Нововведения в Яндекс.Директе и Метрике за первую половину 2021 года: всё самое важное и интересное

Давайте посмотрим, что нового внедрил в свои сервисы Яндекс за первое полугодие 2021. Расскажем про каждое нововведение, про то, как его применять и какие плюсы и минусы оно даёт для рекламодателей.

1. Расширение бонусной программы в Директе

У Яндекса уже давно есть бонусная программа, которая даёт возможность вернуть часть расходов на рекламу. 1 бонус равен 1 рублю, который вы также можете потратить на рекламу в Директе.

До февраля 2021 года бонусы по целям можно было получать только за использование: “Посещения страниц”, “Javascript-события”, “Покупки” и “Звонка”. А сейчас их стали начислять за использование любых ключевых целей.

До 1 апреля, чтобы поучаствовать в бонусной программе, рекламодателям надо было подавать заявку. Теперь бонусы автоматически доступны всем.

Как ещё можно зарабатывать бонусы и сколько денег можно вернуть?

Кроме ключевых целей, бонусы начисляются за рекламу мобильных приложений, использование ретаргетинга и некоторых стратегий.  Если вы уже используете какой-то из этих инструментов, бонусы приходят вам автоматически. Рассчитываются они с рекламного оборота за месяц. Сейчас можно вернуть:

• 10% с рекламы мобильных приложений
• 8% за компании, где используются конверсионные стратегии
• 6% за использование ретаргетинга
• 12% за стратегию “Целевая доля рекламных расходов”
• 4% за компании с ключевыми целями в Метрике

Посмотреть, сколько бонусов у вас уже накопилось можно здесь:

Нажмите “Перейти к настройкам” и найдите раздел “Бонусная программа”.

А ещё раз в месяц Директ будет сам присылать вам уведомление на почту. Выглядит это так:

Бонусы не зачислятся, если вы не пополните счёт хотя бы на 300 рублей. Копить их тоже нельзя — всё потратится при ближайшей оплате счёта. Расход бонусов можно увидеть только в письме, которое Яндекс раз в месяц будет присылать вам на почту. Нигде в настройках эту информацию найти нельзя.

Есть ли от бонусной программы какие-то реальные плюсы для рекламодателей?

Да, бонусы действительно помогают немного снизить рекламные расходы. Мелочь, а всё равно приятно. Агентствам нужно учитывать, что бонусы начисляются на каждый клиентский аккаунт отдельно, и туда-сюда их перекидывать не получится. Если вы потратили 100 тысяч рублей на одном аккаунте, на него же и вернётся бонусный процент.

2. Триумфальное возвращение настройки площадок в РСЯ

Ура! С 10 февраля Директ наконец вернул возможность отключать показ рекламы на любых площадках. Теперь можно заминусовать до 1000 любых сайтов-партнёров в РСЯ. Отключить показы нельзя только на главной странице Яндекса.

Что это значит для рекламодателей Директа?

В марте 2020 года Яндекс выпустил новость о том, что многие площадки теперь нельзя добавить в список запрещённых. Тогда компания получила больше 300 негативных комментариев от пользователей. И это неудивительно: Яндекс постоянно расширяет свою партнёрскую сеть и не всегда за счёт качественных ресурсов. Поэтому рекламодателям очень важно контролировать, где именно может показываться их реклама.

По своему опыту можем сказать, что до конца 2019 года мы почти всем клиентам настраивали рекламу в сетях. Ведь клики там почти всегда были дешевле, чем на поиске. А потом Яндекс очень быстро начал расширять свою партнёрскую сеть, и почти во всех нишах реклама в РСЯ стала просто нерентабельной. Поэтому сейчас мы очень часто отказываемся от продвижения в сетях.

Под новостью о том, что рекламодателям вернули возможность минусовать площадки, только положительные комментарии. А это бывает довольно редко.

Но при этом Яндекс всё равно продолжает настаивать на своём и говорит, что их система лучше знает, какие из площадок приносят нам конверсии. Поэтому можно ей довериться: она сама выключит всё неподходящее, а вы пока займитесь более важными делами и не тратьте время на рутину.

Спойлер: так не сработает. Может быть когда-то мы и дойдём до полной автоматизации всей рекламы, но пока до этого далеко. Так что нет: автоматическая система не знает лучше. Поэтому вам всё равно придётся тратить время на минусацию, какие бы золотые горы не обещал Яндекс.

3.   Работать со стратегиями в Директе стало легче

4 марта Яндекс анонсировал упрощённый режим для работы со стратегиями в Директе. Теперь при настройке кампании нам дают выбрать, что мы хотим получать: переходы на сайт, либо целевые действия. Если вы опытный рекламодатель и хотите увидеть расширенный вариант, нужно принудительно открыть “Настройки для опытных пользователей”.

Кому эта фишка будет полезна?

В первую очередь это сделано для начинающих специалистов по рекламе. Теперь для настройки первой кампании не придётся разбираться в сложных понятиях типа: “Оптимизация рентабельности” и “Управление ставками”. Можно просто выбрать, что вы хотите получать от пользователя, и запустить кампанию.

С переходами вообще всё довольно просто. Там нужно только указать ограничения недельного бюджета. Для “целевых действий” настроек побольше. Вам нужно будет подключить цель из Метрики, определиться с бюджетом и выбрать, хотите ли вы оплачивать только конверсии.

Как вернуть всё в привычный вид?

Чтобы всегда видеть расширенный вариант, нужно зайти в пользовательские настройки и поставить галочку напротив “Показывать настройки опытных пользователей”. Если вы заходите в Директ с аккаунта рекламного агентства, Яндекс и так поймёт, что вы не новичок. Поэтому расширенные настройки будут включены по умолчанию.

4. Новый принцип выбора фраз и объявлений в Директе

С 22 марта в Директе начал действовать новый принцип при выборе фраз и объявлений для рекламы на поиске. Раньше предпочтение отдавалось ставкам, а теперь важнее будет семантическая близость фразы к поисковому запросу. Рекламодателям обещают, что так пользователи будут видеть объявления, которые точнее соответствуют их запросам. А значит можно получить больше кликов и сэкономить бюджет. Ведь фраза, которую выберет система, может иметь меньшую ставку.

Как всё это будет работать?

Когда пользователь вводит свой запрос в поисковик, Директ подбирает подходящие к нему ключевые фразы из ваших объявлений. Если таких фраз больше одной, система выберет ту, которая больше всего подходит по смыслу.

Например, у вас в кампании есть фразы:

• Мебель на заказ. Ставка — 40 рублей
• Изготовление мебели на заказ в Москве. Ставка — 25 рублей
• Мебель по индивидуальным размерам. Ставка — 15 рублей

Пользователь вводит в поисковик запрос: “купить мебель под размер”. Раньше Директ автоматически выбрал бы фразу с самой большой ставкой. Здесь это “мебель на заказ”. Но теперь система выберет ту, что больше подходит по смыслу. То есть “мебель по индивидуальным размерам”. По идее из-за большей релевантности запросу, такое объявление должно сильнее привлечь внимание человека.

По сути, эта новая фишка — автоматическая кросс-минусация внутри списка ваших фраз. Поэтому Яндекс обещает, что на это теперь можно не тратить время. То есть запускать рекламу станет быстрее. Если в кампаниях уже есть минус-слова и фразы, они продолжат работать, как и раньше. Нововведение им никак не помешает.

Можно ли вернуть всё как раньше?

Выбор остался только на уровне кампании. Теперь там можно указать, как именно будут выбираться объявления для показа: по показателям, или по точности соответствия.

При этом на уровне группы Директ всё равно выберет самую точную фразу. Если у вас в кампании несколько групп, то на первом этапе алгоритм выберет из каждой самые релевантные фразы, а потом ту, у которой лучше показатели эффективности (кликабельность, CTR и т.д.).

Если включить отбор по точности соответствия, сравнение фраз будет происходить только по этому показателю. Тогда их эффективность не будет играть никакой роли.

Как новый принцип отбора работает на самом деле?

К сожалению, не всё так гладко, как обещает Яндекс. И с последними обновлениями так бывает очень часто. После внедрения этой фишки, многие рекламодатели заметили в своих кампаниях изменения. И совсем не в лучшую сторону. Кто-то слил весь дневной бюджет за полдня, а у кого-то заметно сократились показы.

Но и без этого минусов хватает. Например, у фразы, которая максимально подходит под запрос пользователя, может быть низкая ставка. И тогда она просто не сможет выиграть в аукционе. На это Яндекс отвечает, что рекламодатели могут повысить ставки по таким ключевым фразам или использовать оператор кавычки для того, чтобы более точно закреплять формулировки запросов.

Ещё один минус может коснуться начинающих пользователей Директа. По умолчанию во всех кампаниях стоит стратегия “Выбор объявления по показателям”. А это значит, что предпочтение будет отдаваться более высокой ставке. То есть даже если в кампании будет фраза, которая точно повторяет запрос пользователя, система выберет не её. А ту, у которой более высокая ставка. Рекламодатели, которые не разбираются в тонкостях Директа, оставят этот параметр без изменений, и будут переплачивать за клик. А если в кампании нет кросс-минусации, ситуация будет совсем плачевной.

При этом для рекламодателей, которые не умеют настраивать кросс-минусацию, новая функция может быть полезной.

5. В Метрике теперь можно создать цели на любой кликабельный элемент

1 апреля в Метрике появилась возможность быстро добавлять цели на любой кликабельный элемент сайта. Раньше для этого нужно было привлекать разработчика и вносить изменения в код. Теперь сделать это гораздо проще.

Как воспользоваться новой функцией? В Метрике достаточно выбрать цель “Клик по кнопке”, а потом показать системе нужный элемент своего сайта.

Как новую цель можно использовать для рекламы?

• Чтобы отслеживать конверсии. Например, ваша задача — привлечь людей, которые с большей вероятностью нажмут на кнопку “Получить консультацию”. Тогда это действие можно выбрать в качестве цели конверсионной стратегии в Директе. Так рекламная система будет привлекать на сайт больше таких людей.
• Чтобы платить только за целевые действия. Для этого в Директе есть стратегия с оплатой по фиксированной цене.
• Чтобы корректировать ставки. Например, вы хотите привлечь на свой сайт пользователей, которые заинтересованы в акциях и скидках. Тогда можно разместить баннер с акцией на главной странице, в качестве цели выбрать клик по нему, а потом поставить на эту цель повышенную ставку.
• Чтобы использовать ретаргетинг. Например, у вас есть часть аудитории, которая кликала по кнопке “Связаться с нами”, но в итоге так и не оставила заявку. Тогда их можно возвращать на сайт, предлагая какие-то дополнительные фишки. Например, бесплатную консультацию.

Что хорошего функция даёт пользователям Метрики?

Главное, из-за чего недовольны большинство рекламодателей, это то, что клик по кнопке по сути ничего не означает. Человек может кликнуть по кнопке “Подписаться на рассылку”, а потом просто закрыть страницу и так и не оставить свои контакты. Поэтому такая цель будет давать много “шума” и не станет полноценной заменой “JavaScript-событию”.

Но для тех, кто не хочет привлекать разработчиков, эта цель может помочь с некоторыми задачами:

• Ускорить процесс запуска рекламы. Ведь не нужно будет тратить много времени на настройку сложных целей
• Увидеть источники, из которых приходят целевые посетители. То есть те, которые совершают на сайте нужные нам действия
• Понять, по каким элементам чаще всего кликают люди, которые потом совершают покупку или оставляют заявку

6. Товарная галерея в динамических объявлениях на поиске

Формат товарной галереи был доступен в Директе и раньше. Но теперь его немного поменяли. Раньше товарная галерея:

• Относилась к формату смарт-баннеров (это тоже реклама с динамическим контентом, но в РСЯ)
• Размещалась сразу над результатами выдачи
• Состояла из предложений разных рекламодателей

Что изменилось теперь?

• Теперь галерея входит в формат динамических объявлений
• В ней собраны товары только одного рекламодателя
• Она встроена в конкретный рекламный блок

Если человек кликает по нескольким карточкам в одном объявлении, цена клика никак не поменяется. Она останется такой же, как если бы он нажал на объявление один раз.

Как создать товарную галерею?

При настройке динамических объявлений не получится просто поставить галочку напротив пункта “Создать товарную галерею”. За эту возможность придётся побороться. Ваше объявление должно выиграть аукцион за первое место в премиум-показах, и только тогда Яндекс покажет рекламу в таком формате. Ещё одно условие: на вашем сайте (или в фиде) должно быть не меньше четырёх товаров, подходящих под пользовательский запрос.

Кому будет полезна такая реклама?

Плюсы от этого формата получат только крупные рекламодатели, которые могут побороться за место в премиум-показах. Ведь раньше у такого формата был большой минус: в галерею попадали объявления сразу от нескольких компаний, и конкуренты могли перетягивать внимание на себя. Теперь это больше неактуально.

Для небольших игроков рынка такое изменение формата скорее минус. Они вряд ли смогут выиграть аукцион, а это значит, что их реклама сразу станет не такой привлекательной, как у более крупных конкурентов.

7. Метрика научилась сама находить важные действия пользователей и создавать для них цели

На “Клике по кнопке” обновления целей в Метрике не закончились. С 21 апреля сервис научился автоматически создавать цели для важных действий на сайте.

Например, теперь Метрика сама может создавать цели:

• Клик по email-адресу
• Клик по номеру телефона
• Скачивание файлов
• Отправка заполненной формы
• Использование поиска
• Переход для общения в мессенджеры 

Яндекс обещает, что постепенно список таких целей будет расширяться.

Как подключить функцию?

Если вы только планируете сделать аккаунт, автоматическое создание целей подключится само. Если счётчик Метрики у вас уже есть, но там не настроено ни одной цели, система тоже уже подключила вам эту функцию.

Для тех, кто уже давно работает с целями, их автоматическое создание можно включить в настройках. Вот где находится ползунок:

Для чего автоматические цели могут быть полезны?

В принципе, их можно использовать точно так же, как и стандартные. Например, с их помощью:

• Смотрят на качество сайта и каналов привлечения трафика
• Настраивают ретаргетинг (то есть показ рекламы тем, кто уже был у вас на сайте)
• Используют конверсионные стратегии. В этом случае оплата рекламы идёт не за клики, а за определённые действия пользователей

8. Мастер кампаний в Директе — новая фишка для новичков

Яндекс давно делает всё, чтобы облегчить настройку рекламы начинающим пользователям. С 28 апреля в Директе появился новый инструмент — Мастер кампаний. В процессе настройки рекламы он даёт очень много подсказок, а некоторые поля даже заполняет сам.

Вот всё, что понадобится сделать для запуска рекламы через Мастер кампаний:

• Добавить ссылку на сайт
• Придумать заголовок и текст
• Добавить картинки и/или видео
• Выбрать регион, в котором будет показываться реклама
• Добавить список тематических слов (так в инструменте называют ключевики)
• Выбрать несколько параметров аудитории: пол, возраст, устройства, с которых люди заходят в интернет
• Выставить ограничения по недельному бюджету

Всё — кампания готова, и её можно запускать.

Действительно ли функция настолько классная?

И да, и нет. Новичкам действительно будет намного легче разобраться в том, как устроен Директ. Но по нашему опыту, полная автоматизация почти никогда не может заменить работу специалистов.

Например, мы уже заметили в Мастере кампаний два существенных минуса:

• Нельзя выбрать места размещения рекламы

Она автоматически будет показываться сразу и на поиске, и в РСЯ. Почему это плохо? Цена клика на поиске намного выше, чем в сетях. Например, если на поиске нормально выбрать ставку 100 рублей за один клик, для РСЯ нормой будет 10 рублей. Если ставка одинаковая (например 100 рублей), то для рекламы в сетях этого будет слишком много, и весь дневной бюджет будет сливаться туда. А если сделать ставку 10 рублей (что в РСЯ нормально), то мы просто не пробьёмся среди конкурентов на поиске.

Поэтому то, что кампании на поиск должны существовать отдельно от кампаний для РСЯ — уже стало аксиомой.

• Нельзя добавить минус-слова

Да, с этим сложно разобраться, если открыл Директ в первый раз. Но если запустить рекламу без них, это может привести к сливу бюджета на нерелевантные показы.

Поэтому основной вывод — волшебной таблетки не существует. Не получится быстро настроить рекламу через такой инструмент и тут же начать получать дешёвые заявки.

Кому Мастер кампаний всё-таки может быть полезен?

В первую очередь тем, кто работает с одним товаром или услугой. Например, это может быть сервис ремонта обуви, цветочная студия или пиццерия. Но если у вас интернет-магазин с большим количеством артикулов, этот инструмент вряд ли оправдает ваши ожидания.

9. Несколько изменений в рекламе мобильных приложений после выхода iOS 14.5

В конце апреля Apple выпустила новую версию своей операционной системы. И с ней вступили в силу новые правила сбора пользовательских данных, которые нужны для рекламы. Теперь когда человек обновляет систему, у него появляется возможность выбрать конкретные приложения, с которыми он хочет делиться персональной информацией. То есть рассказывать о своих интересах и поведении в интернете.

Не пугайтесь раньше времени: если вы не рекламируете мобильные приложения на iOS или не получаете доход от их монетизации, вас эти изменения не затронут. А вот остальным придётся немного разобраться с новой системой.

Что это обновление значит для рекламодателей?

Все устройства на iOS имеют свой уникальный идентификатор. До выхода новой версии у всех приложений автоматически был к нему доступ. Конечно, если пользователь не зашёл в настройки и принудительно его не запретил.

Теперь каждый раз при установке нового приложения, человека будут спрашивать, хочет ли он делиться своими данными. Если он запретит доступ, рекламные сети (в том числе Директ) перестанут его “узнавать”. А это значит, что показывать ему релевантную рекламу тоже станет невозможно.

И как же теперь быть?

Чтобы объявления могли увидеть пользователи новых версий iOS (14.5 и выше), ваше приложение должно поддерживать SKAdNetwork API. Тогда даже если пользователь запретит вам доступ к данным, вы всё равно сможете отслеживать часть конверсий. Но в любом случае это будет не такая подробная статистика, как раньше.

Лучший вариант — это чтобы пользователь всё-таки разрешил вам доступ к своим данным. У вас есть только одна попытка запросить его, поэтому важно убедить человека это сделать.

Чтобы охватить рекламой пользователей с новой системой, при создании кампании вам просто нужно будет поставить галочку напротив “Кампания для iOS 14” в разделе “Стратегия”.

Чтобы показывать объявления всем пользователям (и с новой iOS, и со старой), пока придётся создавать две отдельные кампании. В одной галочка должна быть включена, во второй нет. Но Яндекс обещает, что создание двух кампаний — это временное решение.  

10. Метрика запустила свою сквозную аналитику

Теперь Метрика сама может объединять данные из CRM и рекламных систем (и не только из своей). Сейчас готовая интеграция есть только с AmoCRM, а другие можно подключить по API. Но в планах у Яндекса расширять количество дружественных сервисов. Инструментом сквозной аналитики от Метрики можно пользоваться совершенно бесплатно.

Что нового появится у рекламодателей, которые подключат функцию?

В Метрике уже доступен новый отчёт о расходах и ROI. Он покажет, какой из рекламных источников более эффективен. В отчёте можно выбрать способ оценки результатов:

• По ROI. Показатель помогает понять, какую отдачу приносит каждый вложенный в рекламу рубль
• По ДРР. Она покажет, какая доля рекламных расходов скрывается в доходе, который в итоге получает компания

Основываясь на этих показателях, можно понять, какой канал приносит большую отдачу (именно с точки зрения продаж, а не кликов) и куда стоит вкладывать бюджет.

Если подключить CRM к Метрике можно будет не только следить за эффективностью рекламных источников, но и собирать свои сегменты аудитории. Например, так можно найти людей, которые по каким-то параметрам похожи на ваших клиентов с высоким чеком. Или не показывать рекламу тем, кто уже купил товар.

Действительно ли функция классная?

Некоторые пользователи, которые уже успели протестировать аналитику, остались ей недовольны. Говорят, что Метрика сильно искажает данные и при сравнении с другой системой сквозной аналитики, завышает показатели в свою пользу.

Ещё есть вопрос о том, насколько Яндекс может гарантировать конфиденциальность данных, которые система будет получать из CRM. Пока что официального ответа от компании нет.

Но даже без этого очевидно, что пока решение от Яндекса не сможет полноценно заменить сторонние сервисы сквозной аналитики. Инструмент в Метрике подойдёт, скорее, небольшим бизнесам, которые хотели бы отслеживать эффективность рекламы, но пока у них нет на это бюджета. Ведь нет никакого смысла каждый месяц платить за сервисы аналитики, если вы тратите на рекламу около 10 тысяч рублей в месяц.

Сквозная аналитика в Метрике — это ещё и инструмент, на котором можно потренироваться в анализе данных. Ведь в полноценных сервисах очень много разной статистики, в которой легко запутаться. Поэтому мало просто подключить инструмент — важно ещё и уметь с ним работать. А Метрика даёт возможность сделать это в таком лайт-режиме.

11. В Директе появилось дополнительное условие ретаргетинга: «Только похожие пользователи»

Теперь можно легко и быстро настроить рекламу на новую аудиторию, которая по каким-то параметрам похожа на ваших клиентов.

Как использовать функцию?

Во время редактирования условий ретаргетинга вы можете задать набор правил, по которым будет показываться реклама. Для этого можно выбрать цель из Метрики или сегмент Аудиторий, а потом напротив каждого правила указать, как именно оно должно выполняться. Рекламу можно показывать только выбранной аудитории, похожим пользователям или и тем, и другим сразу. Вариант “только похожие пользователи” — как раз и есть то самое нововведение.

Как всё это работает?

Поиск похожих пользователей связан с технологией look-a-like. Она находит ваших потенциальных клиентов среди тех, кто по каким-то параметрам похож на людей, которые уже совершали покупки на вашем сайте. Например, они могут быть схожи по интересам или по поведению в интернете.

Раньше найти таких людей можно было только через Яндекс.Аудитории, а в интерфейсе Директа сделать это было нельзя. И это ещё не самое главное. Чтобы настроить такое условие ретаргетинга, раньше вам нужны были данные о тысяче клиентов. А не любой бизнес может таким похвастаться.

Теперь Яндекс упростил эту схему и добавил в настройки Директа ту самую плашку «Только похожие пользователи». Размер вашей аудитории теперь тоже неважен: такую рекламу можно настраивать с любым объёмом данных.

Рекламодатели получили возможность вообще не показывать свою рекламу тем, кто уже купил у них (или совершил любое другое действие на сайте), и ориентироваться только на похожую аудиторию. Да, с одной стороны она более холодная, но при этом более широкая. Чтобы повысить отдачу от такой рекламы, на такие сегменты можно ставить более низкую ставку и более высокую цель в воронке (например, клик по номеру телефона или взаимодействие с формой обратной связи).

В каких случаях функция может быть полезна?

Такую рекламу можно использовать для продуктов, спрос на которые меняется в зависимости от сезона. Например, шины обычно покупают раз в год. Если человек уже купил их, второй комплект вряд ли понадобится ему в ближайшее время. Тогда вы можете не показывать рекламу тем, кто уже совершил у вас покупку, а оставить только ту аудиторию, которая похожа на ваших клиентов.

Ещё вариант использования: вы просто хотите протестировать новую аудиторию и найти клиентов. Ведь люди, которые похожи на ваших текущих покупателей, с большей вероятностью заинтересуются вашей компанией.

Есть ли минусы?

Яндекс до конца не раскрывает, как именно он собирает похожую аудиторию. Поддержка говорит, что всё происходит автоматически, и система очень старается сделать сегмент похожих пользователей как можно более качественным. То есть мы не знаем, насколько точно он совпадает с исходной аудиторией: на 10% или на 80.

Но вообще, функция довольно полезная. Настроить рекламу на аудиторию, куда не будут входить ваши клиенты, теперь можно за один клик. А понять, подходит ли такой способ для вашего бизнеса, в любом случае можно будет только после тестирования.

12. В Директ Коммандере теперь можно работать со смарт-баннерами

Смарт-баннеры — это объявления с динамическим контентом, которые можно показывать только в РСЯ. Чаще всего их используют интернет-магазины, сервисы для бронирования отелей и покупки билетов, застройщики, которые продают жилую недвижимость и т.д.

Раньше со смарт-баннерами можно было работать только в интерфейсе Директа, но в новой версии Коммандера 3.63.3 их теперь можно редактировать и там.

Почему это классная новость?

Коммандер помогает работать с объявлениями более массово. Например, загружать сразу несколько кампаний, назначать ставки одновременно для многих ключевиков, менять тексты в большом количестве объявлений и т.д. Для смарт-баннеров такой возможности тоже не хватало. Теперь мы ждём, когда в Коммандере можно будет работать ещё и с медийной рекламой, и с динамическими объявлениями.

Есть ли какие-то ограничения?

Фид (файл со списком товаров) пока можно загружать только через веб-версию Директа. В Коммандере такой возможности нет. Но это доставляет не такие уж сильные неудобства.

13. Новая стратегия в Директ: целевая доля рекламных расходов

Скорее, это не новая стратегия, а обновлённая версия «Оптимизации рентабельности» с более простыми настройками. При этом «Оптимизацию рентабельности» тоже можно будет использовать, как и раньше. Её можно спокойно добавить в новую кампанию, а там, где она уже используется, всё останется без изменений.

Смысл новой стратегии в том, что с её помощью можно установить желаемую долю рекламных расходов и легко отслеживать изменения этого показателя.

Когда подойдёт эта стратегия?

• Тем, у кого много продуктов с разной ценой. В таком случае одна и та же цель на сайте будет приносить разный доход, а это неплохо было бы отразить в оценке эффективности рекламы. Новая стратегия как раз на это и заточена: она приносит конверсии, но при этом придерживается и целевой доли расходов на рекламу. Например, это может быть не больше 15% от стоимости товаров, которые купил в итоге клиент
•  Тем, у кого несколько источников привлечения клиентов. Например, чат, звонки, форма обратной связи и т.д. Тогда можно установить взаимодействие с этими инструментами в качестве ключевых целей, а потом ограничить долю рекламных расходов

А вот условия, которые нужно соблюдать для подключения стратегии:

• На сайте должен быть установлен счётчик Метрики
• У этого счётчика должны быть настроены цели
• В рекламной кампании должен быть указан номер счётчика
• Настроена передача дохода от рекламы — то есть Директ знает, сколько денег приносит вам каждая конверсия

Как начать использовать стратегию?

• При настройке кампании выберите стратегию “Целевая доля рекламных расходов”

• Добавьте в кампанию цель. Те цели, по которым вы уже передаёте доход, будут в самом верху списка.

• Заполните графу “Доля рекламных расходов”. Показатель измеряется в процентах

Минусы новой стратегии

Главный минус — это то, что в ней нельзя ограничить стоимость клика. В этой стратегии оставили только ограничения по недельному бюджету, а из-за этого CPC (cost per click) может быть выше, чем вы рассчитываете.

На это Яндекс отвечает, что при ограничении цены клика, не получится гарантировать эффективную работу стратегии. А ещё рекомендует указывать долю рекламных расходов не наобум, а основываясь на вашей реальной статистике. Тут как всегда: заранее результат работы стратегии предсказать нельзя. Можно только тестировать.

14. Метрика научилась автоматически собирать статистику из чатов на сайте

Мы уже рассказывали про то, что в Метрике появилось автоматическое создание целей. Помимо тех, что мы перечислили, 3 июня Яндекс анонсировал ещё одну цель — сообщение оператору в онлайн-чат. Работает она только для тех, кто пользуется виджетом от Jiva. С другими сервисами интеграции пока нет.

Какие цели для чатов может создавать Метрика?

Яндекс выбрал четыре самых популярных сценария взаимодействия пользователя с чатом:

• “Запуск чата клиентом” — когда человек открыл чат и сам написал оператору
•  “Офлайн-сообщение” — человек написал в чат, когда ни одного оператора не было онлайн
•  “Автоприглашение в чат” — посетитель связался с оператором после того, как ему высветилось автоматическое приглашение
• “Ручное приглашение в чат” — пользователь ответил оператору, после того, как тот сам начал диалог

Остальные виды целей по чату можно настроить вручную.

Как подключить автоматические цели для чатов Jivo?

Как и с другими автоцелями, если вы только сделали счётчик или раньше не создавали цели — они подключаться автоматически. Если счётчик есть у вас уже давно и вы активно пользуетесь целями, опцию нужно включить в настройках:

Чем могут быть полезны автоцели для чата?

Как и все цели в Метрике, их можно использовать для повышения эффективности рекламы. Например:

• Переписка в чате означает, что человек заинтересован в продукте. Значит, мы можем выделить каналы, из которых чаще всего приходят такие посетители, и направить на них больший бюджет
• Пользователей, которые переписывались с оператором в чате, но не совершили покупку, можно вернуть с помощью инструментов ремаркетинга. Например, их можно привлечь каким-то специальным предложением. Также можно вернуть и тех, кто не застал операторов онлайн и ушёл с сайта

Даже если сейчас Метрика не научилась отслеживать события, которые важны для вас, автоцели можно включить на будущее. Как видите, их список постоянно расширяется.

15. В заголовок рекламы в Директе теперь можно добавлять до 56 символов

С 17 июня в основной заголовок можно добавлять до 56 символов. Раньше можно было использовать всего 35.

Что это значит для рекламодателей Директа?

Это очень хорошая новость, потому что в 35 символов вмещалось очень мало информации. Поэтому одно предложение часто приходилось разбивать между основным и дополнительным заголовком. Но проблема была в том, что допзаголовок мало где показывался. Всегда виден он только на мобильных, а в РСЯ не показывается совсем. Из-за этого смысл предложения мог искажаться.

На мобильных лимит отображаемого заголовка теперь ещё больше: там видно до 65 символов. Поэтому дополнительный заголовок использовать всё равно стоит. Он даст возможность упомянуть ещё об одном небольшом преимуществе.

16. Новый инструмент для отслеживания звонков в Метрике

У цели “Клик по номеру телефона” появилась отдельная настройка: теперь можно скрыть номер на сайте и показывать его пользователю, только если он навёл на него курсор. Логика такая: если человек смотрит ваш номер, то он скорее всего хочет вам позвонить. А значит это можно засчитать как микроконверсию.

Эта функция будет работать только для десктопа. На мобильных устройствах звонок отследить проще — обычно пользователь просто кликает по номеру телефона. А вот на ПК непонятно, что конкретно этот пользователь вам позвонил, а не просто ушёл с сайта. Поэтому Яндекс заявляет, что новая функция — более простая альтернатива коллтрекингу.

Как подключить скрытие номера?

Можно отредактировать текущую цель “Клик по номеру телефона” или создать новую. Скрыть можно как какой-то один номер, так и все номера на сайте. Если вы уже пользуетесь подменными номерами и коллтрекингом, то скрыть номер телефона не получится.

Некоторые номера система может не увидеть, поэтому чтобы воспользоваться новой функцией, нужно будет внести небольшие правки в вёрстку сайта.

Может ли эта функция стать заменой коллтрекингу?

Полноценной заменой она однозначно не станет. Пользователи, которые уже успели протестировать функцию, говорят, что в большинстве случаев наведение курсора на номер телефона не приводит к звонку. Особенно, если номер находится не в шапке, а, например, посередине страницы. Тогда пользователи могут случайно наводить на него курсор, когда просто хотят промотать страницу вниз.

Ещё вопрос — не станет ли скрытый номер препятствием к совершению конверсии. Конечно, действие, которое требуется от пользователя, не очень значительное, но без тестирования будет трудно сказать, как люди на это отреагируют.

Итого

Вот и все важные обновления, которые анонсировал Яндекс за первое полугодие 2021 года.

Если проанализировать их, то можно увидеть общее: Яндекс всё больше стремится упростить свои инструменты для неопытных рекламодателей. Так он расширяет свою целевую аудиторию и показывает, что рекламу в Директе может использовать даже самый мелкий бизнес: и цветочная палатка у метро, и частный репетитор по математике.

При этом иногда из-за этих упрощений страдают все остальные. Яндекс тестирует новые фишки — у многих падают показы рекламы или сливается бюджет. Вводит синонимы (вроде бы с благородной целью — помочь вам найти новую аудиторию) — рекламодатели занимаются тем, что не поднимая головы, минусуют всё новые и новые фразы. И таких примеров очень много.

Надеемся, что в будущем Яндекс всё-таки будет ориентировать не только на количество, но и на качество.