на технические ошибки не только перед запуском кампании, но и во время ее проведения.

2. Отсутствуют товары, указанные в объявлении. Вы набираете «купить волшебную золотую рыбку», вам показывают объявление «Акция! 2 волшебные золотые рыбки по цене 1», переходите на сайт... А там — гуппи, вуалехвосты да пара сомиков. Рекламу настроили, а товар не предложили. Такие ошибки подрывают доверие к заказчику рекламы.

+ Отслеживайте товары, которые закончились, и акции, которые завершились.

3. Посадочная страница долго грузится. Оптимальная скорость загрузки — до 3 секунд. Уже в 2017 году 53% пользователей уходили с ресурсов, которые грузились дольше 3 секунд. Если посадочная грузится 10+ секунд — пользователи предадут вас анафеме.

+ Проверяйте скорость, убирайте лишнее: избыток плагинов, скриптов и дополнений, таблиц стилей, изображений и сценариев.

4. Ошибки юзабилити. Человек перешел из объявления на сайт, ему нравится товар, но...

• он не видит кнопки купить,
• для покупки нужна сложная регистрация, после которой непонятно, как искать нужный товар,
• для подтверждения регистрации нужно перейти по ссылке из письма, а оно не приходит.

Так вы сливаете покупателей в самый последний момент.

+ Проверяйте удобство любых действий на сайте с точки зрения пользователя.

5. Перенаправление пользователя не на страницу конкретного товара, а в каталог. В этом случае человек по запросу «велосипед Мерида» попадает на страницу, где собраны велосипеды самых разных брендов. Далеко не каждый пользователь будет тратить время на поиск.

+ Направляйте человека на страницу сайта, релевантную его запросу.

14 стратегических ошибок

1. Стремление создать идеальную рекламную кампанию. Перфекционизм часто тормозит специалиста; не дает ему запустить рекламную кампанию, которую он не «допилил» до идеала. А поговорка «лучшее — враг хорошего» подтверждается: заказчик кампании теряет время и клиентов.

+ Работайте на совесть, но не стремитесь к идеалу — он недостижим, создать рекламную кампанию, в которой нечего улучшить, все равно невозможно.

2. Неверный выбор целей. Часто целями устанавливаются нажатие на кнопку «Купить» или клик на форму «Оформить заказ». Но это не гарантия покупки, и при классных цифрах в отчете можно получить конверсию около нуля.

+ Выбирайте в качестве цели появление страницы «Спасибо за покупку» или, как минимум, отправку заполненной формы захвата.

3. Нет «подкрутки» рекламной кампании. Настроить рекламную кампанию, запустить и забыть — выбросить деньги на ветер. Важно постоянно контролировать ход кампании, оценивать стоимость кликов, количество лидов, эффективность разных групп объявлений.

+ Тестируйте объявления, ищите и удаляйте нецелевые/неэффективные ключи; пробуйте разные стратегии.

4. Трудности перевода. Чаще всего при работе на международном рынке выбирается стандартный английский как язык международного общения. Между тем, если вы выходите на испаноговорящую, португалоговорящую аудиторию или на рынок Германии, важно подключать еще и эти языки.

+ Говорите со своей целевой аудиторией на ее языке.

5. Отсутствие учета особенностей поиска в разных странах. Пример: вы рекламируетесь на территории Киргизии и при этом используете Яндекс.Директ. Результат будет так себе уже потому, что в этой стране преимущественно используют Google.

+ Учитывайте выбор поисковой системы на территории, где вы предполагаете крутить рекламу.

6. Ошибки с выбором времени показа объявлений. Если у вас услуга/продукт ситуационного спроса, например, эвакуация автомобилей, нет смысла заряжать показы только на рабочее время. Ваше время — когда человек в дороге, а это утро и вечер.

+ Учитывайте время активности вашей аудитории, сравнивайте конверсию показов днем и ночью (кстати, ночью конкуренция ниже, и клик может быть дешевле), корректируйте время демонстрации.

7. Игнор ретаргетинга. Большой плюс ретаргетинга — показ объявлений людям, которые уже интересовались продуктом в поиске. Используя этот механизм, вы догоните пользователей на тематических сайтах и, возможно, дожмете их до конвертации в покупателей.

+ Используйте ретаргетинг на тех, кто не сконвертировался. И на тех, кто уже покупал, рассказывая о новинках товарной линейки.

8. Отсутствие геотаргетинга или неверно выбранная география показов. Если у вас локальный бизнес — есть смысл показывать рекламу только жителям города присутствия компании, а в мегаполисах — даже жителям отдельных районов. Показ на более широкую географию пользы не принесет.

+ Точно настраивайте геотаргетинг для локального бизнеса.

9. Механическое копирование кампаний из Google в Яндекс и наоборот. Безусловно, это сократит время настройки, но каков будет результат? Ведь у этих систем не совпадают требования по количеству знаков в заголовках и текстах, по количеству самих заголовков, текстов, да и сами алгоритмы работы тоже отличаются.

+ Есть инструменты (Телепорт в Google), которые позволяют перенести рекламную кампанию из одной системы в другую. Хотите — используйте, но не забывайте про докрутку под требования системы.

10. Не формируется список запрещенных площадок. Работая с РСЯ/КМС, необходимо анализировать площадки, на которых идут показы. Неэффективные отключать, перспективные подключать. А умирающие заносить в списки запрещенных.

+ Создавайте личные «черные списки», анализируя эффективность показов.

11. Ошибки в разделении рекламных кампаний. Недостаточно поделить кампании на поисковые и рекламу в РСЯ/КМС. Хорошо бы выделить в отдельную кампанию самые дорогие товары/услуги, разделить кампании по регионам, а также на мобильные и десктопные: стоимость клика в этих случаях может отличаться.

+ Подходите к разделению рекламных кампаний серьезно.

12. Нет отслеживания прохождения модерации. Каждое объявление проходит модерацию; отклоненные вы увидите в отдельном разделе. Их нужно либо доработать, либо удалить.

+ Отслеживайте отклоненные объявления, дорабатывайте их, чтобы не упускать клиентов.

13. Допускается показ объявлений по автоматически подобранным синонимам. Искусственный интеллект пока работает хуже человеческого. Очень желательно, чтобы специалист сам решал, по каким ключевым словам будет показано каждое конкретное объявление — отсеивайте неперспективные синонимы, используя минус-слова или используя операторы.

+ Доверяйте себе, а не искусственному интеллекту.

14. Стремление быть первым и только первым. Это «вау» и престижно, но первая позиция в рекламной выдаче сама дорогая и затратная. Быть вторым или даже третьим часто выгоднее: трафика позиция принесет немало, а затраты будут явно поскромнее.

+ Рационально определяйте позицию, на которую вам желательно попасть.

3 ошибки аналитики

1. На сайте нет систем аналитики, или они не настроены. Контекст без аналитики так же уместен, как бронетранспортер в театре оперы и балета. Без аналитики не получится отследить конверсию, реакцию пользователей, эффективность площадок.

+ Обязательно подключайте и настраивайте системы аналитики. Анализируйте...

2. Игнор анализа структуры рекламных кампаний. Анализировать кампании важно по группам объявлений, выявляя наиболее результативные. Например, продвигая те же мультиварки, рационально использовать объявления:

• по брендам
• по моделям
• по функционалу (классическая мультиварка, мультиварка-скороварка или приготовление под давлением, медленноварка).

Выявив наиболее работоспособные группы объявлений, можно сосредоточиться на них.

+ ...Анализируйте...

3. Не проводится анализ конкурентов. Конкурентная среда постоянно меняется. Кто-то отключает рекламные кампании, кто-то их запускает на основе анализа в том числе и ваших объявлений. Важно проводить анализ предложений, объявлений и посадочных страниц конкурентов, чтобы не дать им обойти вас на длинной дистанции.

+...И еще раз анализируйте! Старайтесь сделать предложения, которые будут сильнее, чем у конкурентов.

Делаем выводы

Контекстная реклама не компанейщина, а структурная работа, и в ней не обходится без ошибок. Но лучше учиться на чужих ошибках и недоработках: это обойдется дешевле.
А еще лучше — обращайтесь к нам, мы настроим и будем вести вашу рекламную кампанию так, чтобы продажи росли.