UGC-контент: что это такое, как его использовать и как мотивировать клиентов на его создание

Например, человек купил в вашем магазине букет цветов, а потом сфотографировал и выложил его к себе в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ). Вы берёте эту фотографию и делаете репост в свои соцсети. Так вам, во-первых, есть чем поделиться с подписчиками, а во-вторых, такой контент можно расценивать, как хороший отзыв о вас. А значит доверие к компании увеличивается.

Что можно отнести к UGC?

• Фотографии с продуктом;

• Текстовые отзывы, размещённые на любой площадке (в соцсетях у клиента, на вашем сайте, в поисковике и т.д.);

• Комментарии, которые люди оставляют в ваших соцсетях. При желании из этого вы тоже можете сделать контент;

• Видео. Это может быть какой-то креативный ролик с использованием продукта, видеоотзыв на товар, подробный рассказ о своём опыте взаимодействия с компанией и т.д.

• Обзоры на продукт. Они могут быть как в виде подробной статьи, дополненной фото, так и в виде поста в соцсети или видеоролика.

Зачем такой контент нужен бизнесу?

Какие плюсы бизнес получает, если использует UGC в своём маркетинге?

• Самое главное — бизнес получает сам контент, который может использовать у себя на сайте, в соцсетях и рекламных кампаниях. И в таком случае не приходится тратить никаких денег на его создание. Не только крупные блогеры умеют делать качественные фото и видео. Обычные пользователи тоже вполне способны сделать для бренда что-то классное.

• Больший охват аудитории. Когда клиенты рассказывают о вас в комментариях, у себя в соцсетях, на форумах и т.д., о вас узнают и другие люди, которые раньше не сталкивались с вашей компанией. То есть так к себе можно привлечь новую аудиторию. По сути это бесплатная реклама для бренда.

• У бизнеса формируется репутация в интернете. Когда о компании нет никакой информации, кроме как на её официальном сайте, это настораживает. А большое количество пользовательского контента, наоборот, помогает вам формировать вокруг себя положительную репутацию.

• У людей формируется доверие к бизнесу. Если человек впервые сталкивается с вами через отзыв своего знакомого, то он автоматически начинает больше доверять вашей компании. Но даже в других случаях, большое количество положительных отзывов от живых людей на разных площадках делает компанию более привлекательной. Ведь перед покупкой многие читают отзывы или смотрят обзоры. 

• Влияние на SEO. Если человек оставляет где-то комментарий и даёт ссылку на ваш сайт, это улучшает ссылочный профиль и хорошо влияет на продвижение в поисковиках. Плюс, это увеличивает трафик на сайт или в ваши соцсети.

Где брать пользовательский контент?

Есть специальные программы, с помощью которых можно искать все упоминания бренда в интернете. Например, Google Alert, где можно настроить уведомления об упоминании определённых ключевых слов (в том числе названия вашей компании), и раз в определённое время вам на почту будет приходить отчёт. Или сервис Babkee, который мониторит социальные сети, блоги и сайты СМИ. С ним можно бесплатно отслеживать до 3 тысяч сообщений с упоминанием компании в месяц. 

Про отметки аккаунтов компании в соцсетях или про хэштеги с вашим названием, рассказывать, наверное, не стоит.

Но если ничего такого вы не нашли, можно ли создать публикации, видео или отзывы самому?

Основной смысл пользовательского контента в том, что вы никак не вкладываетесь в его создание. Получается, если вы сами им займётесь, то будете тратить на это время и деньги, а значит основное преимущество теряется. Например, для написания UGC-отзывов вам придётся самим разобраться в том, что такое копирайтинг или нанять для этого специалиста.  

Плюс, не нужно думать, что все клиенты неграмотные и доверчивые. Многие люди видят поддельный отзыв или фейковый пост с похвалой компании, который разместил ваш родственник. Если правда раскроется, вы можете потерять доверие пользователей. Так что хорошо подумайте, стоит ли оно того. 

Как мотивировать людей создавать пользовательский контент?

UGC — это по сути положительные отзывы о продукте. А их собирать гораздо сложнее, чем отрицательные. Да, кому-то может настолько понравиться ваш сервис и продукт, что он впечатлится и выложит про вас сразу несколько подробных сторис. Но в среднем негативом люди всегда делятся более охотно, а написание хороших отзывов часто откладывают на потом. Поэтому контент, создаваемый пользователями, можно искусственно поддерживать.

Вот несколько способов, как это можно делать:

• Постоянно напоминать людям об отметках. Иногда самый простой вариант — это прямо попросить аудиторию. Регулярно пишите в своих соцсетях что-то вроде “Отмечайте нас на фото и видео с вашими покупками. Нам всегда очень приятны отметки!”. Тогда у людей не будет сомнений, стоит ли вас упоминать. Плюс, можно запустить какой-то специальный хэштег. Например, у бренда одежды Calvin Klein есть тег #inmycalvins, и в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) по нему почти 59 тысяч публикаций.

• Предлагать за отзывы и отметки какие-то бонусы. Например, скидки и промокоды на следующую покупку, бесплатную доставку, какой-то небольшой подарок и т.д.

• Создавать в своих офлайн-точках инстаграмные фотозоны (Инстаграм организация, запрещенная на территории РФ). Если бизнес связан с офлайном, можно размещать у себя зоны, где люди захотят сфотографироваться. Например, это подойдёт для баров и ресторанов, магазинов, детских игровых, отелей и т.д.

• Провести конкурс. Конечно, если вы только начинаете развивать свои соцсети, и у вас всего 100 подписчиков, набрать участников на конкурс будет сложно. Но если у вас уже есть какая-то аудитория, можно предложить ей поучаствовать в чём-то творческом. Для этого в условиях важно прописать не просто “оставьте любой смайлик под этим постом” или “сделайте репост нашей записи себе в сторис”, а попросить людей сделать фото с продуктом, написать пост о том, почему они любят ваш бренд, снять какое-то интересное видео и т.д. Таким образом вы и контента наберёте, и кого-то из клиентов порадуете. Так собирают пользовательский контент даже в СМИ. Например, в 2020 году российское представительство журнала Vogue просило своих читателей пофантазировать на тему новой обложки.

• Просто общаться с аудиторией. Если у вас будут открыты комментарии, то люди смогут писать свои отзывы там. Плюс, на это их можно дополнительно стимулировать. Например, в конце поста попросить рассказать смешную историю, связанную с вашим продуктом, или поделиться случаем, как товар или услуга помогли человеку.

И ещё один бонусный совет: если человек выложил фотографию или видео с вашим продуктом, постарайтесь отреагировать на это. Даже если вы не используете его у себя на странице, обычный смайлик в ответ на сторис в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) уже даст понять, что вы цените отметки клиентов. Тогда в будущем люди будут охотнее создавать для вас пользовательский контент.

Стратегия для UGC-кампании

UGC — это по сути та же рекламная кампания. Поэтому если вы хотите получить действительно качественный контент, хорошо обдумайте стратегию.

1. Определяем цель — зачем вообще нам нужен пользовательский контент? Может быть, мы хотим получить свежие идеи для новой упаковки продукта или использовать UGC в своей рекламе. А может, наша цель — привлечь новых клиентов или просто насобирать контента, чтобы потом использовать его целый год. Всё это совсем разные задачи, и подход в таких случаях должен тоже отличаться.
   
   
   

2. Придумываем идею. Всё зависит от того, какого уровня творчества вы ждёте от своей аудитории. Одно дело, если вы просите снять видеообзор, и совсем другое, если просто написать отзыв. В первом случае можно связать контент с какой-то темой. Например, попросить рассказать о том, какие ассоциации вызывает бренд. Или предложить снять видео, как родитель лепит с ребёнком фигурки из пластилина вашего бренда. Но будьте готовы к тому, что чем сложнее будет задача, которую вы поставите перед людьми, тем меньше контента и отметок вы получите.

3. Продумываем вознаграждение. Если вы хотите организовать конкурс, для победителя обязательно должно быть какое-то вознаграждение. Если это что-то более простое, то награда необязательна, но всё равно желательна. Подумайте, что конкретно это может быть.

4. Выбираем платформу. Определитесь, где вы хотите получать контент. Чаще всего это социальные сети, но может быть, вам не хватает отзывов о товаре на конкретном маркетплейсе. Всё опять же зависит от целей.

5. Продумываем, как мы будем собирать контент. Например, можно просить отмечать компанию или указывать определённый хэштег.

6. Отбираем контент, нужный нам для использования. Не все пользователи профессиональные контент-мейкеры, поэтому фото или видео могут получиться разного качества. Вам важно выбрать только то, что описывает компанию с положительных сторон, сочетается с ценностями вашего бренда и имеет хорошее качество. То есть какое-то смазанное тёмное фото вы совсем не обязаны размещать у себя, только потому, что его сделал постоянный клиент. Для контента, который не подходит вам по дизайну, можно использовать те же сторис. Там такие фото и видео будут смотреться органично.

7. Благодарим аудиторию. Это особенно важно, если вы проводите конкурс. Люди, которые в итоге не стали победителями, могут расстроиться, а свои негативные эмоции потом связывать с вашим брендом. Думаем, вам такого не нужно. Поэтому искренне поблагодарите людей за участие и по возможности продумайте какие-то утешительные призы.

8. Оцениваем эффект. Как в конце любой рекламной кампании мы смотрим её результаты, так и здесь важно собрать статистику и посмотреть, каких показателей удалось достичь. Они зависят от целей: если вы хотели привлечь новых подписчиков, то оцените, как изменилось их число за этот период. Если вы стремились собрать контент, оцените, как много материала удалось получить.

Небольшое заключение

Про плюсы UGC всё понятно. Но всё-таки первое, о чём надо думать, — это не мотивация пользователей, стратегии и сбор самого контента. Самое главное — это качество вашего продукта. Если вы продаёте действительно хороший товар или услугу, люди будут охотнее делиться информацией о вас, участвовать в конкурсах от бренда, рассказывать о вас друзьям и т.д. Поэтому ещё один совет будет такой — следите за качеством своего сервиса и продукта, всегда делайте чуть больше, чем от вас ожидают, и тогда недостатка в пользовательском контенте у вас не будет.