4P в маркетинге: смысл концепции и её преимущества

Концепция 4P — это основа маркетинга, которая помогает компаниям успешно продвигать свои продукты. И делать это осознанно и с готовой стратегией, а не на ощупь, каждый раз меняя подход и теряя деньги.

В этой статье мы разберём, что такое маркетинг-микс (он же 4P), как эта модель помогает бизнесу и приведём примеры её использования. А ещё поговорим о расширенных моделях маркетинг-микса, которые чуть дополняют традиционный подход.

Что такое маркетинг-микс?

Маркетинг-микс — это концепция, которая отражает четыре самых важных элемента маркетинговой стратегии любого бизнеса. Часто маркетинг приравнивают только к продвижению товаров и услуг, но это не совсем верно. В идеальном мире над маркетинговой концепцией нужно думать ещё до того, как продукт в принципе произведён. И именно об этом говорит нам модель 4P в маркетинге. Она состоит из четырёх пунктов:

1. Product — сам продукт. Здесь всё, что относится непосредственно к товару или услуге: функциональность, упаковка, дизайн, ассортимент и т. д.
2. Price — цена. Этот пункт описывает всё, что касается ценовой политики. Помимо самой цены, это возможность скидок, акций и специальных предложений.
3. Place — точки реализации. Это могут быть собственные офлайн-магазины, продажи через сайт, реализация через торговых представителей, выход в торговые сети и т. д.
4. Promotion — продвижение. И только к последнему пункту относится раскрутка товара или услуги: реклама, PR, спонсорство мероприятий, блогерские рассылки и другие методы.

Чем полезна концепция 4P?

Некоторые специалисты считают, что модель 4P устарела. Неудивительно, с 60-х годов, когда она была придумана, многое поменялось. Именно поэтому сейчас на базе маркетинговой концепции 4P возникли другие более расширенные модели, о которых мы поговорим дальше. Но и классический маркетинг-микс не стоит сбрасывать со счетов. Это простая модель, которую легко можно адаптировать под любой рынок. Вот несколько её плюсов:

• Комплексный подход. Модель охватывает все основные аспекты маркетинговой стратегии, а значит при продумывании концепции вы не упустите важные моменты.
• Фокус на клиенте. При использовании комплекса 4P предприниматель действует более рационально и думает о том, что клиент и рынок в целом ждут от подобного продукта.
• Повышение конкурентоспособности. На рынке до сих пор есть много компаний, которые сначала делают продукт, а уже потом думают, как, где и кому его продавать. За счёт более продуманной стратегии вы легко сможете обойти их.

В целом использование модели даёт шанс на более успешный старт бизнеса. Ведь если мы заранее думаем о привлекательности продукта для аудитории, конкурентоспособной цене, плане дистрибуции и каналах продвижения, то вероятность провального запуска снижается.

Как создать эффективную маркетинговую стратегию?

Для создания стратегии в рамках концепции 4P необходимо тщательно проработать каждый из четырех элементов маркетинг-микса: продукт, цену, точки продаж и продвижение. Вот моменты, которые стоит учесть:

Продукт (Product)

• Анализ потребностей рынка. Проведите исследования, чтобы понять, какие потребности и боли есть у вашей целевой аудитории. Если на полноценное исследование нет бюджета, можно почитать отзывы на похожие товары конкурентов или комментарии в тематических группах в соцсетях. Часто там можно найти много полезного.
• УТП — уникальное торговое предложение. Определите, чем ваш продукт будет отличаться от конкурентов. Это может быть уникальная функция, лучшее качество, привлекательный дизайн или любое другое конкурентное преимущество. Например, магазины IKEA отличают сравнительно низкие цены при современном дизайне, понятных инструкциях и хорошем гарантийном обслуживании.
• Разработка продукта. Теперь можно приступать к созданию продукта, который удовлетворит потребности целевой аудитории. На этом же этапе продумывается упаковка, дизайн, товарный ассортимент, атрибуты бренда.
• Тестирование и улучшение. Если есть возможность, перед глобальным запуском лучше протестировать продукт на небольшой группе потребителей. Потом можно будет собрать их отзывы и внести необходимые улучшения.

Цена (Price)

• Анализ рынка. Опять изучаем рынок, но теперь смотрим, какие цены на аналогичные продукты ставят наши конкуренты. А потом определяем диапазон цен, приемлемых для наших потенциальных клиентов.
• Стратегия ценообразования. Выбираем подходящую стратегию ценообразования. Например, цена может основываться на затратах: вы оцениваете себестоимость продукта, а потом просто добавляете к ней наценку. Или можно использовать стратегию снятия сливок, когда на запуске устанавливается максимальная цена, а со временем она постепенно снижается. Ещё вариант — стратегия низких цен, когда стоимость продукта изначально ставят ниже, чем у конкурентов, чтобы завоевать как можно большую долю рынка. Конечно, это не все возможные стратегии. Вариантов ценообразования ещё очень много.
• Определение ценности. Убедитесь, что цена соответствует воспринимаемой ценности товара или услуги для потребителей. Завышенная или заниженная цена может негативно сказаться на продажах. Например, костюм неизвестного бренда, сделанный из некачественной ткани, по цене 50 тысяч рублей, скорее всего, вызовет недовольство завышенной ценой. А косметика в красивой упаковке с каким-то инновационным секретным ингредиентом по 200 рублей за банку, наоборот, может насторожить аудиторию из-за слишком низкой цены.
• Гибкость цен. Если в вашу концепцию вписываются скидки и акции, можно сразу продумать их примерный план. Этот пункт необязательный, потому что некоторые бренды основывают своё позиционирование на том, что вообще не делают никаких скидок. Возможно, ваш продукт как раз относится к этой категории.

Точки продаж (Place)

• Каналы продаж. Определите, через какие каналы вы будете продавать свой продукт (онлайн, офлайн, оптовики, розничные магазины и т. д.)
• Локация. Если вы продаете через физические магазины, подумайте какие локации могут подойти для размещения ваших точек продаж. Например, магазину женской одежды подойдёт торговый центр в центре города. А палатке с шаурмой локация рядом с метро или университетом. 
• Логистика. Здесь же стоит подумать над эффективной системой доставки и складирования, чтобы продукт был всегда доступен для покупателей.

Продвижение (Promotion)

• Сегментация целевой аудитории. Разделите всех ваших потенциальных клиентов на группы по схожим признакам. Так можно выстроить более эффективную коммуникацию, ведь у каждого сегмента могут быть свои предпочтения и боли. Также под разные сегменты аудитории можно создавать разные форматы одного и того же продукта. Например, менять вкусы, упаковку или дизайн.
• Реклама. Подумайте, какие каналы больше всего подойдут, чтобы привлечь именно вашу целевую аудиторию. Может быть это будет контекстная реклама в интернете, а может быть наружная реклама в вашем городе или даже радио. Всё зависит от продукта, целевой аудитории, вашего бюджета и целей.
• Присутствие в интернете. Не всем, но многим компаниям для большего охвата аудитории обязательно нужен сайт. Если это небольшой лендинг, его можно продвигать, развивая свои социальные сети. Если полноценный сайт — подойдёт SEO-продвижение, то есть вывод ресурса на первые страницы поисковой выдачи.
• Лояльность клиентов. Рост конкуренции заставляет бизнес думать не только о том, как привлечь, но и как удержать клиентов. Для этого можно подумать над программами лояльности и бонусными системами, которые помогут поощрять повторные покупки.

Примеры использования концепции 4P

Чтобы модель стала ещё понятнее, давайте рассмотрим её на примере известного всем бренда Coca-Cola.

• Продукт. Прохладительный напиток, который ассоциируется с определённым вкусом и высоким качеством. В какой стране ты ни увидел бы Coca-Cola, точно знаешь, чего ожидать. Помимо классического варианта напитка, в ассортименте есть вариант без сахара, который нацелен на аудиторию, отслеживающую калорийность продуктов. Также широта ассортимента зависит от страны.
• Цена. Стратегии ценообразования тоже зависят от страны: где-то Coca-Cola намеренно снижает цены, чтобы конкурировать с местными производителями, а где-то выбирает более премиальное позиционирование и за счёт этого повышает стоимость напитка.
• Места продаж. Основная цель дистрибуции Coca-Cola — максимальная доступность напитка. Чтобы его можно было найти везде: от огромного гипермаркета до сельского магазина с минимальным ассортиментом. Помимо магазинов, компания также сотрудничает с ресторанами, барами, кинотеатрами и отелями.
• Продвижение. Coca-Cola использует самые охватные каналы продвижения: рекламу на ТВ, наружные баннеры, спонсорство мероприятий. Отдельные рекламные кампании бренда уже давно начали ассоциироваться у аудитории с определёнными событиями. Например, реклама с грузовиком у многих стала символом новогодних праздников. 

Также бренд продвигается за счёт промоакций: например, дарит покупателям стаканы, полотенца, игрушки и другие сувениры со своим логотипом. Сегодня их основная цель в продвижении — поддерживать свою узнаваемость на таком же высоком уровне.

Расширенные версии маркетинг-микса

Помимо базовой концепции 4P есть и другие разновидности этой модели:

• 5P. Включает в себя ещё один дополнительный пункт — персонал. Это люди, которые непосредственно взаимодействуют с покупателями в магазинах или общаются с ними в чатах и по телефону.
• 7P. Эта концепция в дополнение к предыдущим пунктам добавляет ещё два — процесс (process) и физическое окружение (physical evidence). Процесс описывает полный цикл отношений человека с организацией. Например, если вы оформляете заказ в интернет-магазине, сюда будет входить удобство выбора товара, прозрачная цена, наличие нескольких способов оплаты и доставки.

  Физическое окружение важно для офлайн-услуг. Например, тех же ресторанов, отелей и салонов красоты. Сюда входит всё, что окружает человека в момент получения услуги. Какая музыка играет, какие цвета используются в дизайне, какие полотенца находятся в гостиничном номере и т. д.

• 4C. Это те же 4P в маркетинге, но фокус больше смещён с продукта на клиента. Поэтому:
  • Product превращается в Customer needs (нужды клиента);
  • Price в Cost (расходы клиента, включая дополнительные, вроде доставки товара);
  • Place в Convenience (удобство для аудитории);
  • А Promotion в Communication (коммуникацию).

Итого

Маркетинговая концепция 4P включает четыре основных элемента, которые важны для маркетинга любого товара или услуги: продукт, цена, места продаж и продвижение. Модель была придумана больше 60 лет назад, поэтому за это время, конечно, немного устарела. Но она по-прежнему важна для базового понимания маркетинга. Особенно, если вы только начинаете в него погружаться. Ведь за счёт своей универсальности и простоты на начальных этапах она может быть полезна в построении маркетинговой стратегии почти любой компании.