Почему селлеры уходят с маркетплейсов

Маркетплейсы долго выглядели как идеальная модель для торговли.
Готовый трафик, быстрая регистрация, встроенная логистика, миллионы покупателей — в какой-то момент казалось, что собственный интернет-магазин бизнесу больше и не нужен.

С 2020 года маркетплейсы из «одного из каналов продаж» превратились в основу российского e-commerce. Для миллионов покупателей Wildberries и Ozon стали привычнее торговых центров, а для бизнеса — самым быстрым способом выйти в онлайн. На этом фоне рынок интернет-торговли к 2024 году вырос до 11,2 трлн рублей, а количество онлайн-заказов достигло 6,8 млрд.

Проблема в том, что вместе с ростом площадок начала меняться и сама экономика продаж.

То, что раньше приносило прибыль почти «по инерции», в 2026 году все чаще работает на грани рентабельности. И именно поэтому рынок столкнулся с крупнейшей волной оттока продавцов за последние годы.

Селлеров становится меньше

Еще несколько лет назад маркетплейсы переживали настоящий бум. На Wildberries и Ozon массово выходили новые продавцы, запускались курсы «как заработать на маркетплейсах», а сама модель выглядела как простой способ быстро войти в e-commerce.

Сейчас тренд разворачивается обратно.

По данным исследования «Точка» банка, рынок маркетплейсов начал терять темп: в 2025 году новых продавцов стало почти на 18% меньше, чем годом ранее. Одновременно снизилось и число активных селлеров — примерно на 6,8%. Для рынка, который несколько лет подряд рос практически без остановки, это стало первым заметным сигналом охлаждения.

Причем речь уже не только о новичках, которые не смогли закрепиться. Все чаще уходят бренды с опытом, собственным производством и стабильными продажами.

Почему продавцы уходят с Wildberries и Ozon

Главная причина — маркетплейсы перестали быть дешевым каналом продаж.

Сегодня продавец платит практически за все:

По отдельности каждый расход еще можно объяснить. Вместе они начинают буквально съедать бизнес.

Комиссии выросли слишком быстро

Если в 2020–2021 годах средняя комиссия маркетплейсов часто держалась в районе 10–15%, то к 2026 году во многих категориях общая нагрузка уже приближается к 25–35%.

А в некоторых нишах — еще выше.

Продавцы все чаще говорят, что после логистики, хранения, рекламы и скидок площадке остается больше денег, чем самому бизнесу.

Особенно тяжело категориям с невысокой маржой:

Там продавец может делать большой оборот и при этом зарабатывать буквально несколько процентов.

Внутренняя реклама стала обязательной

Несколько лет назад маркетплейс воспринимался как источник бесплатного трафика. Сейчас это уже полноценная рекламная экосистема.

Если карточка товара не продвигается — ее почти никто не видит.

В результате продавцы начинают участвовать в постоянном аукционе ставок внутри самой площадки. И чем выше конкуренция в нише, тем дороже становится просто удерживать позиции.

По оценкам рынка, продвижение может забирать от 15% до 60% всех расходов продавца.

Особенно тяжело новым селлерам. Без больших рекламных бюджетов выйти в видимую выдачу становится все сложнее.

Возвраты и логистика начали бить по прибыли

Формально фулфилмент был одним из главных преимуществ маркетплейсов. На практике у многих продавцов именно он стал источником проблем.

В пиковые периоды склады перегружены, сроки обработки растягиваются, рейтинг продавца проседает, а количество отказов растет.

Отдельная боль — возвраты.
Покупатель может заказать несколько товаров «на выбор», использовать часть из них и вернуть обратно. В итоге продавец оплачивает:

Особенно сильно это ударило по fashion-сегменту, где возвраты давно стали нормой.

Правила постоянно меняются

Еще одна причина оттока — усталость продавцов от постоянной перенастройки работы.

Селлеры регулярно жалуются на:

Для малого бизнеса проблема даже не в самих комиссиях, а в непредсказуемости.

Когда товар уже закуплен, цена рассчитана, а площадка внезапно меняет условия — вся экономика может разрушиться буквально за неделю.

Именно поэтому многие продавцы сегодня сравнивают работу на маркетплейсах с зависимостью от чужих правил игры.

Маркетплейсы становятся территорией крупных игроков

Рынок постепенно проходит этап «подключим всех подряд».

Сейчас платформам нужны продавцы, которые умеют:

Маленькому бизнесу конкурировать в таких условиях все сложнее.

Поэтому маркетплейсы постепенно превращаются из площадки для старта в экосистему для крупных брендов и системных продавцов.

Значит ли это, что маркетплейсы умирают?

Нет. Скорее наоборот.

Маркетплейсы продолжат расти. Для покупателей они остаются максимально удобным форматом: доставка, отзывы, быстрый выбор, огромное количество товаров в одном месте.

Но сама модель рынка меняется.

Если раньше площадки были местом для быстрого входа в торговлю, то теперь они становятся профессиональной конкурентной средой с высоким порогом входа.

Проще говоря:
маркетплейсы не исчезают — они взрослеют.

И вместе с этим меняется состав продавцов внутри площадок.

Куда уходят селлеры

Самое интересное — большинство продавцов не уходят из онлайн-торговли вообще. Они уходят от зависимости только от маркетплейсов. Именно поэтому сейчас активно растет интерес к собственным каналам продаж.

Собственные интернет-магазины

Это главный тренд последних двух лет.

По данным «МойСклад», около 20% продавцов планируют запустить собственный интернет-магазин в ближайшие годы, сохранив маркетплейсы как дополнительный канал.

Причина понятна: сайт дает бизнесу контроль.

Продавец сам управляет:

Самое главное — интернет-магазин позволяет строить собственный бренд, а не растворяться среди тысяч одинаковых карточек.

Собственные каналы продаж и коммуникации

Все больше брендов стараются собирать собственную аудиторию вне маркетплейсов.

Это могут быть:

Причина простая: бизнесу становится важно иметь прямой контакт с клиентом, а не зависеть только от алгоритмов площадки.

Мультиканальность вместо зависимости от одной площадки

Один из главных выводов рынка 2026 года — бизнесу опасно зависеть только от одного канала продаж.

Именно поэтому все больше продавцов работают одновременно через:

Такая модель сложнее, зато гораздо устойчивее.

Если один канал проседает — бизнес не рушится полностью.

Что будет дальше

Маркетплейсы уже не выглядят территорией легких денег.
Сейчас выигрывают не те, кто просто загрузил товар и включил рекламу, а те, кто умеет работать системно:

Именно поэтому рынок постепенно очищается от случайных продавцов.

Для покупателей маркетплейсы останутся привычной частью жизни. Но для бизнеса они все чаще становятся не «готовым бизнесом», а лишь одним из каналов продаж внутри большой системы.

И, похоже, именно в эту сторону рынок e-commerce теперь и движется.