Пошаговая настройка параметров в Яндекс.Директ: вместе разбираемся с рекламным кабинетом

У нас уже есть большая статья, где мы рассказываем про настройку контекстной рекламы в целом. Спойлер: она не ограничивается работой в рекламном кабинете. Поэтому если вы только начинаете разбираться в теме, сначала лучше ознакомиться с ней.

Параметры рекламной кампании

Мы будем подробно обсуждать настройку каждого параметра на примере текстово-графической кампании. В других форматах они могут отличаться, но не критично.

Редактирование кампании

1. Места показа рекламы. Здесь вы можете выбрать, где будут показываться ваши объявления: сразу на поиске и в РСЯ, только на поиске или только в РСЯ. Советуем всегда создавать отдельные кампании для поиска и РСЯ. Площадки очень разные и на них слишком отличаются цены клика: если на поиске реклама может стоить по 600 рублей за клик и выше, то в РСЯ — 15-20 рублей. Поэтому если поставить высокие ставки, чтобы иметь возможность показываться на поиске, бюджет слишком быстро потратиться на РСЯ. А если слишком низкие — на поиске вы просто не покажетесь.
   
   
   
   
2. Счётчик Метрики. Мы советуем установить его на сайт сразу же перед запуском первой рекламной кампании. Помимо того, что данные, которые вы соберёте с его помощью, можно использовать для сегментации аудитории и настройки целей рекламы, счётчик помогает отслеживать поведение пользователей на сайте. Так можно понять, какие разделы более востребованы, чем люди чаще пользуются, что совсем не замечают и т.д. Ведь эффективность рекламы зависит в том числе и от качества сайта.
   
   
   
   

3. Стратегия. Она выбирается в зависимости от целей рекламной кампании. Например, если вы хотите возвращать на сайт тех, кто добавил товар в корзину, но не оплатил его, нужна одна стратегия. Если привлекать тех, кто чаще досматривает видео — другая. Ещё одна важная составляющая стратегии — это возможность управлять ставками. Все стратегии можно разделить на те, где вы вручную их выставляете, и те, где за вас это делают автоматические алгоритмы.
   
   
   

   Всего в текстово-графических объявлениях доступно четыре стратегии. Вручную управлять ставками можно только в последней. Для новичков больше всего подойдёт “Оптимизация кликов”: там не нужно разбираться со ставками и целями Метрики. Но если вы уже готовы углубиться в процесс, почитайте нашу статью про цену клика. Там мы подробнее рассказываем об остальных автостратегиях и о том, как подбирать ставки вручную.
   
   

4. Расписание. Здесь мы указываем, в какое время хотим показывать нашу рекламу. Например, если ваш колл-центр работает только в будни с 9 до 21, есть смысл останавливать показ рекламы на выходные и ночью.

   Тут же можно выбрать день начала кампании, если вы не планируете запускать её прямо сейчас.
   
   
   

   Также можно включить почасовую настройку, и если вы выбрали ручное управление на предыдущем шаге, изменить ставки на разное время показа. Например, если вы кафе и предлагаете бизнес-ланчи, можно поставить повышенную ставку по будням с 11:00 до 15:00 — то есть в примерное время, когда офисные работники задумываются об обеде.
   
   
   

5. Настройка регионов показа. Регионы можно настроить как на всю кампанию, так и на отдельные группы объявлений. 

   Данная функция стала более расширенной, так как наконец добавили регион показа по точному местоположению. Например, для районной доставки пиццы это очень удобно, больше не нужно рекламироваться на всю Москву, а ограничиться определенным районом.

   Поэтому сейчас вы можете настроить геотаргетинг как на конкретный регион, так и на определенный радиус от 0,5 км до 10 км от интересующей вас точки. 

   
   
   

6. Контакты. Чтобы в объявления добавлялся ваш адрес и номер телефона (а на мобильных он даже станет кликабельным), нужно добавить свою организацию в Яндекс.Бизнес.
   
   
   

   Если нажать “Добавить организацию”, Яндекс предложит вам ответить на несколько вопросов о том, как называется компания, чем она занимается, в каких регионах работает и т.д. Если у вас есть физический офис или магазин, то после заполнения данных компания появится и на Яндекс.Картах.
   
   
   

7. Промоакция. Это поле появилось в рекламном кабинете не так давно. Оно позволяет добавить к объявлению информацию об акции, которая проходит у вас прямо сейчас. На выбор есть несколько типов: скидка, подарок, кэшбек и т.д. Вы выбираете нужный, заполняете условия, даты проведения и оставляете ссылку на подробную информацию.
   
   
   

   В самой рекламе это будет смотреться примерно так:
   
   
   
   

   Дальше идёт область с дополнительными настройками, которые Яндекс предлагает отредактировать по желанию. Не рекомендуем их игнорировать, потому что в разделе есть довольно важные моменты. 

8. Корректировки. Если вы выбрали ручное управление ставками, вам будут доступны их корректировки. Разные ставки можно настраивать в зависимости от устройства выхода в интернет, пола и возраста, региона, поведения и т.д.
   
   

9. Минус-фразы. Это противоположность ключевым фразам. Если по ключевым вы хотите показывать свою рекламу, то по минус-фразам, наоборот, не хотите. Такие фразы могут быть как-то связаны с вашей темой, но при этом не подходить конкретно вашей компании. Например, если вы работаете только в Петербурге, а в вашей семантике есть слово “Москва”, то его можно заминусовать, чтобы реклама не крутилась по запросам с таким словом. 

   На этом этапе мы минусуем фразы, которые будут действовать сразу на всю кампанию.

   
   
   

10. Остановка объявлений при поломках ресурса. Это очень важный параметр кампании в Директе, который обязательно нужно включить. Ведь если этого не сделать, реклама продолжит крутиться, даже если сайт не будет работать. При этом пользователи будут кликать по рекламе, переходить на сайт, видеть ошибку и закрывать его. То есть рекламный бюджет будет потрачен просто так.
    
    
    

11. Расширенный географический таргетинг. Эта функция даёт возможность показать рекламу пользователям, которые не находятся в выбранном вами регионе, но в своём поисковом запросе указали название вашего города или района. С этим ползунком нужно быть осторожнее, всем по умолчанию его использовать совсем необязательно. Всё зависит от вашей тематики и рекламной стратегии. Например, расширенный геотаргетинг может пригодиться в таких сферах: доставка цветов, недвижимость, рестораны, культурные мероприятия и т.д. Люди вполне могут искать информацию об этом, находясь в другом городе. При этом для тех же интернет-магазинов или срочных услуг ремонта это будет не так актуально. Но вы всё равно можете протестировать функцию, посмотреть на результаты, и уже потом принимать решение.
    
    
    
    

12. Эксперименты. Этот инструмент помогает проверить, какой из двух вариантов принесёт лучшую отдачу. Например, можно показывать одной и той же аудитории два варианта баннера или оформления страницы сайта, а потом оценить результаты. Для проведения эксперимента, обязательно нужны настроенные цели в Метрике.
    
    
    
    

13. Запрещённые площадки. Эта настройка актуальна для рекламы в РСЯ. С её помощью можно исключить площадки, на которых вы не хотите показывать свою рекламу. Конечно, при первом запуске это сделать трудно, но когда объявления немного покрутятся, вы сможете оценить статистику, посмотреть, какие площадки приносят худшую отдачу, и добавить их в список. Это нужно делать регулярно, потому что количество партнёров РСЯ постоянно расширяется, а их качество при этом лучше не становится.

    
    
    
14. Исключение IP-адресов. Здесь можно настроить запрет показа рекламы для пользователей, которые заходят в интернет с конкретного IP. Это может быть полезно, чтобы исключить показы своим сотрудникам. Например, некоторые из них для перехода на сайт компании могут просто вводить её название в поисковик, а потом кликать по первой ссылке (которая часто рекламная). Так они впустую тратят рекламный бюджет и портят статистику.
    
    
    
    
15. Выбор объявлений для показа. Здесь можно определить, по какому принципу система будет выбирать объявление для показа в конкретной ситуации. Первый вариант — по показателям (CTR, конверсионность, ставка и т.д.). Второй — по точности соответствия запросу пользователя. Лучше выбирать второй вариант, потому что так есть шанс, что Директ не тупо выберет фразу с самой большой ставкой, а будет ориентироваться на запрос пользователя. По сути эта функция — заменитель кросс-минусации, о которой мы подробно рассказываем в отдельной статье.
    
    
    
    
16. Виртуальная визитка. Здесь можно подробнее расписать информацию о своей компании. Например, указать время работы и мессенджер для дополнительной связи с вами. Но, если телефон в Яндекс.Бизнес и телефон в виртуальной визитке не совпадают (на это может быть много причин, например, вы хотите разметить пользователей, которые звонят напрямую из объявления), то предпочтение отдается информации из карточки в Яндекс.Бизнес.
    
    
    
    
    
17. Показывать информацию из контактов организации в рекламе на Яндекс.Картах. Эта функция нужна, чтобы в объявления на Картах подтягивался ваш рейтинг, фото и отзывы из профиля организации в Яндекс.Бизнесе. Если вы не планируете размещать рекламу на Картах, этот ползунок можно не трогать.
    
    
18. Учитывать остановленные объявления других компаний. При расчёте прогнозируемых ставок Директ учитывает объявления других рекламодателей, которые конкурируют с вами по этой ключевой фразе. Если запустить функцию, то во время расчёта будут учитываться в том числе те объявления, которые в этот момент остановлены настройками расписания показов.
    
    
    
    

    Советуем отключать данную функцию. У остановленного объявления конкурента может быть высокая ставка, и её лучше не учитывать в текущем аукционе, что только разогреет аукцион еще больше.

    
    
19. Уведомления. Здесь можно настроить уведомления, которые будут сообщать вам об определённых событиях. Например, прохождении модерации, достижении дневного бюджета, готовности отчётов и т.д. Уведомления могут приходить на телефон и на почту.
    
    
    
    
20. Разрешить автоматически применять рекомендации. Включив эту функцию, вы разрешите Директу автоматически корректировать некоторые важные настройки кампании. Например, менять ставки, увеличивать недельный бюджет (не больше, чем на 3%), расширять геотаргетинг и т.д. Включать рекомендации лучше не стоит, потому что так вы будете меньше контролировать расходы и результаты кампании.
    
    
    
    Сохраняем все наши изменения и переходим к настройкам группы.

Редактирование группы

1. Автотаргетинг. Это инструмент, который по сути должен заменять необходимость добавлять в кампанию ключевики. Если запустить его, то Директ будет оценивать тексты ваших объявлений и посадочные страницы сайта, и автоматически показывать вашу рекламу в ответ на релевантные запросы пользователей. После того как вы добавите тексты и сайт, Яндекс покажет примеры ключей, по которым вы можете показываться. Тут же вы сможете выбрать нужные вам категории.
   
   Так использовать ли автотаргетинг или всё-таки добавлять ключи? Мы всегда рекомендуем второе. Ведь любая автоматическая стратегия пока намного хуже справляется с достижением результатов, чем ручная настройка от опытного специалиста.
   
   
   

2. Регионы показа. Здесь всё просто: вам нужно выбрать регионы, откуда пользователи смогут видеть ваши объявления. Можно выбрать как целые страны, города или области, так и задать конкретное местоположение с радиусом от 0,5 до 10 километров.
   
   
   

3. Ключевые и минус-фразы. Теперь нужно добавить ключевые и минус-фразы на конкретную группу. Для этого можно воспользоваться встроенным инструментом подбора фраз, но если вы хотите подойти к этому вопросу более серьёзно, почитайте нашу статью про сбор семантики.
   

4. Интересы. Вместо ключей можно выбрать интересы пользователей или указать сайты, на посетителей которых должны быть похожи получатели рекламы.
   
   
   

5. Ретаргетинг. Это привлечение пользователей, которые уже были у вас на сайте, просматривали каталог или выполнили какое-то другое целевое действие. В первый запуск рекламы ретаргетинг настроить, скорее всего, не удастся. Для этого сначала нужно поработать с Метрикой и накопить данные о разных сегментах аудитории.
   
   
   

6. Корректировки. Тут система опять предлагает нам поиграться со ставками, но уже на группу. Условия примерно те же, но есть несколько отличий. Например, можно настроить повышенную или пониженную ставку в зависимости от погодных условий.
   
   
   

Редактирование объявления

Спускаемся на уровень объявлений. Про их параметры в Директе у нас есть отдельная статья. Поэтому сейчас мы остановимся только на тех элементах, которые в ней не обсуждались.

1. Тип объявления. На первом этапе вы можете выбрать какой тип рекламы вы хотите настроить: текстово-графический, графический, видео или мобильный. Мы выберем самый популярный текстово-графический формат.
   
   
   
   
2. Видео, изображение или карусель. Это три варианта возможных дополнений к тексту объявления, которые могут показываться в РСЯ или на Главной странице. Все ограничения по продолжительности и размерам прописаны в соответствующих полях. Если вы настраиваете рекламу на поиск, эти разделы можно просто оставить пустыми.
   
   
   
   
3. Кнопка. В объявление можно добавить отдельную кнопку, при нажатии на которую человек попадёт на заданную вами страницу. При этом она может отличаться от основной ссылки в объявлении. Текст кнопки можно выбрать в зависимости от вашего предложения.
   
   
   

Несколько полезных советов

• Заполняйте максимальное количество параметров объявления. Делайте быстрые ссылки, уточнения, отображаемую ссылку, добавляйте организацию в Яндекс.Бизнес и т.д. Чем больше информации будет в вашем объявлении, тем больше места оно займёт в выдаче, а значит будет заметнее для пользователей.

• В некоторых случаях стоит настроить в кампании отдельные мобильные объявления. Особенно это актуально для сфер с быстрым принятием решения о покупке. Например, заказ такси, вызов эвакуатора и т.д.

• Давайте понятные названия группам объявлений. Если у вас одна кампания, стандартные названия ещё можно простить (хотя и это неудобно). А вот если их много, то чтобы не запутаться, лучше сразу называть группы по каким-то уникальным характеристикам. 

• Не бойтесь использовать ставки. С их помощью можно отсечь аудиторию, которая нам не нужна. Например, если максимально уменьшить ставку для мужчин в возрасте до 25 лет, то они не увидят вашу рекламу.

• Обязательно проверяйте все настройки кампании перед запуском. Ведь многие ошибки появляются просто из-за невнимательности или спешки. А если проверить всё ещё раз, это поможет избежать бесполезного расхода бюджета.