Коммерческое предложение: как найти новых клиентов и при этом не заставить всех тебя ненавидеть

О коммерческих предложениях точно слышали все предприниматели. Да и не только они. Если в ваши обязанности когда-то входила проверка корпоративной почты, то вы не раз натыкались на письма: “Предлагаем доставку воды по низким ценам” или “Доставляем самые лучшие офисные канцтовары”. Иногда такие сообщения приходят по несколько раз в день и начинают раздражать.

Но без коммерческих предложений всё равно никуда. Это один из самых старых, но до сих пор действенных способов продвижения в сфере B2B.

Как сделать коммерческое предложение эффективным? Так, чтобы оно не превратилось в очередную навязчивую рекламу и не попало в спам. Как его правильно составить и оформить? Рассказываем дальше.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение (КП) — это документ (или просто письмо), с помощью которого компания старается продать свои услуги. Обычно в нём есть общая информация о фирме, перечисление её продуктов и услуг и предложение о сотрудничестве.

Чаще всего коммерческие предложения рассылаются по электронной почте, а используют их в основном в сфере B2B. То есть когда один бизнес хочет предложить что-то другому. Например, поставщики питьевой воды для кулера могут посылать КП любым организациям, у которых есть офисы. А компании, которые занимаются добычей строительных материалов (песок, щебень и т.д.), могут отправлять предложения строительным фирмам.

Нужно ли коммерческое предложение именно вам? Если вы работаете с частными клиентами, то, скорее всего, нет. Реклама в сфере B2C работает немного по другим законам. Ведь суть коммерческого предложения в том, что надо сухо и конкретно донести до читателя пользу сотрудничества. А когда вы продаёте что-то отдельным клиентам, их мотивация к покупке часто основана на эмоциях.

Кроме обычных коммерческих предложений, есть ещё и технико-коммерческие. В чём отличие? Технико-коммерческое предложение не бывает “холодным”. То есть вы не можете просто разослать его по базе контактов, которые ещё не знакомы с вашей компанией. В такие предложения всегда входят конкретные решения, которые вы готовы предложить клиенту, чтобы решить его проблему. Их отправляют только после первичной встречи/созвона, когда вы уже точно понимаете потребности клиента.

Холодная рассылка таких предложений просто ничего не даст. Вряд ли вы с первого раза угадаете, что именно нужно конкретному заказчику.

Зачем нужны коммерческие предложения?

Главная цель коммерческого предложения — заполучить новых клиентов. Дойти до этой цели не так просто, поэтому обычно лучше поставить себе несколько промежуточных:

• Открытие письма
• Переход на сайт
• Скачивание прайс-листа
• Звонок
• Запрос консультации
• Договорённость о встрече и т.д.

Задача, которую должно решать правильное коммерческое предложение — донести до клиента преимущества работы с вашей компанией.

Ещё хорошее КП должно:

• Привлекать внимание
• Работать на запоминаемость бренда
• Вызывать интерес
• Мотивировать на совершение целевого действия (позвонить, оставить заявку, написать и т.д.)

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения обычно делят на холодные, тёплые и горячие.

• Холодные рассылаются по базе контактов, где люди с вами ещё не знакомы. Обычно это массовая рассылка одинаковых писем. Из-за того что базы часто большие, над персонализацией каждого письма никто не заморачивается. Но если компания нацелена получить больший отклик, то потратить время на минимальную персонализацию всё-таки придётся. Самый минимум — добавить название компании или имя человека, которому вы пишете. При этом в таких рассылках всегда есть риск, что ваше письмо попадёт в спам. Ведь человек не давал согласия на его получение.
• Тёплые коммерческие предложения — это что-то среднее между холодными и горячими. Люди уже о вас знают, но прямо не говорили, что сейчас нуждаются в ваших услугах. Например, аудиторией такой рассылки могут быть ваши бывшие клиенты или те, кто оставлял свои контакты через форму обратной связи на сайте.
• Горячие предложения обычно высылаются по запросу. У вас уже прошла первая встреча, и клиент попросил выслать ему КП. Такое предложение должно быть максимально персонализированным и отвечать потребностям клиента. По сути, это то самое технико-коммерческое предложение, о котором мы говорили в начале.

Как правильно составить коммерческое предложение: подготовка

Перед тем, как начать формирование коммерческого предложения, подумайте:

• Что конкретно вы будете продавать: отдельные товары/услуги или комплексное сотрудничество?
• Кому вы будете продавать? Тем, кто о вас ничего не знает? Или компаниям, которые хотели с вами сотрудничать, но потеряли контакты/отвлеклись на другие проекты/в последний момент передумали?
• Какие преимущества есть у вашей компании? Что отличает вас от конкурентов? Скорее всего, вы уже миллион раз об этом думали, но не помешает ещё раз составить список.
• Нужно ли оформлять коммерческое предложение? Дизайн — это, конечно, не главное, но он всё равно может сделать любое коммерческое предложение чуть лучше. Поэтому мы всё-таки советуем уделить ему время.

Как написать коммерческое предложение, которое принесёт результат?

Ниже мы собрали несколько правил, которые помогут подготовить продающее коммерческое предложение:

• Продумайте цепляющий заголовок. Больше всего это важно для холодных и тёплых КП. Если вы просто напишете в теме письма “Коммерческое предложение”, вряд ли его хоть кто-то откроет. И даже если вы уточните “Коммерческое предложение на поставку канцелярии” — это тоже довольно скучно. Лучше написать примерно так: “Канцелярия для офиса — доставим завтра”. Здесь мы сразу указали, что конкретно предлагаем и обозначили ключевое преимущество — быструю доставку.
• Покажите потенциальному клиенту конкретную выгоду. Не нужно расхваливать свою компанию и писать о ваших профессиональных наградах. Лучше покажите, как ваш товар/услуга может облегчить жизнь. Для этого нужно взглянуть на свой продукт с точки зрения клиента.
  

  Тогда вместо того, чтобы писать “мы занимаем лидирующие позиции на рынке”, вы напишете “наша износостойкая ткань поможет вам сэкономить до 200 тысяч рублей в год на заказе униформы для сотрудников”. А чтобы доказать свои слова, добавьте в КП отзывы и кейсы.

• Оставьте только самую главную информацию. На корпоративную почту и в мессенджеры приходит очень много сообщений в день. Поэтому у людей нет времени подробно вникать в ваше письмо и самим вычленять из него главное. Оставьте только то, что подтолкнёт человека к целевому действию, то есть заставит связаться с вами. Остальное можно рассказать потом.

  Чтобы понять, какая информация действительно нужна, задайте себе вопросы: это может повлиять на решение человека? Не перегружает ли это текст коммерческого предложения?

• Расскажите, как с вами можно связаться и получить дополнительную информацию. Ждать, что человек сам задаст вопрос, если ему что-то непонятно — не очень разумно. Эта коммуникация больше нужна вам, поэтому стоит сразу облегчить клиенту путь. Например, если вы не размещаете внутри КП прайс, дайте ссылку на документ, где его можно посмотреть. Не расписываете подробно все услуги — дайте ссылку на раздел сайта, где это можно почитать.

  

  Чтобы клиенту было проще принять ваше предложение, лучше не просто дать ему адрес почты, ссылку на сайт или соцсети. Напишите, к кому конкретно в компании он может обратиться. А ещё лучше расскажите, что нужно написать/сказать. Например:

  “По всем вопросам вы можете обращаться к нашему менеджеру Екатерине.

  Её телефон: +7777... (можно звонить или писать в WhatsApp/Telegram).

  Электронный адрес: ekaterina@...

  В письме просто напишите: “Получил ваше предложение, хочу узнать подробности”.

• Не забывайте о грамотности и минимальной вёрстке. Коммерческое предложение не должно быть написано с ошибками. Почему — думаем, и так понятно. Если вы знаете, что у вас бывают промахи, лучше найдите корректора, который сможет поправить все ошибки. О дизайне мы уже говорили, его делать необязательно. Но минимальное оформление всё-таки должно быть. Поделите текст на абзацы, выделите заголовки, используйте один шрифт и как можно меньше разных стилей.

Что не нужно писать в коммерческом предложении?

• Не нужно расхваливать потенциального клиента и писать, как вам понравилась его компания. Особенно, если это сделано под копирку. Это похоже на масскомментинг, который одно время был очень популярен в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ): “Классное фото”, “Очень интересная страничка” и т.д. Если вы действительно давно следите за компанией и она вызывает у вас тёплые чувства, так и напишите. Но врать не стоит.
• Не используйте слишком много профессиональной лексики. Особенно это актуально тем, у кого очень сложный продукт. Постарайтесь говорить с аудиторией на одном языке.
• Не обещайте золотые горы. Ваше предложение должно соответствовать реальности. А значит, оставьте только то, что вы действительно сможете выполнить. Например, не нужно писать, что товар всегда в наличии, если вы сами не уверены в сроках поставки.

• Не сравнивайте себя с конкурентами в открытую. Конечно, коммерческое предложение — это не реклама, где сравнения запрещены законом. Но всё равно это может не лучшим образом отразиться на вашей репутации. А если конкуренты об этом узнают, могут подать в суд.
• Не рассказывайте всю историю вашей компании. КП — это документ с конкретными преимуществами и предложениями. А интересные истории лучше оставить для ваших соцсетей или сайта.
• Не погружайтесь в технические аспекты. Не нужно рассказывать, на каком языке программирования вы планируете разрабатывать сайт или как будете собирать семантическое ядро для рекламы в Яндексе. Всё это на этапе коммерческого предложения не так важно.
• Никого не запугивайте. Не надо писать, что если человек к вам не обратится, то его сотрудники умрут от жажды, а сайт так и останется в конце поисковой выдачи. Негатив не поможет вам заполучить клиента.

Структура коммерческого предложения

Обычно пункты коммерческого предложения выглядят так:

1. Заголовок. В него выносим главную выгоду, которую клиент получит от сотрудничества с вами. Важно использовать конкретные факты, а не просто писать “Поможем повысить продажи”. Примеры заголовков:
   • Ваша контекстная реклама может работать эффективнее. Бесплатно проведём аудит и расскажем, что можно улучшить
   • Техобслуживание вашего автопарка: бесплатно проверим каждую третью машину
   • Обеспечим водой ваш офис. Наши умные кулеры сами сделают новый заказ: не придётся звонить и напоминать
2. Лид. Краткое введение, где можно обозначить главные боли целевой аудитории: не продаёт сайт, постоянно меняются цены на транспортные услуги, кейтеринг часто опаздывает на несколько часов и т.д.
3. Оффер. То, что вы предлагаете для решения проблемы. Расскажите, как именно ваша компания может помочь клиенту. Опишите свои главные преимущества, подкрепите их отзывами, кейсами, наличием известных клиентов и т.д.

   Здесь же можно отработать возражения. Если продукт сложный, на это можно выделить отдельный блок. Подумайте, что может останавливать человека от того, чтобы с вами связаться и постарайтесь ему ответить. Например, в случае с продвижением в интернете, у клиентов часто возникает вопрос о гарантиях: точно ли мы получим новых клиентов? Точно ли наш сайт станет виден на первой странице в поиске? Тогда в коммерческом предложении можно объяснить от каких конкретных шагов будет зависеть успех продвижения.

4. Цены. Иногда этот раздел опускают, но лучше его всё-таки добавить. Если стоимость нельзя просто обозначить одной цифрой, можно написать примерные границы. Так человек уже будет знать, на что ему рассчитывать. Если цена высокая (по сравнению с конкурентами или объективно), обязательно добавьте обоснование. Например, можно рассказать, что входит в цену.
5. Контакты. Расскажите человеку, как с вами связаться и воспользоваться предложением. Как это лучше сделать, мы уже обсуждали выше.

Коммерческое предложение: шаблон

Как выглядит коммерческое предложение? Это может быть текстовый документ в Word или PDF, обычное письмо, красивая свёрстанная рассылка или целая презентация. Например, коммерческое предложение SEO-продвижения может выглядеть так:

Коммерческое предложение: образец

Как выглядит плохое коммерческое предложение: пример

Здесь мы попытались собрать все возможные ошибки в составлении коммерческого предложения: расплывчатые формулировки, обилие восклицательных знаков, пустые обещания и т.д. Писать в заголовке “Коммерческое предложение” тоже не стоит. Человек и так поймёт, что вы от него хотите.

Все эти ошибки мы сделали, чтобы показать вам, как делать точно не стоит. Ведь похожие коммерческие предложения до сих пор встречаются на каждом шагу.

Читайте также:

Оффер и УТП в интернет-маркетинге: как составить и в чём между ними разница

Статья из блога

Как оформить коммерческое предложение?

Если вы решили, что всё-таки хотите оформить своё коммерческое предложение, у вас есть два варианта:

• Сделать всё самостоятельно. Для этого необязательно владеть какими-то сложными программами. Тот же сервис Canva предлагает много готовых шаблонов
• Обратиться к дизайнеру. Да, это стоит денег, но зато вы сэкономите время и получите индивидуальный дизайн, который не будут использовать ваши конкуренты

С оформлением тоже важно не переборщить. Главное — текст должен остаться читабельным. Ведь содержание всегда важнее, чем форма коммерческого предложения.

КП можно сделать в ваших корпоративных цветах, добавить логотип и рамку по контуру страницы. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы коммерческое предложение выглядело аккуратно и выполняло свою цель.

В некоторых агентствах можно заказать не только оформление, но и полное создание коммерческого предложения. Если вам нужно только составить текст — цена будет одна, если вы хотите, чтобы агентство проанализировало целевую аудиторию и конкурентов — другая. В среднем стоимость коммерческого предложения начинается от 5-6 тысяч рублей.

Чек-лист проверки готового коммерческого предложения

• Есть все основные пункты (заголовок, лид, оффер, контакты)
• Есть логотип и/или название вашей компании
• В тексте нет абстрактных формулировок без пояснений (“быстро”, “хорошо”, “качественно”) и шаблонных фраз вроде “высокое качество“, “команда профессионалов“ и т.д.
• Нет лишней информации, которая не помогает достижению цели
• Из первых абзацев понятно, что именно вы предлагаете
• Нет сложных профессиональных терминов
• КП закрывает боли целевой аудитории
• Заголовок показывает основное преимущество
• Есть абзацы и заголовки
• Текст легко читается
• Нет орфографических ошибок

Всё готово. Что дальше?

Теперь осталось самое важное — нужно сделать так, чтобы потенциальные клиенты получили ваше предложение. Чаще всего для этого используется простая рассылка коммерческих предложений по email. Про рассылки у нас была большая подробная статья. Там мы рассказываем, что делать, чтобы письмо не ушло в спам, делимся сервисами для email-маркетинга и тем, как оценить эффективность рассылки.

Ещё несколько моментов

Разработка коммерческого предложения — не самая простая задача. Из-за того что поток информации сейчас очень большой, одному КП очень сложно выделиться на фоне остальных. Особенно это касается холодной рассылки. Поэтому не стоит рассчитывать на гигантский скачок в продажах. КП — это лишь один из методов продвижения, но не основной.

Чтобы получить больше отдачи, лучше рассылать персонализированные коммерческие предложения. Так получатель сразу видит, что вы делаете не массовую рассылку, а обращаетесь именно к нему и хотите помочь решить конкретно его проблему. Вероятность того, что он заинтересуется вашим предложением сразу вырастет.

Иногда небольшие личные письма, где человек рассказывает, почему он пишет именно сюда и почему считает, что сможет помочь, работают лучше, чем красивая презентация из 20 слайдов.

Так что ориентируйтесь на свою целевую аудиторию, персонализируйте предложения и повышайте отдачу.