Контент-стратегия: зачем нужна и как составить

Что такое контент-стратегия? Это подробный план завоевания вашей целевой аудитории с помощью контента. В стратегию входят контент-план, анализ аудитории и конкретные цели, которых компания хочет добиться с помощью контента.

Продуманная стратегия — это как фонарик в тёмной комнате. Она помогает лучше ориентироваться в том, какой контент нужно создавать, как оценить его эффективность и на какую аудиторию всё это рассчитано. Без этого бизнес, конечно, может заниматься контент-маркетингом, но всё это будет выглядеть скорее как хаотичные движения. А тут у компании будет чёткий план, с помощью которого она может выстроить воронку продаж, повысить лояльность аудитории, привлечь новых клиентов и улучшить другие бизнес-показатели.

В статье обсудим, почему без составления контент-стратегии сейчас никуда, как её составить, как оценить эффективность и как всё-таки найти правильный баланс между информацией и продажами.

Пошаговая разработка контент-стратегии

Составление контент-плана состоит из нескольких этапов.

Шаг 1: Исследуем целевую аудиторию

Первое, что нужно понять — кто наша целевая аудитория. Что вообще даст вашей контент-стратегии знание целевой аудитории?

• Вы сможете более точно выбрать каналы распространения контента. Ведь если ваша аудитория люди в возрасте 18-25 лет, то выкладывать посты в Одноклассниках вряд ли будет эффективно.
• Вы будете понимать, на каком языке общаться с аудиторией. Существует понятие toneofvoice. Оно описывает то, как бренд общается со своими клиентами. Например, салон красоты может добавлять в свои тексты слова вроде “ноготочки” и “маникюрчик”, обращаться к своим клиенткам “милые” и публиковать посты в духе “весна пришла!”. Компания, которая продаёт оборудование для ресторанов, такую тональность сообщений и темы постов позволить себе не может. 
• Вы сможете затрагивать темы, которые интересны вашей целевой аудитории. В этом случае вы привлечёте больше заинтересованных людей и повысите показатели вовлечённости. 

Скорее всего, вы уже знаете, кто является аудиторией вашего продукта. Поэтому и получателей контента определить будет несложно. Но если нет, ответьте себе на несколько вопросов:

• Кто покупает (сейчас или потенциально) ваш продукт?
• Почему они его покупают? Какова мотивация ваших клиентов?
• Когда они его покупают? В каких жизненных ситуациях может пригодиться ваш продукт?

Когда вы примерно определились с целевой аудиторией, можно немного глубже изучить этих людей. Для этого стоит:

• Пообщаться с вашими менеджерами по продажам. Они каждый день общаются с клиентами, поэтому лучше знают их мотивацию и предпочтения.
• Изучить тематические группы в соцсетях и форумы. Там вы можете найти обсуждения, где люди рассказывают о своём опыте использования похожего на ваш продукта. Потом в контенте вы сможете развеять какие-то мифы и затронуть клиентские боли.
• Зайти в Яндекс.Метрику или GoogleAnalytics. Если у вас есть сайт, но пока не подключены эти сервисы, вы упускаете много информации о своей аудитории. Там можно найти данные о возрасте, поле, местоположении и интересах ваших потенциальных клиентов.
• Пообщаться с текущими клиентами. Если у вас есть лояльная аудитория, вы вполне можете попросить нескольких человек пообщаться с вами. Или после покупки можно рассылать анкеты и давать какой-то бонус за их заполнение.

Шаг 2: Определяем цели

Очевидно, что конечная цель это всегда продажи. Но помимо неё может быть и много других промежуточных целей. Тем более когда мы говорим о контенте, который почти никогда не влияет на продажи напрямую. Вот несколько примеров целей, которых можно достичь с помощью контент-маркетинга:

• Повысить посещаемость сайта;
• Увеличить узнаваемость бренда;
• Улучшить конверсию. Например, из посетителей в подписчиков или из посетителей в заявки;
• Привлечь новых клиентов;
• Повысить лояльность аудитории;
• Улучшить репутацию бренда.

Когда вы ставите себе цели, лучше формулировать их по системе SMART. Это аббревиатура, где каждая буква означает характеристику, которой должны обладать ваши цели:

S — specific, то есть конкретная;

M — measurable, то есть измеримая;

A — attainable, то есть достижимая;

R — relevant, то есть актуальная;

T — time-bound, то есть ограниченная по времени.

Таким образом если ваша цель — “поднять количество подписчиков”, она не соответствует этим критериям. А вот если немного переделать эту цель и сформулировать как: “повысить количество подписчиков в группе ВК до 5 тысяч человек за один месяц”, то она становится уже более измеримой и конкретной. 

Конечно, не все цели можно сделать измеримыми. Например, ту же лояльность можно измерить только с помощью опросов, а не каждый бизнес, особенно маленький, будет с этим разбираться. Но всё-таки стремиться к тому, чтобы цели соответствовали этим пяти критериям стоит. 

Помимо целей, можно сформулировать для себя и конкретные задачи. Например:

• Публиковать 3 статьи в неделю;
• Каждый день выкладывать сторис;
• Начать раз в неделю отвечать на вопросы пользователей и т.д.

Шаг 3: Создаём контент-план

Теперь переходим к созданию контент-плана. Это список конкретных тем и рубрик с разделением по каналам коммуникации и датам размещения. Конечно, при его составлении нужно отталкиваться от:

• Интересов аудитории или каких-то инсайтов, которые вы получили при её анализе;
• Ваших целей;
• Того, что делают конкуренты.

Также важно выстроить правильный баланс между продающим контентом и вовлекающим, то есть таким, который развлекает или даёт новую информацию. Например, если вы формируете контент-план для соцсетей, легко уйти только в развлечение аудитории. Ведь именно за этим в соцсети и приходят люди. Но если вы не будете рассказывать, чем вы вообще занимаетесь и что продаёте, то на реальные продажи такой контент не будет иметь никакого эффекта. 

Поэтому лучше действовать так:

1. Для начала выпишите все идеи постов, статей, видео и других видов публикаций, которые приходят вам в голову. Основа — это анализ аудитории, плюс, некоторые идеи можно почерпнуть у конкурентов.
2. Потом создайте таблицу, где будут примерно такие столбцы: дата публикации, тема, ресурс.
3. А уже после разносите темы по разным дням. Для удобства можно цветом выделить продающий и вовлекающий контент. Так вы сразу увидите с каким форматом у вас перебор, а куда нужно придумать ещё тем.

В целом контент можно разделить на текстовый, графический, аудио и видео. Но сейчас все эти типы контента переплетаются между собой. Посты в соцсетях включают фото и текст к нему, длинные статьи на сайте часто разбавляют иллюстрациями и картинками, а в дополнение к подкастам прилагают картинки и фото, которые визуально дополнят информацию. Поэтому дальше мы перечислим несколько форматов контента, которые могут включать в себя разные его типы:

• Карточки. Это картинки с написанным на них текстом. Их можно размещать и в карусели в соцсетях, и на своём канале в Телеграм, и как дополнительный формат контента на сайте. Карточки легко воспринимаются аудиторией, потому что не перегружены текстом (лучше размещать на каждой не больше 2-3 предложений) и дополнены визуалом.
• Короткие вертикальные ролики. Этот формат сейчас на пике популярности, потому что с его помощью можно привлечь новую аудиторию, не пользуясь платным продвижением. Особенно, это актуально для России, потому что на многих сервисах реклама просто перестала быть доступна, и привлекать новых подписчиков и клиентов по-другому очень сложно. Вертикальные видео есть во ВКонтакте, в Инстаграм (запрещённая в России соцсеть) и на YouTube. Названия у них отличаются, но смысл один.
• Кейсы. Это рассказ о ваших успешных (чаще всего) примерах работы. Обычно кейсы выставляют на сайте в соответствующем разделе, но если история действительно интересная и показывает вас как профессионалов, которые не боятся сложных заказов или не теряются перед трудностями, кейс можно без проблем оформить в пост для соцсетей, подкаст или даже снять на эту тему видео на YouTube.
• Обзоры. Перед покупкой люди не только изучают отзывы, но и могут смотреть обзоры понравившихся товаров. Тогда почему бы не дать им возможность делать это через ваши ресурсы? Например, интернет-магазин художественных принадлежностей может в видеоформате показывать, какой эффект даёт та или иная краска. Конечно же, в комментарии нужно не забыть добавить ссылку на такую краску. Риелтор может делать обзоры новых жилых комплексов своего города. И, конечно, за консультацией по подбору ЖК можно приглашать людей в личные сообщения.

  
  

• Интервью. Это разговор на тему, интересную вашей целевой аудитории. Например, магазин полезных продуктов может позвать врача гастроэнтеролога, чтобы обсудить с ним принципы правильного питания. А магазин фототехники может поговорить с фотографом, который расскажет на что он снимает и как подходит к выбору оборудования. Интервью может быть как в текстовом, так и в аудио или видеоформате. 
• Подборки. Подборки всегда нравятся аудитории и собирают много сохранений и репостов. Тема может быть любой: “5 вкусных рецептов ленивой овсянки”, “10 фильмов для романтического свидания”, “7 фотостоков, которые всё ещё доступны в России”. Но, конечно, в первую очередь нужно отталкиваться от своего продукта и интересов аудитории.
• Гайды. Инструкции — это то, что может приводить к вам большой поток органического трафика. Ведь люди часто вводят в поисковик запросы со словом “как”: “Как поклеить обои”, “Как зарегистрироваться в Chat GPT из России”, “Как составить title и description для страницы сайта”. Если у вас они найдут пошаговую понятную инструкцию, популярность вам обеспечена.

Кстати, контент необязательно каждый раз создавать с нуля. Некоторые удачные материалы вполне можно адаптировать под другой формат и выложить их в другом канале коммуникации.

Например, если у вас есть большая статья на сайте, можно выделить из неё главные мысли и превратить их в карточки, которые вы можете разместить во ВКонтакте, Инстаграм (запрещённая в России соцсеть) или Телеграм. Или на основе видео с YouTube можно написать большую статью. В ней даже может получиться лучше структурировать какую-то информацию, потому что некоторые данные лучше воспринимаются в письменном виде (например, статистика или списки).

Не стоит думать, что так вы отпугнёте аудиторию, которой надоест одинаковый контент. На разных ресурсах вас могут читать разные люди, которые по-разному воспринимают информацию. Конечно, не стоит перерабатывать весь ваш контент, но в отдельных случаях это может помочь привлечь новую аудиторию.

Шаг 4: Реализуем и оцениваем контент-стратегию

После того как всё готово, вы можете приступать к публикации контента. Спустя какое-то время можно будет оценить его эффективность и подкорректировать стратегию. Тут мы отталкиваемся от изначальных целей и сроков на их достижение, которые определили для себя на первых этапах. Если вы планировали набрать тысячу новых подписчиков через месяц, спустя это время можно будет и оценить результат. Конечно, промежуточные итоги видно и раньше окончания срока. Например, если спустя три недели вы успели привлечь только 100 новых подписчиков, вряд ли за следующую неделю вы сумеете привести ещё 900. А значит в контенте или в стратегии его продвижения нужно что-то менять. Кстати, про продвижение мы как раз и поговорим дальше. 

А пока вот список метрик, на которые можно ориентироваться при оценке эффективности своей контент-стратегии:

• Охваты;
• Количество просмотров;
• Сохранения;
• Лайки;
• Репосты;
• Количество новых подписчиков;
• Процент отказов;
• Время на сайте;
• Глубина просмотра.

Продвижение контента

Конечно, если в ваших собственных соцсетях уже есть много лояльной аудитории, то дополнительное продвижение может и не понадобиться. Но если это не так, контент нужно будет обязательно продвигать. Это можно делать:

• Через собственные каналы. Например, e-mail-рассылку или чат-боты. Но это несильно отличается от обычной публикации контента у себя на сайте или в соцсетях, потому что так вы опять же сможете охватить только свою аудиторию.
• Через гостевой постинг. Вы можете размещать свой контент на других ресурсах, которые подходят вам по тематике и популярны у вашей целевой аудитории. С некоторыми из них можно сотрудничать бесплатно или договориться о взаимном пиаре, а за размещение где-то придётся заплатить.
• Через платную рекламу. Например, для тех же постов во ВКонтакте можно настроить платное продвижение. В других соцсетях с этим сейчас могут быть сложности, потому что многие отключили возможность размещать рекламу из России.

Использование SEO-оптимизации для улучшения показателей

Ещё один способ продвигать контент — оптимизировать его под SEO. В первую очередь это касается статей на вашем сайте и гостевого постинга. В такие тексты можно включать ключевые слова (они же поисковые запросы пользователей), чтобы заинтересованным в теме людям было проще найти ваш материал. 

Логично, что поисковики выводят на первые страницы выдачи сайты, которые содержат информацию из поискового запроса пользователя. Конечно, есть ещё и другие факторы ранжирования, вроде скорости загрузки, поведения пользователей на сайте или наличия мобильной версии, но если на странице нет фраз из поискового запроса, вряд ли она попадёт в выдачу. Так вот вы должны найти такие фразы по своей теме и органично включить их в тексты. Основной инструмент для сбора фраз — Яндекс.Вордстат. Там хранятся все запросы пользователей в Яндекс за последний месяц. 

На других ресурсах правила SEO иногда тоже работают. Например, на YouTube люди часто ищут видео через встроенный поиск на платформе. И если вы добавите в описание к видео или в его название ключевые слова, то шанс, что вас найдёт заинтересованная аудитория, увеличивается. Плюс, видео часто показываются в топах выдачи и в обычном поисковике, поэтому ключевые слова полезны и для него.

Читайте также:

Инфоповоды в маркетинге: как сорвать хайп на популярной теме

Статья из блога

Пример хорошей контент-стратегии

Сервис доставки продуктов “Самокат” развивает сразу несколько аккаунтов в соцсетях: во ВКонтакте, Одноклассниках и Инстаграме (запрещённая в РФ соцсеть). Плюс, у них есть канал на YouTube и похожий на сторис формат в собственном приложении. 

Вот какой контент компания размещает в этих каналах:

• Рецепты;
• Советы (например, как хранить продукты, чтобы они дольше оставались свежими);
• Развлечения (вроде “Продолжите наше стихотворение”);
• Подборки продуктов для разных ситуаций;
• Интересные факты о продуктах;
• Как делают те или иные продукты (серия видео на YouTube);
• Конкурсы и т.д.

А ещё продающий контент вроде “Как с помощью нашего приложения заказать цветы на 8 марта в другой город”, “Новинка: экоконцентрат для уборки”, “Подборка средств для уборки от собственного бренда” или “Акция: товар за 1 рубль”.

То есть компания удачно совмещает продающий, развлекательный и информационный контент. А ещё знает свою аудиторию, поэтому предлагает рецепты, которые ей интересны, обыгрывает ситуации, в которых люди заказывают продукты через их сервис, делится полезными лайфхаками по экологичному образу жизни, что опять же совпадает с ценностями их клиентов.

Резюме

Контент-стратегия — это ещё один кирпичик, который помогает более системно подходить к созданию контента и продвижению своего бизнеса в интернете в целом. Чтобы её разработать, нужно:

• Проанализировать целевую аудиторию;
• Определить цели и задачи;
• Создать контент-план;
• Разработать контент;
• Продумать способы его продвижения.

И не забывайте периодически оценивать результаты. Ведь если вовремя заметить плохую реакцию аудитории и внести корректировки в свою стратегию, можно получить гораздо большую отдачу.