Нарушения закона о рекламе: почему нельзя покупать базы телефонных номеров, говорить, что вы самые лучшие и использовать лицо Брэда Питта без его согласия

О том, как случайно не нарушить закон, какие последствия будут, если это всё-таки случилось и какие новые запреты ждут рекламодателей в 2022 году — рассказываем в статье.

Что вообще считается рекламой?

В целом рекламой считаются все материалы, где есть призыв что-то купить. Это может быть баннер вместе со слоганом на нём, видеоролик в соцсетях, пост компании в Инстаграме, письмо в рассылке и т.д. Даже если вы просто написали где-то комментарий: “Приходите к нам в магазин, у нас самые низкие цены”, — это тоже считается. И за такое сообщение вас тоже можно привлечь к ответственности.

Следуя этой логике, вывески, указатели и схемы прохода рекламой не считаются. 

Кто решает есть ли в рекламе нарушения?

За соблюдением закона о рекламе следит ФАС (Федеральная антимонопольная служба). Например, за 2020 год они вынесли постановлений о штрафах на общую сумму 77,5 миллионов рублей.

За нарушения вас могут:

• Оштрафовать (от 2 тысяч рублей для физических лиц до 500 тысяч рублей для юридических);

• Обязать убрать объявления или баннеры с нарушениями;

• Вынести предупреждение (если нарушение не очень серьёзное, и вас поймали в первый раз).

Как ФАС обнаруживает нарушения рекламы? Как вообще узнать, что небольшой магазин штор где-нибудь в Нижнем Тагиле нарушил требования? Часто на это жалуются обычные люди, которым ваши объявления показались недостоверными или неэтичными. Это могут быть даже просто случайные прохожие. Также на вас могут пожаловаться и конкуренты. В прошлом 2020 году ФАС рассмотрела 16 тысяч заявлений и возбудила 3 тысячи административных дел. То есть 16 тысяч раз кто-то на кого-то пожаловался.

Штраф за нарушение закона о рекламе может коснуться всех: и площадки, где размещаются объявления, и рекламодателя, и бренда, который он продвигал. Например, если ритейлер сделал такое объявление для товара, который продаётся в его сети.

За какие нарушения в рекламе можно получить штраф?

В целом все ваши креативы и объявления должны быть добросовестными и достоверными, то есть не вводить потребителя в заблуждение. Очень часто антимонопольная служба штрафует компании и предпринимателей именно за такие базовые нарушения законодательства. Например, в 2020 году почти 19% нарушений были связаны именно с этим. 

Давайте посмотрим, за что ФАС вообще может оштрафовать компанию:

1. Использование иностранных выражений и слов

С иностранными словами в рекламе нужно быть осторожными, потому что почти любая фраза может попасть под эту статью. ФАС объясняют это тем, что владение иностранными языками необязательно для граждан России, а если человек не может понять значение слова, то смысл сообщения для него может исказиться. А это уже нарушение закона о рекламе.

Пример: в 2011 году магазин ЦУМ оштрафовали за то, что они использовали в своих коммуникациях слово “sale”. Ведь не все знают, что это переводится как “распродажа”, а значит смысл искажается.   

Если вы всё-таки решите использовать слово на другом языке, нужно добавить и его перевод. Причём он должен быть хорошо читаемым. В судебной практике есть случаи, когда компании привлекали к ответственности, если перевод был напечатан мелким шрифтом или сливался с фоном. За это тоже предусмотрена ответственность в КоАП. 

2. Рекомендации, которые не соответствуют действительности

Если вы берёте фото известного голливудского актёра, вставляете на свой баннер и пишете что-то вроде: “Брэд Питт рекомендует колбасы от астраханского мясоперерабатывающего завода №1”, то вас вполне можно привлечь к ответственности. Ведь понятно, что такая “рекомендация” недостоверна и этим вы вводите потребителей в заблуждение.

3. Неполная информация о продавце

Если вы продвигаете свои товары или услуги через интернет, то на баннерах обязательно должна быть указана информация о вас, как о продавце:

• Наименование (ФИО для ИП);

• Юридический адрес (для юрлиц);

• ОГРН или ОГРН ИП.

Например, в том же Яндекс.Директе вы просто не сможете пройти модерацию, если не разместите на баннерах всю нужную информацию. Но другие площадки могут и не проконтролировать этот вопрос, а штрафы за недобросовестную рекламу разгребать придётся вам.

4. Нецензурная брань и непристойные выражения

Вроде бы понятно и логично, что использовать мат в объявлениях нельзя. Но некоторые компании всё-таки пытаются эпатировать публику и выехать на намёках. Например, за знаменитый слоган “Евросеть, Евросеть — цены просто о…еть” на сеть магазинов наложили штраф 300 тысяч рублей. Так что если не хотите навлечь на себя гнев ФАС, не экспериментируйте с такими креативами.

5. Указание на то, что ваш продукт самый-самый

Формулировка “самый лучший” не может использоваться почти ни в каких материалах. Всё потому, что большинство компаний никак не могут это подтвердить, а значит вводят потребителей в заблуждение. То же самое и с фразами “№1”, “единственный”, “уникальный”, “самый надёжный/быстрый” и т.д. За фразу “пожалуй, лучший” штрафуют не всегда. Есть случаи, когда компаниям удавалось доказать свою правоту и не платить штраф за незаконную рекламу.

Исключение из этого правила — это ситуации, когда вы реально можете обосновать такую характеристику. Например, вы заказали независимое исследование, и там подтвердили, что ваш бренд молока самый популярный в России. Тогда вы можете указать это и в своих материалах, но внизу опять же должна быть сноска о том, на чём основаны эти данные.

Например, в 2009 году суд оштрафовал компанию Tez Tour на 100 тысяч рублей за недостоверную рекламу с фразой “туроператор №1”. Компания даже попыталась доказать свою правоту, сославшись на то, что они первыми в России осуществили несколько туристических проектов. Но суд всё равно не встал на их сторону.

Ещё случай: МГУ повесил на одном из своих зданий плакат с фразой “лучший ВУЗ России”. Из-за того, что на это никто не пожаловался, антимонопольная служба просто обязала их снять плакат.

6. Некорректное сравнение с конкурентом

По российским законам ответственность за нарушения в сфере рекламы ждёт вас, если вы сравниваете себя с другими компаниями и выставляете их в плохом свете. Некоторые пытаются обойти этот запрет и используют намёки и аллегории. Но и за такое часто штрафуют.

Например, в ролике Евросети про телефон Samsung сказали, что он лучше, чем “глюк фруктовой компании”. За это и производителя, и ритейлера оштрафовали на 100 тысяч рублей каждого. Плюс, в ролике нашлось ещё одно нарушение: там утверждалось, что телефон этой модели продаётся только в Евросети, что по факту было неправдой. Так что здесь добавилось ещё и то, что информация оказалась недостоверной. Все эти требования есть в 5 статье ФЗ “О рекламе”.

7. Недостоверная информация

Часто этот пункт нарушают во время продвижения акций. Например, не указывают, кто может воспользоваться предложением, срок проведения акции и другие условия. Ну или пишут всё это супермаленьким нечитабельным шрифтом.

Так в 2015 году Яндекс.Такси оштрафовали за то, что они предлагали клиентам скидку 500 рублей на первую поездку по специальному промокоду, но не упомянули, что действует она только если человек раньше не пользовался сервисом. Этим они нарушили закон “О рекламе”.

8. Оскорбительные образы и сравнения

В своих креативах нельзя оскорблять представителей определённых:

• Полов;

• Национальностей и рас;

• Профессий;

• Возрастов;

• Социальных категорий.

А ещё нельзя формировать негативное отношение к людям, которые не пользуются вашим товаром или услугой.

Случай из жизни: в 2007 году ЦУМ оштрафовали за то, что на их витринах были баннеры с фразой “Кто не в Prada, тот лох”. Плюс, несколько других в таком же духе. Это была их кампания, приуроченная к 1 сентября. Очевидно, что такая реклама сделана с нарушением этических норм.

9. Рассылки и звонки без согласия людей

Распространять свои рекламные сообщения с помощью sms, email-рассылок и телефонных звонков можно только после получения согласия человека. Об этом нам говорит 18 статья всё того же закона. Вот почему нельзя просто купить на чёрном рынке базу телефонных номеров и начинать атаковать людей своими звонками с рекламой. За такое на вас легко можно пожаловаться в ФАС и многие люди не поленятся так сделать. Например, в начале мы уже упомянули, что за такое нарушение совсем недавно оштрафовали Мегафон. 

От ответственности вас не освободит даже то, что человек при даче согласия случайно или специально указал чужой номер телефона. По идее вы должны проверить, принадлежит ли номер этому человеку, иначе можно нарваться на штраф за рассылку рекламы без согласия.

Конечно же, это не все случаи, за которые ФАС может привлечь компанию к ответственности. Например, ещё нельзя:

• В оскорбительном смысле использовать изображения исторических памятников и государственных символов;

• Указывать на то, что представители власти рекомендуют вашу фирму;

• Демонстрировать образ врачей (кроме как для продвижения клиник и лекарственных средств);

• Показывать примеры курения и употребления спиртного. 

Если хотите ещё подробнее разобраться в вопросе, советуем всё-таки почитать сам закон. 

Как заранее понять, что ваша реклама может что-то нарушить?

• Проверьте запреты в вашей конкретной сфере. В законе есть не только общие правила, которых должны придерживаться все, но и требования для разных категорий товаров или услуг. Например, финансовых организаций, лекарств, детских продуктов и т.д. Плюс, есть требования для разных площадок размещения: наружка, транспорт, ТВ, интернет и т.д. Например, оттуда можно узнать, как именно разрешается рекламировать алкоголь в интернете.

• Посмотрите базу решений на сайте ФАС. Там есть подробные разборы случаев и вы можете увидеть, за что, кого и на какие суммы оштрафовали. Там есть и поиск, куда можно забить, например, слово “косметика” и посмотреть случаи, связанные непосредственно с этой сферой.

• Самый логичный способ — попытаться просто взглянуть на вашу идею, как обычный пользователь или юрист, а не как рекламодатель. Сейчас вы уже знаете основные требования, которые потенциально можете нарушить, поэтому разобраться будет легче. Если в тексте/визуале баннера или ролика кого-то принижают, используется нецензурная лексика (даже в неявном виде), есть сравнения с конкурентами, образы известных людей без их согласия, слова вроде “лучший”, “самый” и “№1” — то есть большой риск заработать штраф или предупреждение от ФАС. Конечно, если вам хочется похайповать, вы можете не редактировать свои объявления. Но тогда и к возможным мерам ответственности надо быть готовым.

Что вообще нельзя рекламировать?

В законе есть и перечень товаров/услуг, которые вообще нельзя нигде продвигать. Это:

• Наркотические средства;

• Взрывчатые вещества (кроме пиротехники);

• Искусственное прерывание беременности (и лекарства для этого);

• Написание диссертаций, курсовых, докладов и других научных работ;

• Табак (в том числе, вейпы, кальяны и зажигалки) и т.д.

Новые запреты, которые действуют с 2021 года

1. Для проверки ФАС больше не нужны заявления

Раньше антимонопольная служба могла проверить вашу рекламу, только если получила от кого-то заявление с жалобой. Например, человек увидел в Инстаграме таргетированную рекламу, которая по его мнению содержит оскорбление власти и нарушения этики, и составил заявление в ФАС. Служба провела проверку, а потом решила: оштрафовать компанию, вынести предупреждение и обязать удалить объявления или отказать в возбуждении дела, если никаких нарушений выявлено не было. 

Теперь ФАС может сделать всё это по собственной инициативе, а обращения людей больше не обязательное требование. Эта поправка действует с 1 января 2021 году. Скорее всего, уже в конце этого года служба поделится своей статистикой о том, сколько проверок инициировала сама, а сколько на основе заявлений.

2. Крупные сайты должны будут обязательно размещать социальную рекламу

Если посещаемость вашего сайта больше 100 тысяч человек в день, то с апреля этого года 5% мест для баннеров вы обязаны отдавать под социальную рекламу. Такие же нормативы сейчас действуют для наружки и ТВ. Как всё это будет контролироваться? Ведь формально такие требования были всегда, но на практике за их соблюдением довольно сложно следить. Это мы увидим уже в 2022 году.

3. Нарушением рекламы в интернете теперь будет считаться отсутствие маркировки

С июля этого года любые баннеры и объявления, которые распространяются в интернете, должны содержать пометку “реклама”. Плюс, на баннере или в тексте обязательно должен быть указан рекламодатель и ссылка на сайт, где о нём можно почитать подробнее. 

4. Запрет громкой рекламы

С 25 августа этого года на внешних стенах и крышах зданий нельзя размещать звуковое оборудование и транслировать через него рекламные сообщения. При этом закон не запрещает промоутеру взять в руку громкоговоритель и точно так же заниматься звуковой рекламой. Но на него будут распространяться нормы по уровню шума: если это будет слишком громко, или человек захочет использовать мегафон ночью, то его вполне можно оштрафовать, но уже за другие нарушения. 

На колонки внутри торговых центров дополнения к закону не распространяются. Ведь в первую очередь эта мера должна защитить жителей соседних домов, которые раньше целый день вынуждены были слушать рекламу по громкоговорителю. 

Что ждёт в 2022 году?

С 1 сентября 2022 года Роскомнадзор начнёт создавать и вести единую систему учёта интернет-рекламы. Это будет платформа, куда площадки, рекламные агентства и другие посредники должны будут вносить данные обо всех объявлениях и компаниях-рекламодателях. Исключение сделают только для социалки.

Какие конкретно данные нужно будет передавать, пока не совсем понятно, но это точно облегчит государству контроль за нарушениями, о которых мы говорили выше. Например, отслеживать исполнение квоты на ту же соцрекламу, станет гораздо проще.

В заключение

Теперь вы знаете, какие основные требования лучше не нарушать при создании своих объявлений и почему нельзя бомбить людей из купленной базы рекламой по телефону.

Хорошая новость в том, что оштрафовать вас могут только за материалы не старше одного года. Поэтому за ваши старые креативы к ответственности вас уже никто не привлечёт. Но теперь вы точно сможете не допустить таких ситуаций в будущем.

Все эти правила не такие уж сложные, и в целом логичные, так что со временем вы сможете натренировать своё чутьё и сразу отсеивать спорные баннеры и слоганы вроде: “Мы входим в топ 5 лучших компаний мира” или “Не про…и свой шанс”.