Инфоповоды в маркетинге: как сорвать хайп на популярной теме

Инфоповод — это любое событие, которое интересно людям. Если мы говорим о маркетинге, то прежде всего оно должно быть интересно целевой аудитории компании. Новый сезон сериала “Чёрное зеркало”, нейросеть, обученная на цитатах Жириновского, финал “Лиги чемпионов” — всё это инфоповоды. И любой из них можно использовать для продвижения своего бизнеса.

В этой статье расскажем, как искать инфоповоды, чем они отличаются от обычных новостей и как можно применять их для продвижения своей компании.

Каким должен быть инфоповод?

Инфоповод — это не просто любая новость, которую вы увидели в Телеграм-канале или районном паблике во ВКонтакте. Чтобы попасть в ваши маркетинговые активности, инфоповод должен быть:

• Уникальным. Если событие происходит каждый день или даже месяц, оно не так привлекает аудиторию. Чем инфоповод более редкий, тем больше заинтересованность в нём. Например, сама по себе церемония Оскар — не очень уникальное явление. А вот то, что Леонардо Ди Каприо получил свою первую статуэтку или Уилл Смит вступился за жену и дал ведущему пощёчину — уже более интересные информационные поводы.
• Актуальным. Когда новость обсуждали неделю, две, а потом все забыли, нет смысла включать её в контент-план на следующий месяц. Да, у вас могут быть долгие процессы согласования. Но пока контент оценит ваш начальник, директор департамента и директор всех директоров, людям эта тема уже перестанет быть интересна. Поезд ушёл и пора ждать следующий. Инфоповоды хороши как раз тем, что на пике ими интересуется огромное количество людей и за счёт этого хайпа бренды тоже могут повысить свою популярность. 
• В большинстве случаев позитивным. Конечно, если вы захотите выложить подборку лучших фильмов режиссёра, который недавно умер, это может быть нормально воспринято вашими подписчиками. Но в целом, лучше придерживаться позитивных инфоповодов. Негатива и так хватает, и о плохих новостях люди и так будут в курсе и без вашего напоминания. 
  

  

• Понятным вашей целевой аудитории. Конечно, инфоповод необязательно должен быть напрямую связан с вашей сферой. Если вы занимаетесь доставкой пиццы, это не значит, что вам нельзя рассказать о старте новой ракеты Илона Маска. Такие инфоповоды имеют широкую аудиторию и в принципе актуальны для большого количества людей. Но если вы работаете на B2B рынке и, допустим, продаёте щебень и песок строительным компаниям, то ваша аудитория вряд ли оценит новость о том, что Канье Уэст расстался с Ким Кардашьян.
• Масштабным. Чем более известный факт вы упоминаете, тем больше шанс быть понятым основной частью аудитории. Но даже местечковое событие иногда может стать популярным и обсуждаемым инфоповодом. Поэтому здесь нужно следить за трендами и вовремя их ловить.
• Проверенным. Слухи и жёлтую прессу цитировать не стоит. Такие источники могут ошибаться, а потом ловить негатив от общественности или героя новости. А вы в таком случае тоже можете попасть под раздачу и таким образом навредить своей репутации.

Источники инфоповодов

Вот откуда можно брать вдохновение на то, чтобы создавать новый контент и рекламные креативы:

• Новости. Да, те самые новости, которые многие из нас читают каждый день. Но как мы говорили раньше, концентрироваться на негативе не стоит. Если бренд будет ассоциироваться у человека с отрицательными эмоциями, вряд ли это замотивирует его на покупку. Хотя есть прецеденты, когда компании, обучающие иностранным языкам или удалённой работе, включали в свою рекламу текущую новостную повестку, чтобы замотивировать людей на пользование своими услугами. Но постоянно выезжать на негативе всё-таки не лучшая идея.
• Общественное мнение. Например, недавно был проведён опрос общественного мнения с какими-то интересными выводами. Или клип очередного рэпера набрал максимальное количество дизлайков. Или помните ситуацию, когда россияне пришли в комментарии к Леди Гаге и начали стыдить её за то, что из-за неё распалась пара Брэдли Купера и Ирины Шейк? Все такие события — тоже инфоповоды, а значит их можно обыгрывать в своём контенте.

  

• Открытые данные и статистика. Логичнее всего, если статистика как-то связана с вашей деятельностью. Например, книжный магазин может опубликовать пост про то, что Российская книжная палата опубликовала статистику по самым продаваемым авторам за 2022 год. А магазин детской одежды может поделиться информацией о том, какими именами чаще всего называли детей в прошедшем году.
• Исследования, научные открытия. В этом случае не так важно, чтобы событие было очень популярным. Важнее насколько оно интересное и как соотносится с вашей аудиторией. Например, можно рассказать про последние достижения нейросетей. Или о том, что учёным удалось обнаружить самое древнее произведение искусства.
• Праздники. Это не только Новый год, 8 марта и 1 сентября, но и менее популярные события. К примеру, инфоповодом может стать День программиста, День сурка, День друзей. Да даже праздник огурца (а такой правда есть) можно осветить в своих соцсетях, если вы занимаетесь выращиванием овощей. Ну или в ироничной манере, если вашей аудитории близок такой юмор.
• Мемы. Это бесконечный поставщик вдохновения для рекламы и контента. Главное, чтобы мем опять же не был слишком старым. Иначе это уже не инфоповод. Например, какого-нибудь ждуна или превед медведа сейчас использовать не очень актуально. Ну и в любом случае стоит ориентироваться на целевую аудиторию, потому что у подростков свои шутки, у людей 30+ — свои.
• Премьеры фильмов, книг, песен, клипов. Вспомните сколько обсуждали клип “На лабутенах” Ленинграда, выход последней серии “Игры престолов” или книгу принца Гарри. Поэтому такие события тоже можно использовать в качестве информационных поводов.
• Рекорды и достижения. Например, недавно установили рекорд по скоростной сборке кубика Рубика (3,13 секунды) и по длительности стояния в планке (9 часов 30 минут). Эти инфоповоды могли бы использовать, к примеру, детский образовательный центр и фитнес-клуб.
• Внутренние события в компании. Инфоповодом может стать не только то, что происходит во внешнем мире, но и внутренняя жизнь вашей компании. Запуск новой коллекции, смена логотипа, вступление в должность нового руководителя, сотрудничество с другим брендом — всё это в теории может стать событием, о котором будут писать СМИ. То есть созданием инфоповодов вы вполне можете заниматься и сами.

  

Как использовать инфоповоды в маркетинге?

Вот 5 идей, как инфоповоды можно использовать для продвижения своей компании:

Контент-маркетинг

“Что публиковать в соцсетях?”, “О чём писать статьи на сайт?”, “На какую тему снять видео?” — вечные вопросы, которые постоянно крутятся в голове у тех, кто занимается продвижением с помощью контента. Инфоповоды могут облегчить эту задачу и стать постоянным поставщиком тем и идей.;

Например, бренд “Авиасейлс” часто использует разные инфоповоды для ведения своих соцсетей. Недавно в Твиттере они опубликовали новость о том, что с 1 августа Исландия приостановит работу своего посольства в Москве. В МИДе Исландии посчитали, что культурные связи между нашими странами в последнее время оставляют желать лучшего. К новости Авиасейлс добавил приписку от себя: “Возможно так и есть. Кто когда последний раз слушал Бьорк?” И инфоповод обыграли, и пошутили, и подписчиков на комментарии спровоцировали.

А ещё компания регулярно сообщает подписчикам новости о том, что из какого-то российского города запущены прямые рейсы в одну из зарубежных стран. И, конечно, тут же предлагают поискать билеты на своём сервисе.

Вот ещё пример использования инфоповода для создания контента: когда Леонардо Ди Каприо наконец получил свой первый Оскар за фильм “Выживший”, многие бренды обыгрывали это в своих соцсетях. В том числе и Lego. Они выложили пост с изображением лего-человечка, который держит в руках статуэтку Оскара, а рядом с ним стоит медведь. Понятно, что такой контент напрямую не будет способствовать повышению продаж. Но зато поможет получить отклик от подписчиков и увеличить лояльность аудитории.

Реклама

Чтобы сделать свои рекламные креативы более заметными и необычными, в них тоже можно использовать инфоповоды. Только учтите, что такая реклама не сможет работать долго. Как только актуальность инфоповода пропадёт, нужно будет искать новый. Ну или креатив можно будет просто поменять на более нейтральный и долгоиграющий.

Пример рекламы, в которой использовалось обыгрывание инфоповода — баннеры от застройщика ЛСР с хэштегом #впитережить. Вы же помните песню группы Ленинград “В Питере пить?”. Отсылка как раз к ней.

Ну а примеров рекламных кампаний к праздникам просто тысячи. Например, к Новому году Durex выпустил рекламу с посылом: “У Санты найдутся подарки и для непослушных”. Ну а Эльдорадо просто предложил своим покупателям скидку 12% в честь Дня космонавтики.

Рассылки

Чтобы ваши рассылки открывали, пользователей нужно заинтересовать содержимым ещё в заголовке. А сделать это с помощью хайповых инфоповодов гораздо проще. Да и в самом контенте внутри писем тоже можно упоминать недавние события. У вас даже может быть регулярная рубрика с подборкой интересных для вашей аудитории новостей за неделю. Кстати, к рассылкам можно отнести и push-уведомления.

Например, сервис единых спортивных абонементов Fitmost, обыграл в своём push-уведомлении инфоповод о правилах жизни Павла Дурова. Да, тех самых, где он предлагает отказаться от алкоголя, много спать и следить за стрессом. Пользователи увидели такое сообщение:

Согласно пункту 4 правил Павла Дурова зовём вас на тренировочку

Так они и обсуждаемую тему затронули, а заодно и о своём продукте напомнили.

Мероприятия или какие-то офлайновые акции

Понятно, что к каким-то незапланированным инфоповодам мерояприятие или акцию компания подготовить не успеет. А вот если это ожидаемое событие (например, праздник), то придумать что-то необычное вполне возможно.

Например, один питерский бар 13 февраля устроил Анти-Валентинов день и приглашал к себе одиноких людей или компании с нечётным числом человек.

А в 2021 году к выходу второго сезона сериала “Ведьмак” Нетфликс разместил в Москве и Петербурге две ледяные скульптуры, внутри которых были заморожены монстры из сериала. В этих же скульптурах можно было найти ведьмачьи монеты, которые фанатам предлагалось добыть из-подо льда самостоятельно. В итоге их разобрали за пару часов. Получается, что выход сериала — это внутренний инфоповод компании Нетфликс, о котором и так написали бы издания. Плюс, бренд добавил к этому инфоповоду ещё один, и про необычные ледяные скульптуры также рассказали многие СМИ. 

Ограниченные тиражи продуктов

Опять же, такое можно провернуть только к ожидаемому событию. Например, в 2018 году московское метро выпустило ограниченную серию “Тройки” в виде розовых и белых колец. Этот запуск был приурочен ко Дню Святого Валентина. 

Выводы

Инфоповоды — это то, что может вдохновить на новый контент, привлечь внимание аудитории и повысить лояльность клиентов. Чтобы не пропустить их, следите за новостями, подпишитесь на отраслевые паблики и Телеграм-каналы, читайте тематические блоги и иногда заглядывайте в тренды YouTube. 

Да, если инфоповод неожиданный, за короткое время сделать идеальный контент или рекламный креатив не получится. Но пусть это будет не на 100% проверенный материал, но зато вы успеете поймать аудиторию, которая интересуется темой в данный момент, и получить свою минуту славы.