Баннеры на поиске Яндекса: есть ли смысл использовать этот формат

Инструменты контекстной рекламы постоянно расширяются. Например, не очень давно появился новый формат — баннер на поиске. Он пришёл на смену медийно-контекстным баннерам.

Что это за реклама и по какому принципу она показывается? Сколько стоит этот вид размещения? Как создать баннер для поиска в Яндекс.Директ?

Баннер на поиске — что это и зачем

Баннер на поиске — это один из видов медийной рекламы с оплатой за клик. Он показывается справа от результатов поисковой выдачи. За счёт того, что этот баннер единственный на странице, и у него достаточно большой формат (240x400), он сильнее привлекает внимание пользователей, чем обычные текстово-графические объявления.

Он так же, как и другие объявления в поисковой выдаче, показывается по ключевым словам в соответствии с запросом пользователя.

Баннер относится к графическим объявлениям и размещается в поиске Яндекса, Рамблера и Mail.ru.

Для каких целей можно использовать баннеры на поиске?

• Повысить узнаваемость бренда
• Более наглядно продемонстрировать продукт
• Информировать об акциях и спецпредложениях
• Показать новую модификацию товара

Преимущества и недостатки формата

Плюсы:

• Оплата за клики, а не за показы
• Изображение привлекает больше внимания, чем текст. Первое, что бросается в глаза пользователям — баннер на поиске
• Размер баннера довольно большой
• Можно использовать логотип и контактную информацию

Минусы:

• Баннер показывается только на ПК, и это значительно снижает возможности охвата аудитории
• Довольно высокая цена клика

Баннер на поиске: требования

Во-первых, есть технические требования. Размер баннера на поиске Яндекса — 240х400 пикселей. Изображение можно использовать только в формате JPG, PNG и GIF, а вес картинки не должен превышать 120 КБ.

Из-за того, что для размещения доступны разные форматы баннеров на поиске, картинка может быть статической (JPG и PNG) или динамической (GIF).

Помимо технических характеристик, есть и общие правила рекламы, которые распространяются, в том числе и на баннер на поиске Директа. Требования включают в себя ограничения по товарам и услугам, которые нельзя рекламировать в Яндекс.Директ, и правила по оформлению объявлений.

• Некоторые товары и услуги, которые подлежат обязательному лицензированию, нельзя будет рекламировать без пакета документов. Например, это оптика, лекарства, некоторые виды косметики и т.д. В Яндекс.Справке есть большой перечень тематик, где можно посмотреть действуют ли какие-то ограничения на рекламу вашего товара.
• В некоторых случаях на баннерах нужно указывать возрастные ограничения и юридические данные компании.
• Текст, который вы размещаете на баннере, должен быть контрастным, адекватного размера и легко читаться.
• Нельзя добавлять элементы, которые могут запутать людей. Например, кнопку “play” или крестик, символизирующий закрытие окна. Но плашку с надписью “купить” или “заказать” добавить можно.
• Если ваш баннер в формате GIF, не используйте мигающий фон и элементы, которые мелькают или быстро перемещаются по баннеру. На модерации их часто отклоняют.

После того как вы разместите объявление, оно отправится на модерацию и будет проверяться на соответствие требованиям. Модерация обычно длится несколько часов, но иногда может занять пару дней.

Если модерация отклонила объявления, но вы считаете, что никаких правил не нарушали, смело пишите в техподдержку. Если всё хорошо, объявления одобрят. Если замечания всё-таки есть, вам напишут, что исправить или какие документы прислать.

3 частые ошибки при создании баннера на поиске

1. Размещать некачественную или нерелевантную картинку

Изображение должно не только привлекать внимание, но и соотноситься с вашим продуктом. Иногда бывает так, что на баннер добавляют элементы кликбейта, обещают больше, чем готовы дать. Тогда многие люди могут кликнуть на рекламу, но попав на сайт, разочаруются и уйдут. А вы заплатите за каждый их клик.

2. Почти не использовать текст на баннере

Графическая информация это хорошо, но лучше всё-таки добавить на баннер ещё и текст. Это могут быть преимущества вашей компании, фишки конкретного продукта, условия акции или другая информация, которую вы хотите донести до пользователей. Но и излишне нагружать баннер текстом не стоит. Всё-таки это графический элемент. Чтобы зацепить пользователя, достаточно указать всего несколько преимуществ.

3. Долгое время использовать один и тот же баннер

Какой бы привлекательный и эффективный ни был ваш баннер, рано или поздно он перестанет приносить результат. Люди просто привыкнут к нему и прекратят на него кликать. А ещё никогда заранее неизвестно, какой из баннеров сработает лучше. Может быть, самый эффективный вы ещё не нашли. Поэтому важно проводить А/Б тесты и пробовать разные варианты креативов.

Как сделать баннер на поиске идеальным

Какие параметры обязательно должны быть у баннера, чтобы он эффективно работал?

• Читабельность

Этот пункт поможет успешно пройти модерацию. А ещё пользователям не нужно будет напрягаться, чтобы прочитать ваш текст. Лёгкость восприятия — это один из главных пунктов для успеха. Текст должен быть нормального размера, желательно на однотонном фоне.

• Приятные цвета

Ваш баннер не должен быть слишком аляпистым. Лучше выбрать 2-3 основных цвета и посмотреть, нормально ли они сочетаются между собой. Для элементов, которые должны выделяться (например, кнопки), лучше выбрать контрастный по сравнению с фоном цвет.

• Нормальное количество текста

Баннер обязательно должен содержать текст, но и размещать слишком много информации на нём не стоит. Идеально, если можно проследить одну главную мысль и единую цель. Ещё текст лучше разделить на несколько пунктов. Так информация воспринимается гораздо легче.

• Соответствие целевой аудитории

Если вы рекламируете курсы по графическому дизайну, логично предположить, что и дизайн вашего баннера должен быть актуальным. В некоторых других тематиках (особенно тех, которые направлены на более старшую аудиторию) иногда нет смысла корпеть над разработкой супер современного внешнего вида вашей рекламы. Чтобы понять, что нравится вашей целевой аудитории, важно её проанализировать. Также можно посмотреть на рекламу конкурентов.

Баннер на поиске: как настроить

Этап 1. Настройка кампании

1. Открываем Яндекс.Директ и нажимаем “Добавить кампанию”. Из списка выбираем “Баннер на поиске”.

2. Называем кампанию и вставляем ссылку на свой сайт. По ней система найдёт ваши счётчики в Яндекс.Метрике и привяжет их к кампании. Здесь же выбираем даты проведения.

3. Настраиваем расписание показов. Здесь можно выбрать время показа рекламы и отдельно настроить расписание для праздничных дней. При этом есть ограничение — ваши объявления не должны показываться меньше 40 часов в рабочие дни.

Когда это может пригодиться? Например, если ваш отдел продаж работает по будням с 9 до 18, и вы можете принимать заявки только в это время, есть смысл крутить рекламу исключительно в рабочие часы.

Также в этом разделе можно управлять ставками. Например, повысить или понизить их в определённые дни и часы. Это актуально, если у вас есть статистика по вашим клиентам. Например, вы знаете, в какое время они охотнее оставляют заявки. Если таких данных нет, то регулировать ставки не нужно.

4. Добавляем счётчики целевых действий. Если вы хотите, чтобы данные по кампании передавались в Метрику, напишите номера счётчиков в специальном поле. Если вы ранее указывали свой сайт, они подтянутся автоматически. Также тут можно выбрать цели Яндекс.Метрики, на которые будет работать автоматическая корректировка ставок.

5. Определяем стратегию показа. Для этого типа рекламы можно выставить один из двух видов стратегии: ручной и автоматический (оптимизация кликов). В автоматическом режиме вы можете установить среднюю и максимальную цену клика, задать недельный бюджет. В ручном можно выбрать режим расхода бюджета и указать средние траты в день.

В этом же разделе можно выбрать модель атрибуции. Она поможет более точно определить источник перехода и выявить те каналы, которые чаще приносят конверсии.

6. Корректируем ставки. Их можно повышать и понижать для определённой целевой аудитории, устройства, пола и возраста, региона показа. Значения можно менять от -100% (тогда реклама вообще не будет показываться) до +1200% к ставке.

7. Добавляем минус-фразы. Они помогут исключить показы по тем запросам, которые вам не подходят.

8. Выставляем дополнительные настройки. В этом разделе можно выбрать, как будет определяться объявление для показа, если по ключевым фразам подходит несколько вариантов. По умолчанию здесь также включён “Расширенный географический таргетинг”. Если вы его не выключите, реклама будет отображаться по всем запросам, которые содержат город или название региона. Даже если человек сейчас в другом месте.

Также здесь можно подключить эксперименты из Яндекс.Аудиторий, выбрать площадки, на которых запрещены показы (кроме поиска Яндекса), отключить показы по определённым IP-адресам. Обязательно подключите функцию «Останавливать объявления при неработающем сайте». Это поможет вам сохранить рекламный бюджет.

Этап 2. Выбираем аудиторию

9. Создаём группу объявлений. На этом этапе можно настроить регионы показа рекламы, задать ключевые и минус-фразы и скорректировать ставки. Всё это будет распространяться только на определённую группу объявлений. У таких корректировок будет приоритет по сравнению с параметрами, которые задаются на всю кампанию.

Этап 3. Добавляем объявления

10. Загружаем баннеры. В одной группе может быть до 50 объявлений и для каждого можно добавить свой креатив. Здесь же мы размещаем ссылку на посадочную страницу. Желательно, чтобы она содержала в себеutm-метку.

11. Сохраняем кампанию и отправляем её на модерацию. После этого показ рекламы начнётся, когда вы пополните счёт.

Баннер на поиске: пример

Мы довольно часто используем баннер на поиске в рекламных кампаниях наших клиентов. Например, это реклама услуги по избавлению от тараканов. На баннер мы вынесли основные преимущества и предложили ограниченную по времени скидку.

Другой пример — баннер для центра лицензирования деятельности. Здесь мы указали контакты организации и разместили картинку, которая подходит по смыслу к рекламируемому продукту (лицензия на отходы).

Баннер на поиске: стоимость

Сам Яндекс говорит о том, что минимальная стоимость клика по баннеру — 0,3 рубля. Но ориентироваться на эти цены не стоит. Если вы установите такую низкую ставку, объявление, скорее всего, просто проиграет аукцион и не будет показываться вообще.

Сейчас в наших проектах есть примеры, где стоимость клика по баннеру на поиске — 469 рублей. Но эта стоимость далеко не максимальная. Всё зависит от тематики.

Пользователи не обязательно должны кликать на баннер на поиске. Цена на этот формат довольно высокая за счёт того, что яркая картинка и эксклюзивность помогают людям лучше запомнить компанию и бренд. Они могут не кликнуть рекламу, но в дальнейшем вспомнят о вас и найдут организацию по другим каналам.

Почему не показывается баннер на поиске

По каким причинам вы можете не видеть своё объявление в поисковой выдаче?

• Объявление не прошло модерацию
• Неправильно подобраны ключевые слова
• Слишком низкая ставка, и ваш баннер просто проигрывает аукцион
• Вы ограничили время показа (баннер показывается не круглосуточно)
• Вы скорректировали ставки по полу и возрасту и теперь просто не попадаете в целевую аудиторию

Как и где анализировать эффективность баннеров на поиске

Статистику показов и кликов можно посмотреть в рекламном кабинете Яндекс.Директа. Там можно увидеть и проанализировать показы, клики, CTR, ваши общие затраты на кампанию и другие показатели.

Выводы

Мы советуем использовать баннер на поиске как дополнительный рекламный инструмент. Если вам нужно повысить узнаваемость или проинформировать о новом продукте — этот формат очень даже эффективен. Особенно, если принять во внимание размеры баннера на поиске.

Директ и вся контекстная реклама очень сильно завязаны на тестах. Поэтому пробуйте, тестируйте разные форматы и рано или поздно вы найдёте для своего бизнеса работающую связку.