Что такое медиаплан, зачем он нужен и как его составить?

Из чего состоит медиаплан?

Обычно в медиаплан входят площадки, KPI, которых планируется достичь, и итоговый бюджет на всё продвижение и на отдельные каналы.

Вот более подробная структура медиаплана: 

1. Рекламные площадки. Это места, где планируется размещать рекламу. Это должны быть не какие-то рандомные каналы, а площадки, где реально есть ваша целевая аудитория. Как их выбрать — расскажем дальше.
   
   
   

2. Формат размещения материалов. На разных площадках есть возможность по-разному размещать объявления. Например, рекламу в Инстаграм можно делать в ленте или в сторис. В Яндекс.Директе есть возможность размещаться на поиске и в РСЯ (а внутри этих площадок есть и другие форматы).

3. Параметры аудитории. Например, для таргетированной рекламы можно кратко описать пол, возраст и основные интересы аудитории. Для контекстной — главные ключевые фразы, по которым планируется продвижение. 

4. Прогнозируемые охваты аудитории. Это количество людей, которые увидят рекламное объявление.

5. Кликабельность объявлений. Для интернет-рекламы CTR прописывается, чтобы понимать, какой процент людей из тех, что охватит кампания, перейдёт по ссылке. Конечно, это будут примерные данные, потому что до реального тестирования материалов невозможно сказать, как именно будет реагировать на них аудитория.

6. Частота контакта. Почти всегда людям недостаточно один раз увидеть рекламу, чтобы запомнить, какое сообщение в ней хотели донести. А если компания на рынке новичок и хочет перетянуть на себя часть аудитории конкурентов, то одного раза и подавно мало. Поэтому ещё одним KPI может быть частота показа рекламы одному и тому же человеку.

7. Цены. Это может быть стоимость одного клика, тысячи показов, лида и т.д.

8. Сроки проведения рекламной деятельности. Даже если вы изначально составляете план на месяц, необязательно чтобы все активности шли чётко с 1-го по 31-е число. Их вполне можно распределять по разным датам. Например, сначала можно запустить охватные кампании, а следом за ними показывать объявления с призывом к действию тем, кто хотя бы один раз видел вашу рекламу.

9. Бюджет. В одной столбце можно собрать бюджеты, которые планируется потратить на каждый отдельный канал, а в итоговом поле добавить суммарную цену за всё продвижение.

На какой срок составлять медиаплан?

Обычно план составляют на 3-6 месяцев. Но если его делают агентства, которые хотят, чтобы бизнес пригласил их к участию в тендере, это может быть и один месяц. Этого достаточно, чтобы компания увидела примерные цены и понимала, на какой бюджет ей стоит рассчитывать. Плюс, плана на месяц может хватить для малого бизнеса, который только начал заниматься своим продвижением.

Но если это не просто документ со схематичными расценками, а план для крупного бизнеса, по которому реально будут работать — лучше составлять его на более длительный срок. Тем более это важно для компаний, которые хотят продвигаться через имиджевую рекламу. Ведь месячное планирование вообще не принесёт никакого результата из-за того, что такие кампании довольно долго раскачиваются. Но зато они имеют накопительный эффект. 

Как составить медиаплан?

Как мы уже сказали, медиаплан — это целый документ. Поэтому нельзя просто взять несколько рекламных площадок, прописать примерные результаты, кое-как раскидать бюджет и всё. От такого плана не будет никакого толку. Чтобы подойти к медиапланированию разумно, нужно обязательно провести подготовительные работы.

Если вы работаете в агентстве, то почти всегда эту информацию можно узнать напрямую от клиента. Если вы хотите составить план для своей компании, то придётся провести небольшое исследование.

Вот несколько важных пунктов:

1. Анализ рынка
   
   Пока вы ещё не сделали креативы и не запустили рекламу, есть возможность посмотреть на опыт конкурентов: что они предлагают аудитории, чего не хватает в их сообщениях и т.д. Так как вы работаете на одном рынке, то бороться за внимание клиента вам придётся именно с этими компаниями. И это будет получаться успешнее, если знать, какие предложения есть у них.
   
   Помимо рекламы, у ваших конкурентов, скорее всего, есть сайты и соцсети. Их тоже важно проанализировать, чтобы понять, на что делается акцент в коммуникациях.
   
   Вот несколько сервисов, которые можно использовать для поиска образцов чужой рекламы и анализа трендов на рынке:
   
   
   • Для оценки чужих ресурсов можно использовать сервисы вроде SimilarWeb. Они показывают посещаемость сайта конкурента и основные источники привлечения трафика.
     

   • Посмотреть таргетированную рекламу разных брендов в Facebook и Instagram можно прямо на этих площадках. Зайдите на Facebook, найдите страницу компании, с которой она запускает рекламу, в левой колонке выберите “Прозрачность страницы”, а потом перейдите в “Библиотеку рекламы”. Там будут показаны все объявления, которые компания когда-либо использовала на этих площадках. Их можно отфильтровать по дате, по местам размещения, языкам и типам креативов (видео, изображения, только текст и т.д.).
     
     
   • Для понимания трендов и отслеживания популярности поисковых запросов можно использовать Google Trends и Яндекс.Вордстат. Там можно посмотреть популярные запросы по теме и понять, что сейчас волнует потенциальных клиентов.

   
   
   
   
2. Анализ целевой аудитории
   
   Если вы уже погружены в маркетинг и рекламу, то понимаете, что без анализа потенциальных клиентов не происходит почти ничего. И разработка медиаплана не исключение. Если вы не знаете, кому нужен ваш продукт, то не сможете сказать, где и как его нужно рекламировать.
   

   Чтобы лучше понять свою аудиторию, можно почитать комментарии в тематических группах в соцсетях и на форумах, а ещё посмотреть отзывы на продукты конкурентов. Оттуда можно почерпнуть новую информацию, которую в дальнейшем можно использовать для выстраивания своих коммуникаций. Например, люди жалуются, что у ваших конкурентов очень долгая доставка. Тогда вы можете сделать акцент на том, что доставляете заказ в тот же день. Это выделит вас на фоне остальных и поможет получить более высокие результаты. 

   На свой продукт очень важно посмотреть с точки зрения клиента. Поэтому, подумайте:

• Зачем ему нужен ваш товар или услуга? Какую проблему он решает?

• Почему люди должны купить этот продукт именно у вас, а не у любой другой компании?

• Какие чувства должен вызывать ваш товар или услуга?

3. Постановка целей рекламной кампании
   
   Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью продвижения. Увеличить объём продаж? Перетянуть на себя часть аудитории конкурентов? А может быть информировать о выходе нового продукта? Или вернуть тех, кто давно ничего не покупал? Всё это совершенно разные цели, и от того, что вы выберете, будет зависеть вся дальнейшая разработка плана. Ведь без грамотно продуманной цели невозможно будет оценить результаты.
   
   Пресловутая система SMART, где цель должна быть конкретной, измеримой, ограниченной по времени, значимой и достижимой, работает и здесь. Если придерживаться этих стандартов, то и результаты потом проще будет замерить. Например, цель “увеличить продажи” — слишком общая. А вот “за месяц увеличить продажи на 20%” — звучит уже лучше.
   
   

4. Выбор каналов продвижения

После того как вы больше узнали о своей целевой аудитории, нужно подумать, где они вероятнее всего увидят ваше сообщение. Вот на что нужно обратить внимание при выборе площадок для размещения рекламы:

• На площадке есть достаточно вашей целевой аудитории;

• Вашего бюджета достаточно, чтобы закупать рекламу в этом канале и делать это эффективно;

• На площадке не слишком большая конкуренция;

• Канал даёт возможность максимально отразить все преимущества продукта.
  
  Также можно посмотреть, какие каналы используют основные конкуренты. Для этого есть специальные сервисы, например, Semrush или SE Ranking.
  
  
  

  Не нужно думать, что каналов должно быть как можно больше. Лучше выбирать только те, что по предварительной оценке принесут лучшую отдачу. Плюс, они обязательно должны быть разнообразными: лучше использовать и платные, и условно-бесплатные способы. Например, контекстную и таргетированную рекламу можно дополнить SEO и развитием аккаунтов в соцсетях. Ведь от платных рекламных каналов можно получать отдачу прямо здесь и сейчас, но они забирают слишком много бюджета. А те, что основаны на контент-маркетинге, будут работать на долгосрочное улучшение репутации и плавное повышение узнаваемости, но при этом быстрых результатов от них можно не ждать. Таким образом вы закроете минусы одних каналов плюсами других. 

  Здесь же можно подумать над тем, как будут выглядеть рекламные посылы. В разных каналах могут находиться отдельные сегменты вашей аудитории и доносить до них информацию иногда нужно по-разному. Конечно, можно использовать одно рекламное сообщение сразу для всех площадок, но учёт особенностей разных сегментов почти всегда приводит к лучшим результатам.

5. Определение бюджета

В идеале в медиаплане должны быть прописаны цены на каждой отдельной площадке, а потом подсчитан общий бюджет, который компании придётся потратить на достижение своих целей. Но проблема в том, что многие каналы не дают точные данные по стоимости рекламы, и даже специалисты могут сделать только приблизительный прогноз. 

Например, для той же контекстной рекламы Яндекс предлагает планировать свои затраты с помощью встроенного в Директ сервиса. Но почти всегда этот инструмент выдаёт заниженные суммы, а в реальности на рекламу там приходится потратить в 2-3 раза больше. 

Есть ещё один способ узнать примерные затраты — посмотреть на бюджеты конкурентов. Для этого тоже есть специальные программы, например, Serpstat, Click.ru, AdSpoiler и т.д.

При определении своего бюджета логично будет отталкиваться от итогового результата, который вы хотите получить. То есть, если вы запланировали получить 100 лидов и знаете примерную стоимость одного лида, то легко сможете посчитать, сколько денег вам понадобится для реализации этой цели. 

То же самое и в том случае, если ваша цель заработать 100 тысяч рублей. Если ваша компания на рынке давно, вы примерно понимаете, какую конверсию можно ожидать из заявок в покупки. Из этих данных легко можно посчитать, сколько лидов вам нужно получить для достижения такого уровня прибыли. То есть вы берёте итоговую цель и идёте по воронке продаж в обратном направлении, и так получаются бюджеты, на которые можно ориентироваться.

Пример медиаплана

Для примера вот простой медиаплан:




Конечно, его нельзя просто брать и использовать для любого бизнеса. Каналы продвижения у всех будут разные, задачи тоже. Поэтому на такой шаблон можно посмотреть только как на образец того, как выглядит и оформляется медиаплан. На наши цифры тоже ориентироваться не стоит — они тоже взяты в качестве примера, а значит при планировании своих кампаний на них опираться не стоит.

Ещё возможно, что для полной картины придётся создать несколько разных таблиц. Всё потому, что, для SMM (например) важны такие показатели как лайки, комментарии, сохранения и репосты, а для контекстной рекламы — охваты и количество кликов. Поэтому не стоит пытаться запихнуть всё в одну таблицу: лучше разнести каналы отдельно, а итоговый бюджет потом собрать в сводном медиаплане.

Скачать пустой шаблон для заполнения медиаплана можно здесь.


Читайте также:
Контент-стратегия: зачем нужна и как составить
Статья из блога



Что делать после того как медиаплан готов?

• Анализировать эффективность выполнения плана. Чтобы это сделать, планируемые результаты по лидам и кликам можно поделить на количество дней или недель и смотреть удаётся ли следовать намечённому пути. Если у вас не так много рекламных кампаний, то отслеживать результаты по ним можно вручную. То есть просто заходить в каждую отдельную рекламную систему и сравнивать достигнутые результаты с планируемыми. Плюс, не забудьте про стандартные программы для оценки трафика на сайт: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
  
  Если каналов продвижения проекта много, есть возможность одновременно следить за ними через сервис сквозной аналитики. Плюс к этому, он сразу покажет, какие из площадок приносят не только лиды, клики и заявки, но и деньги в кассу.
  
  
  Если у вас много офлайн-каналов, то оценить эффективность будет сложнее. Но, например, тот же коллтрекинг можно настроить и на отслеживание такого продвижения. Например, на визитках разместить один номер телефона, в объявлениях у подъездов другой, а в наружной рекламе третий. Тогда вы будете понимать, через какой источник вас нашёл тот или иной потенциальный клиент.

• Контролировать всю воронку продаж. Даже если в медиаплане не прописаны конкретные KPI по продажам, продвижение — это только один из важных этапов. Ведь любой бизнес хочет, чтобы его вложения в рекламу приносили реальную отдачу в виде прибыли. Поэтому кроме рекламных каналов, обязательно нужно отслеживать конверсию сайта/соцсетей и отдела продаж.

• Корректировать свои рекламные кампании. Не нужно считать, что ваш план — это единственный верный путь и отклоняться от него ни в коем случае нельзя. После того как объявления начали крутиться, и вы какое-то время понаблюдали за их результативностью, можно начинать вносить нужные корректировки.
  
  

Например, вы заметили, что один из каналов приносит мало отдачи, но перетягивает на себя большую часть бюджета. В этом случае можно перераспределить затраты в сторону более прибыльных площадок. То же самое и с неработающими заходами и креативами. Можно поправить их и попытаться всё-таки достучаться до аудитории, либо просто отключить неудачные варианты.

Но бывает и так, что лиды и клики по объявлению приносят одни кампании, ключевые фразы и посты, а реальную прибыль — совсем другие. Чтобы точно знать эффективность своих рекламных площадок, можно использовать всё ту же сквозную аналитику.

Программы для медиапланирования

Чаще всего медиаплан составляют в Excel или любой другой программе, где можно работать с таблицами. Но есть несколько сервисов, которые помогут собрать данные для заполнения вашей таблицы:

• Оценка бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ. Про эту программу мы уже немного поговорили. Она показывает прогнозируемый объём трафика, цену клика по одному объявлению, CTR, показы, количество кликов и прогноз бюджета. Всё это основано на статистике уже прошедших в Директе рекламных кампаний. Но этот инструмент довольно часто даёт ложные прогнозы. Как минимум, всегда учитывайте, что все цены в нём прописаны без учёта 20%-го налога.

• Планировщик ключевых слов в Google Ads. Это аналог сервиса от Яндекс.Директа, который так же показывает клики, CTR, бюджет и другие прогнозные цифры контекстной рекламы. 

• PaloMars. Это программа для планирования размещения телевизионной рекламы. В ней есть данные по телесмотрению по всей стране в целом и отдельно в крупных городах (от 100 тысяч жителей). В исследовании участвуют реальные люди, которые согласились установить на свой телевизор специальное устройство, считывающее их взаимодействие с телевидением. Благодаря этому в программе можно увидеть, сколько людей смотрели телевизор в определённый момент, что в это время шло, и сколько стоила реклама в блоке. Цены на размещение рекламы берутся из официальных прайс-листов телекомпаний.
  
  

• Исследования компании MediaScope. Это, конечно, нельзя назвать программой, но ресурс для медиапланирования всё равно полезный. Компания MediaScope (которая и владеет программой PaloMars из прошлого пункта) регулярно проводит исследования рекламного рынка. Помимо телевидения, у них в открытом онлайн-доступе есть исследования аудитории радио и печатной прессы. Если вы вдруг хотите воспользоваться этими каналами продвижения, то такие отчёты помогут узнать больше об аудитории, которая слушает определённые радиостанции и читает конкретные газеты и журналы. 

• Рекламный кабинет Facebook*. Здесь прогнозные цифры можно увидеть в процессе создания рекламной кампании. Конечно же, включать её при этом необязательно. После того как вы введёте дневной бюджет и параметры аудитории, система покажет, какие результаты вы сможете получить. Например, для цели “охват” будет видно потенциальное количество охваченных рекламой человек и клики по ней. А для “генерации лидов” — охват и прогнозное число лидов. Конечно же, этот инструмент, как и другие подобные планировщики, часто привирает, но всё равно это лучше, чем ничего.  

• Рекламный кабинет ВК. Работает примерно так же, как и Facebook. Вы вводите параметры будущей рекламы, а сервис показывает, на какие результаты вы потенциально можете рассчитывать.